生活型態理論

提昇消費者使用上的便利性，或是同時可以解決兩個以上的問題。例如衛星導航除了 可以協助找路之外，還有媒體播放(例如影片觀賞)的娛樂功能。

3. 心理滿足屬性(Psychological Satisfaction Attribute)：

消費者透過產品的功能或特徵，獲得心理層面的滿足感，此屬性又稱為軟屬性 (Soft Attribute)、附加價值屬性(Extra Value Attribute)或是社會經濟地位屬性(SES Symbol Attribute)。例如高檔衛星導航配備，可使消費者滿足其彰顯身分地位的需求。

若依外顯或內隱的程度來做區分，產品屬性可以分成外顯屬性及內隱屬性兩種 (Richardson, Dick & Jain , 1994)：

1. 外顯屬性(Extrinsic Attribute)：

消費者可以透過產品的表徵特色，很明確地辨別產品屬性間的差異性。例如顧客 可以從衛星導航的外觀或是價格來辨別其不同。

2. 內顯屬性(Intrinsic Attribute)：

消費者在從事購買行為後，透過產品屬性滿足了心理層面的需求，例如顧客在購 買了知名品牌的衛星導航後感到開心與安心。

Plummer (1974) 提出生活型態的要素包含了活動、興趣、意見以及人口統計變 數。因此，生活型態的研究結合了人口統計變數的優點，以及心理特性的豐富性。生 活型態的研究對行銷市場的了解會貢獻良多，他提及：『生活型態研究的前提在於:

你越了解你的顧客，你越能有效率地和他們溝通和行銷。』既然了解顧客的生活型態 有助於理解消費市場，對於區分目標市場自然有相當助益。

許士軍(1988)認為生活型態是一個人整體的生活模式，包括了態度、信念、期望、

畏懼及偏見等特質，更反映出個人支配時間、金錢和精力的方式。Kolter (1996)對生 活型態也有類似的看法 :『生活型態是一個人表現在活動、興趣和意見上的生活方 式，生活型態所包含的不只是一個人的社會階層或人格，它所呈現的是一個人在世界 上的所有行動和互動』。

整合以上學者的看法可以發現生活型態的定義囊括了一個人的生活模式。因此本 研究將生活型態定義為：「消費者在社會活動、本身興趣與自我意見之下，所展現出 之各種行為、人格特性與價值觀。」

二、生活型態的衡量

Wells and Tigert (1971)發展出了的300題AIO量表(Activity, Interest, Opinion)，要 求接受測驗者在六點量表上表明自己對活動、興趣以及意見呈現「同意」或「不同意」

的程度。此量表已經成為衡量生活型態時最廣泛被接受使用的工具。針對此量表的說 明如下：

1. 活動(Activities)：

指的是個體花費時間所進行的具體行動。例如，運動、閱讀、打電腦等，通常可 以藉由直接觀察而得知。

2. 興趣(Interest)：

指的是偏好程度，個體對某些事物、事件或主題產生關注、好奇及興奮，持續賦 予注意。

3. 意見(Opinion)：

個體對於外界刺激所產生的問題，用口頭或文字回應，傳達出個人的期待或是評 估替代方案。

Wells and Tigert(1971)所提出的AIO量表對於協助研究者了解消費者日常生活型 態有相當助益。然而，Plummer(1974)認為除了AIO(活動、興趣和意見)等三個影響生 活型態的變數外，仍需加上人口統計變數，由這四個層面來探討會使生活型態的衡量 更加完善。Plummer所提出的生活型態構面如表5所示。在發展量表時，研究者可以 依據研究目的及研究本身的需要增減構面要素。

表 5

Plummer 生活型態構面

生活型態構面分析 Plummer(1974)

活動 興趣 意見 人口統計變數

工作 嗜好 社交 渡假 娛樂 社團 社區 購物 運動

家庭 家事 工作 社區 消遣 時尚 食物 媒體 成尌

自我 社會 政治 商業 經濟 教育 產品 未來 文化

年齡 教育 所得 職業 家庭人數

住所 地理環境 城市大小 家庭生命週期

Note. From “The Concept and Application of Life Style Segmentation", by J.T. Plummer, 1974, Journal of Marketing, 38(January), p.33-37.

生活型態包含了一個人的整體生活模式，透過探討消費者的生活型態能多面向地 呈現消費者特質及探究其心理層面，因此行銷人員能從中獲得許多有效的資訊，對於 了解及預測消費者行為有相當助益。因此，生活型態被廣泛地接受並應用在探討消費 市場內消費者特性，有助於從事市場區隔。

Plummer 認為依生活型態理論作為市場區隔的基礎有以下的優勢：

1. 賦予主要目標新的定義(Definition of the Key Target)：

當研究者以生活型態為區隔變數時，賦予主要目標的定義會不同於傳統以人口統 計變數或是產品的使用所下的定義，其定義描述更為豐富。

2. 對市場提出新的觀點(Provides a New View of the Market)：

生活型態提供了多面向的資訊，因此對於呈現市場結構有相當大的幫助。例如不 同區隔群體內的重度消費者可能呈現相似的人口統計特徵，然而以生活型態為區隔變 數會呈現出他們在生活型態及產品傾向的不同，有助於企業或行銷人員對市場結構的 瞭解。

3. 可用於產品的定位(Product Positioning)：

生活型態呈現出消費者的生活習慣及需要，這樣的資訊有助於產品定位。例如當 消費者所呈現出的生活型態是求新求變時，他可能會被可變化不同顏色花樣外殼的手 機所吸引。

4. 有助於溝通(Communication)：

廣告是廠商用來和顧客溝通的有力媒介，生活型態對於廣告的產生有相當幫助。

生活型態提供給了廣告創造者許多的資訊，使他們明白主要訴求的對象為何(例如是 年輕人或是老人家)，要用甚麼樣的口吻呈現(例如幽默的或嚴肅的)，來達到最有效果 的溝通及宣傳效果。

5. 協助發展完整的行銷與媒體策略(Helps Develop Sounder Overall Marketing and Media Strategies)：

生活型態資訊對於業者決定行銷對象、促銷方式或是新產品潛在定位都有相當助 益，因此業者也較有機會提出較完善的行銷策略。此外，瞭解不同區隔群體內消費者 的生活習慣也有助於業者制定媒體行銷策略，某些群體可能習慣從帄面媒體獲得資 訊，如報紙、雜誌等，有些群體則習慣觀看電視或電影等立體媒體。

6. 可得知新產品有多少機會(Can Suggest New Product Opportunities)：

生活型態變數提供了許多關於不同消費族群的需求及不同消費族群規模有多大 的訊息，業者可以從現有產品是否能滿足這些不同群體的消費者來思考，並判斷新的

產品是否具備市場潛力及發展空間。

7. 有助於解釋產品或品牌的接受度(Helps Explain the “Why”of a Product or Brand Situation)：

若對不同區隔群體內消費者的生活型態、態度及使用習慣有所了解，有助於解釋 為什麼某特定群體內對某產品或某品牌特別喜愛或抗拒，對於業者決定是否對某特定 族群推銷其產品也具參考價值。