結論

買動機構面、產品屬性構面與生活型態構面當作市場區隔的基礎，區隔出「華美新潮 型」與「生活實用型」兩個消費群集，並以表 18 群集分析結果，加以討論並描述各 群集在三個構面上之特徵。

1. 華美新潮型：

在購買動機部份，較明顯不傾向「實用型」；在產品屬性部份，則不傾向「附屬 功 能」，較傾向「美學」；在生活型態方面，較不傾向「用心生活型」。所以，購 買動機不重視實用性，產品不強調附屬功能但對於美學有偏好，為此群集之特徵。

2. 生活實用型：

在購買動機部份，較重視「實用型」；在產品屬性部份，較傾向於「基本品質與 服務」、「附屬功能」、「先進科技」、「實用功能」和「象徵」，其中特別重視「附 屬功能」及「先進科技」；在生活型態部分，則傾向「用心生活型」、「保健型」 和

「專注毅力型」， 特別重視「用心生活型」。所以，實用性的購買動機，重視產品 的先進科技及其附屬功能，具備用心生活的習性，為此群集之特徵。

(二) 區隔市場間人口統計變數之特徵

探討各區隔市場中人口統計變數，加以描述與分析各個區隔市場的特徵，本研究 區隔出「華美新潮型」與「生活實用型」兩個消費群集，並針對兩個群集與人口統計 變數做交叉分析，資料分析結果說明如下，並以表 21 呈現。

表 21

區隔群集間人口統計之特徵表

項目

群集一：華美新潮型 群集二：生活實用型 個數(百分比) 個數(百分比)

168(47.59%) 185(52.41%) 性別 男性(30.31%) 男性(27.76%) 年齡 30-39 歲(22.10%) 30-39 歲(24.08%) 職業 資訊、電子通信業(12.75%) 服務業(14.16%) 學歷 大學/大專(27.76%) 大學/大專(32.58%) 使用時間 2-4 年(23.51%) 2-4 年(24.93%)

月收入 20001~40000 元(22.10%) 20001~40000 元(25.21%)

1. 華美新潮型：

此群集中男比女多出 13.03%，年齡層於 30~39 歲比例佔大部份，職業以資訊、電 子資訊業居多，教育程度以大學/大專佔最多，使用時間以 2-4 年最多，帄均月收入於 20,000~40,000 元居多。

2. 生活實用型：

此群集中男女比例相當，年齡層介於 30~39 歲佔多數，職業以服務業居多，教育 程度以大學/大專最多，使用時間以 2-4 年最多，帄均月收入於 20,000~60,000 元居多。

3. 綜合分析：

從資料中發現華美新潮型男性比例明顯較多，同時卡方檢定顯示出，男性和女性 消費者在衛星導航消費的群集有顯著的不同，男性比較偏重於華美新潮型，女性則比 較偏重生活實用型。

另外，從各變項的級距來看，在年齡部份，30~39 歲比例較重且該級距略偏重於 生活實用型。在職業部份，以資訊、電子通訊業及服務業比例較重，而資訊、電子通 訊業略偏重於華美新潮型;服務業則略偏重於生活實用型，其中金融保險業也略偏重 生活實用。在學歷方面，以大學/大專比重較明顯且該級距略偏重於生活實用型。在 使用時間部份，以使用 2-4 年佔大部份，其次為 2 年以下且略偏重於生活實用型。在 月收入方面，以 20001~60000 比例佔大部份且略偏重於生活實用型。

(三) 市場區隔與綜合變數之特徵 1. 華美新潮型：

此群體的消費者在購買時不強調重實用性、對產品不要求附屬功能但對於美學有 偏好。此群集內男性消費者明顯較多，年齡層大部份集中於 30~39 歲，職業以資訊、

電子資訊業居多，教育程度以大學/大專佔最多，使用時間以 2-4 年最多，帄均月收入 於 20000~40000 元居多，以上所述為此群集之綜合特徵。

2. 生活實用型：

此群體的消費者在購買時重視實用性、對產品有先進科技的偏好、重視產品延伸 的附屬功能，擁有用心生活的生活型態。此群集中男女比例相當，年齡於 30~39 為大 宗，以服務業居多，教育程度以大學/大專最多，使用時間以 2-4 年最多，帄均月收入 20,000~60,000 元居多，以上所述為此群集之綜合特徵。

三、區隔市場分析後行銷看法

1. 華美新潮型：

在產品上，此群集之消費者在除了美學外，其他並無明顯之偏好，且此型以男性 居多，在產品的設計上可以偏重男性的使用需求，同時隨著時代潮流在美學上著墨，

可增加此群體消費者的購買動機。以帄均月收入而言，華美新潮型的消費者比生活實 用型收入略低，因此在行銷上可配合促銷活動，以提升消費者的購買意願。尌對象而 言，在促銷宣傳時可偏重於資訊及電子資訊產業，以美學設計為廣告主軸，這樣的訴 求可以提升其銷售量。

2. 生活實用型：

在產品上，此群集之消費者較注重產品的實用性，即產品本身的效能性、附屬功 能性及生活實用性等需求，如何引導出此群集對衛星導航之需求將是行銷之方向。本 研究認為產品設計上，可降低華麗及新潮的設計成本，著重於產品真材實料及功能強 度來提升消費者購買意願。生活實用型消費者的帄均月收入比華美新潮型略為偏高，

所以若衛星導航具強大的生活實用功能，此型消費者可能願意多花預算來購買此商 品。在設計廣告宣導方面，可著重服務業為訴求對象，再訴諸於實用的基本功能及產 品的附屬功能，應可收到良好的廣告成效。