分析方法

在本研究中所使用統計方法分別為敘述性統計、信效度分析、因素分析、群集分 析、判別分析及交叉分析等，相關敘述如下：

一、敘述性統計

敘述性統計沒有包含任何推論成分，其重點針對資料搜尋、彙整和呈現分析與解 釋的部份，它的特點在於資料的處理。本研究根據性別、年齡、教育程度、帄均月收 入及使用時間等樣本特性，以SPSS統計軟體進行次數分配、帄均數與百分比等統計 量來描述樣本結構，藉以顯現出樣本的概況，主要目的用於得知各指標間的分布情 形，以了解單一指標項目的重要性看法或一致性。

二、信度分析

信度乃指對同樣或類似母體重複進行調查或測驗，可以得到一致或穩定的結果。

信度包含了穩定性及一致性兩種意義:

(一)穩定性(stability)：

在不同時間的條件下重複衡量相同的對象，將兩次衡量結果比較其相關程度。有 關穩定性的信度主要有兩種，一為再測信度，是指前後不同時間，對相同一組樣本作 重覆衡量，針對兩次結果以求得相關係數；另一為複本信度，如果一個測詴工具有兩 個複本，即根據同一群受詴者接受兩種複本測詴的得分，計算相關係數，得到複本信 度。

(二)一致性(consistency)：

在態度的尺度中，測驗項目之間具有一致性或同質性。測量一致性信度有折半信 度、庫李信度與評分者信度等三種信度。信度之衡量一般研究上較常用內部是否有一 致性去檢測，尤其採用李克特量表時更是普遍 (俞洪亮、蔡義清、莊懿妃，2007)。

因本研究的三大構購買動機區隔、產品屬性區隔與生活型態區隔皆是用李克特量表衡 量，故信度以Cronbach α係數來做為衡量的標準。

三、效度分析

效度即是正確性，係指問卷量表所能測出欲受測對象的特質，也尌是問卷是否能 真正測出受測者心理的反應。若效度越高表示測驗的結果越能代表受測者真實的反 應。本研究應用的效度有內容效度與建構效度。

(一)內容效度 (Content Validity)

指衡量工具的內容是否有系統的檢測內容適切性，是否能涵蓋主題的程度，要建 立有內容效度的問卷，研究者除有嚴謹的理論支持外，也必頇依循理論架構，蒐集相 關的問題與變數，並從問題及變數來檢視是否能夠涵括所界定的研究範圍之問題，如 此才能具有良好內容效度。

(二)建構效度 (Construct Validity)

考察建構效度尌是要瞭解測量工具是否反映了概念和命題的內部結構，這種方法 常常在理論的研究中使用，因此其正確性是建立於理論本身的正確性。整體而言，研 究的效度只有程度上的不同，是一種相對而非絕對的觀念。本研究主要採用內容效度 以及建構效度之驗證方式，藉以說明本研究之量表與衡量項目。

四、因素分析

因素分析是一種縮減構面或是變數的統計方法，其最主要的目的在於能以較精簡 的構面因素來解釋原始資料的最大變異量，而且不失資料原本的大部分資訊，此外，

這些因素的組合足以顯示這群相關變數的共通特性。本研究萃取因素的方式是以「主成 分分析法」，萃取出特徵值大於1的共同因素，再利用變異數最大轉軸法取得因素負 荷矩陣，並將因素負荷量之絕對值大於0.5之變數給予集合成同一因素，接著對該集 合做因素命名，以達到將變數構面縮減之目的。在本研究中，分別計算出三個構面因 素的分數，以供後續群集分析之依據。

五、群集分析

群集分析的目的在於把某些特性上相似的事物，將這其按照特性劃分成幾個群 集，使在同一個群集內的事物能具有高度的同質性，而不同群集間的則具有高度的異 質性。本研究對衛星導航消費者的購買動機、產品屬性及生活型態進行群集分析，分 群的過程採兩階段，第一階段採用階層式群集分析法之華德法來決定群組個數;第二 階段再以非階層式群集分析法之K-Means法進行群集分類。並衡量各因素構面在各群 集之帄均分數，以作為群集命名之依據。

六、區別分析

區別分析是多元統計分析中用於區別樣本所屬群集的一種方法，與群集分析一樣 是把相似的樣本歸於同一群集，而其不同處在於群集分析是用於預先不知道分幾群，

而區別分析是在已知分群的情況下，根據樣本資料推導出一個或一組區別函數，同時 指定一種判別規則，用於確定待判別樣本的所屬類別，使錯判率最小。一般常用區別 分析來對群集分析之結果做有效性、穩定性之檢定。本研究利用區別分析，將經過群 集分析後之區隔群集做穩定性及有效性之檢驗。

七、交叉分析

將數個變數在不同群集間的資料分配情況做分析，同時瞭解變數間的相互關係，

即為交叉分析。在分析二個變數是否具有獨立性或相關性時，我們常使用皮爾森獨立 性卡方檢定來判斷。本研究將已區隔之群集與人口統計變數做交叉分析，以分析其相 關性。