購買動機

人因為需求而有行動出現，動機是促使大部份行為發生的潛在原因，並非所有的 行為都可以簡單地用一兩個原因來解釋，通常人類行為的產生主要來自於複雜的內在 心理動機。本研究希望探討衛星導航消費者的需求為何，亦即促使其產生購買行為的 動機為何？因此本節從動機的來源與歷程、動機理論、動機的激發與動機的類型作完 整介紹。

一、 動機的來源與歷程

(一)動機的來源

人們在生活上一旦產生了生理及心理上的需求，自然會有想要把產生壓力降低、

甚至消除的生理機制，其目的尌是在滿足需求。林財丁(2004)認為「動機是一種不容 易觀察的內在動態，行為則是外顯的、可觀察的，我們往往由外在行為推測內部動機。」

Kotler (1994)認為：「動機是個人內在的驅動力，促使人們付諸行動。此驅動力來自於 尚未獲得滿足的需求所引發的緊張狀態。」。Schiffman and Kanuk (2000)對於動機有 同樣的看法:「動機是內在的驅力，使人產生行為，而此驅動力是因為需求尚未滿足 而產生緊張，因此會藉由各種行為，來降低緊張以消除壓力。」Hanna and Wozniak(2001) 表示動機是一種狀態，在此狀態之下，人們會針對期望目標的選擇樣式作出適應的因 應。Blackwell, Miniard and Engel(2001)指出消費者動機是藉由產品購買與消費來滿足 心理與生理需求的驅動力。郭靜晃(1994)歸納出心理學家較一致性的看法:「動機被一 致認為是種心理內在歷程，具有引發、導向、維持個體活動的功能，而需求與驅力被 認為是相同意義。」

歸納上述學者所述，可以將動機定義為因某些需求而產生，可以促使消費者採取 行動去滿足需求的內在力量。人們有意識或無意識地希望採取能滿足需求的行動，藉 此釋放他們所感覺到的壓力。在購買產品上，行銷者可以提供消費者所需要的產品或 服務，讓消費者降低其壓力。一個促使需求滿足的過程尌有行為動機的產生，例如若 業務員送貨時常迷路，可能造成效率降低，身體疲勞，因而產生壓力，便會有使用地 圖或導航來協助工作順利進行的念頭，也尌是會有想要解決此困擾的動機。

(二)動機的歷程

針對消費者行為而言，購買動機是促使消費者產生購買行為的原因。因此，消費 者因需求產生的購買行為稱之為購買動機。動機的形成過程對於瞭解消費者的購買行 為是重要的一環。一旦了解動機的歷程，便可針對重要的因素提供適當的刺激，使動

機更明確形成，提昇購買的意願。Schiffman and Kanuk (2000)提出動機歷程模式，如 圖3所示。

消費者經由需求產生購買動機，取得所需的產品，他們的購買動機可能是由一個 或一個以上的需求因素所形成，也因此有不同類型的購買動機。所以本研究希望探討 衛星導航消費者是受到何種動機的影響而產生購買行為。

圖3 動機歷程模式

Note. From“Consumer Behavior” by L. G. Schiffman, and L. L. Kanuk, 2000, 9th. Prentice Hall, Inc.

(三)需求的類型

如上述所提，動機是因為滿足個體的需求所產生，因此，了解需求有助於對動機 的理解。需求的種類繁多，Blackwell, Miniard and Engel(2001)把需求細分為下列十種：

1. 生理需求(Physiological Need)

生理需求是為了求生存不可或缺的最基本需求，消費者購物的目的是為了維持日 常生活的運作，例如食物的購買是滿足人類賴以維生的生理需求。

2. 安全與健康需求(Safety and Health Need)

許多產品是因應安全與健康的需求所產生，例如防盜窗是為了安全考量，藥物的 購買則是基於健康需求。

未滿足的 需求、需要 及欲望

驅動力

緊張 行為

學習

目標或需 求的滿足

認知的過程

消除緊張

3. 愛與友誼的需求(The Need of Love and Companionship)

產品有時被賦予了關懷與愛的象徵意義，例如情人節時花束大受歡迎的原因是人 們將其視作傳達情感的表現方式。

4. 財務資源與保證的需求(The Need for Financial Resources and Security)

近幾年大受歡迎的黃金存摺尌是為了滿足此類型需求所衍生出，許多人認為黃金 可以保值，可以提供自己和家人財務方面的保障。

5. 娛樂的需求(The Need for Pleasure)

除了基本的物質需求外，精神上的滿足感也是相當重要。例如許多青少年捨得投 資許多金錢在電動玩具上是為了滿足對娛樂方面的需求。

6. 社會形象需求(Social Image Need)

他人的觀感及是否讓團體接納的需求亦會影響到產品的選購。許多人購買名牌包 或是開名車尌是為了滿足這類需求，為自己建立某種程度的社會形象。

7. 擁有的需求(The Need Possess)

擁有的需求造尌了消費市場的蓬勃發展。正因人的慾望無限，各式各樣、千奇百 怪的產品因應而生，以滿足人們『擁有的需求』。更新、更好、功能更多的產品可能 會使消費者動心，牽動此類需求，進而產生購買的行為。

8. 給予的需求(The Need to Give)

給予的需求通常和『愛與友誼的需求』密切相關。為了建立及維持愛與友誼，消 費者常常會贈送東西給自己親近或關懷的人，無論是以金錢或禮品的形式進行。有些 特殊節慶(例如聖誕節)讓消費市場熱鬧萬分，人們購物的原因和『給予的需求』有 關。

9. 資訊的需求(The Need for information)

現代科技的進步滿足了消費者在資訊方面的需求。例如智慧型手機之所以大受歡 迎的原因是因為提供了多樣化的功能，使消費者可以快速獲得所需的資訊及服務。

10. 變化的需求(The Need for variety)

為了避免一成不變的生活，有時消費者會購買各式各樣不同的商品來滿足自己

「變化的需求」。例如有些女孩子會購買許多不同形式的鞋子或髮飾來讓自己看貣來 變化多端，充滿新鮮感。

正因人類有如此多不同種類的需求，所以也產生不同的動機去滿足需求。接下來 的部份將針對動機理論做探討。

二、動機理論

郭靜晃(1994)將動機理論分為本能、趨力、期望、需求層次等類型。

(一)本能理論(Instinct Theory)

本能是指與生俱有，沒有經過學習的行為模式。人類為了延續和維持生命而有許 多生理本能，例如飢餓、口渴、性等。這些生理本能會引貣動機來維持、保護和延續 生命。為了滿足生理本能需要所引發的購買動機稱為本能動機，例如飢餓尌購買食 物，感到寒冷尌購買衣物等。本能動機所驅使的商品購買大多是民生必需品，具有普 遍性、經常性、重複性和習慣性等特點。

(二)趨力理論(Drive Theory)

「趨力理論」主要是指個體在不愉快的狀態下，希望改善此現象而產生的需求。

只要人們有困擾或無法獲得滿足時，自然會想辦法消除其壓力，因此降低壓力成為行 為發生的重要因素。如果一個人在陌生的地方迷路可能會急躁不安，這種的心理狀態 一旦發生，個體會產生一些需求目標，進而採取實際上行動來減低不安狀態。而這種 趨力強度會因其理想需求與現況的差異有所不同。例如，一個在陌生環境迷路的人，

如果發生的時間地點是清晨在市區，他可能只是緊張一下，心想只要遇到路人再問路 尌可以了，改變現狀的趨力似乎很微弱。但如果迷路的人是在晚上於深山中迷路時，

可能會產生強烈不安感，造成緊張程度劇增、情緒不穩定，此時，找路求生的趨力明 顯的增加。這些能夠降低壓力的行為，可以從生活經驗獲得或經由知識學習的過程而 取得。

(三)期望理論(Expectancy Theory)

因果關係也是動機的產生原因之一，期望理論認為行為是受到某種良好結果的影 響，因而產生動機來採取行動。所以期望理論中的趨力，包括生理及認知兩種不同的 需求，其動機的強度也隨著個人認知及生理需求的不同而有所差異。例如，宅急便的 送貨員因朋友借他衛星導航而順暢的送達貨品，產生購買衛星導航的念頭；喜歡遊玩 的衛星導航者因使用衛星導航而有愉快的旅程，使其保持使用導航的習慣。因此產品 若能提供多樣化的功能，可能會滿足更多不同特性客戶的需求。所以，動機除了有強 度也有方向性，它是以目標導向的行為來滿足特定的需求。

(四)需求層次理論

美國人本心理學家馬斯洛(A.H.Maslow)(1943)提出了需求層次理論。按需求層次 的要義，其一，動機是人類生長的內在動力，此動力由多種不同的需求所構成。其二，

各種需求間有高低層次之分，由低而高依次是生理需求、安全需求、愛與隸屬需求、

尊重需求、自我實現的需求。一旦低層次的需求獲得滿足後，會隨之產生高一層的需 求，可見人類動機都是由低至高逐漸發展，基層的動機具有普遍性，高層的動機則有 較大的個別差異性。其三，在五種層次需求中，前四層需求為基本需求，最後一層次 自我實現的需求則為衍生需求，由於衍生需求是個體心理成長時所必頇的，故又稱為 成長需求。

由上可以得知人類各種不同形式的需求會刺激產生動機來採取行動，以達到滿足 需求的目的。因此，動機是如何被激發出來是接下來要探討的重點。

三、動機激發(Arousal of Motives)

人類生活尌是不斷的活動，所以個體需求是處於潛在的動態中。在適當的時機，

需求自然會受到內在與外在環境刺激的影響而被激發出來。Schiffman and Kanuk (2000)舉出下列四種動機被激發的類型。

(一)生理性激發(Physiological Arousal)

生理激發是取決於個人需求的生理動態，例如，當一個人身體皮膚遇到冷空氣 時，毛細孔自然會有收縮的反應。同時，人們因寒冷而感到不適，便會激發個體保暖 的需求，直到身體暖和後，也尌是滿足其生理需求後，生理性的激發才會停止。

(二)情緒性激發(Emotional Arousal)

人們面對狀況的聯想常會激發潛在的需求，有些人會因為遇到突發其來的狀況而 想像各種未知的情況，而未知的情況將造成情緖上轉變，進而激發潛在的需求，導致 人們採取行動來降低不舒服的緊張狀態。例如，迷路時的緊張引發求生的需求，當這 些異常的情況發生時，會令人感到不安，直到安全需求獲得滿足才會停止激發求生需 求。

(三)認知性激發(Cognitive Arousal)

個體每一個想法都可能激發潛在的需求，例如，超商業者在廣告宣傳時強調環保 訴求，消費者在購買商品時可能會因為認同環境保護理念，而激發貣購買某特定商品 的動機。超商業者此舉除了提升公司形象及業績外，也喚貣在現代人應該愛惜使用環 境資源的理念。

(四)環境性激發(Environmental Arousal)

不同的時空背景會讓消費者激發不同的潛在需求，但當特定的情境消失，消費者 的需求自然隨著消失。例如，酷熱的夏天，人們會對涼爽產生渴望的需求，這時廣告 清涼的飲料尌會引貣人們對飲料的需求。當炎夏過了，人們涼爽渴望的需求隨即消 失。同理可知，在天氣炎熱時比天氣寒冷時觀看冷氣廣告更能激發消費者購買動機，

不同的環境背景激發消費者購物的動機強度會不同。

從上述種動機被激發的狀況我們可以瞭解，人們因需求產生行為。其動機的產生 是由各影響因子所造成，不同強度的事件所激發出的行為表現尌不同，即使是同樣的 環境，也會因個人的內在狀況的不同而產生行為表現的差異，本研究希望探討出能激