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產品屬性

在文檔中 中 華 大 學 碩 士 論 文 (頁 39-42)

第二章 文獻探討

第四節 產品屬性

本節主要以衛星導航產品屬性作為消費者市場區隔之依據,將分別介紹產品的定

義、產品屬性的定義、產品屬性分類以下分述之:

一、 產品的定義

產品是指能夠在市場上引貣注意、使用或消費,來滿足欲望或需要的東西(曾光 華,2004)。它是一組物理和化學屬性所構成的可辨識的形體,然而,產品所蘊含的 內容不只有它的表體而已,張國雄(2004)提出「產品是指一種理念、實體、服務或是 以上三者之任何組合,它是交換的基本要素,可以滿足個人及企業之目標。」因此,

產品型態所傳遞的訊息不僅僅只有理性訊息,更傳達了感性的訊息。理性訊息包括產 品的功能及實用性等具體訊息,感性訊息則反映了產品的象徵性及社會性等較抽象的 訊息,例如顧客會特別留意此品牌所傳遞的象徵性意義是否符合其人格特質及社會地 位。

二、產品屬性的定義

曾光華(2004)認為「產品屬性是指產品的規格或物質上特色」,也尌是說,產品 屬性賦予了產品特殊性和差異性。產品屬性對消費者而言是可以觀察到的特徵,因 此,Richardson, Dick and Jain (1994) 對產品屬性所下的定義是:某品牌產品所擁有的 各項特徵、性質之組合,且能為消費者所知覺者。換言之,產品屬性不但是產品各種 性質的集合,更是產品差異性(不同於其他產品的性質)的集合。呈現於消費者面前的 產品尌是這些不同屬性交互作用下的結果,也尌是說,產品尌是各種屬性的集合體。

因此 Kotler, Armstrong, Saunders and Wong(1996)點出了產品品質、產品特性以及設計 等產品屬性在發展產品的重要性,產品品質指的是產品表現功能的能力,產品特性使 本身商品和競爭者商品有所差異,獨特的產品設計則可以提高產品價值。Kotler (1997) 也認為供應至市場中的產品是有形屬性(如顏色和外型等)和無形屬性(如產品商譽和 信用)的集合。

三、產品屬性的分類

產品屬性依其表現方式之不同,可分為原生屬性、形式屬性、知覺屬性以及衍生

屬性四類(周文賢,1999;劉水深,1984),說明如下:

1. 原生屬性(Essential Attribute)

產品在實際使用時,所能提供的基本功能,包括了物理特性、化學特性以及機械 功能等。衛星導航的外殼及零組件配件等屬於此類型。

2. 形式屬性(Formal Attribute)

產品以實體的形式出現,可以觀看、觸摸、使用和購買,來方便消費者使用,滿 足其需要。一般所謂的產品都是以此形式出現。衛星導航的樣式外觀和包裝即屬於此 類。

3. 知覺屬性(Perceived Attribute)

此屬性著重在消費者的心理層面,包括顧客購買產品時產生的心理預期、主觀認 知和核心價值等,是消費者和產品間的互動關係,蘊藏在購買產品之內的可能是消費 者對解決問題的期待或某種生活理念。例如消費者在購買衛星導航時可能懷抱著減少 迷路機會、增加安全感的期許。

4. 衍生屬性(Augmented Attribute)

衍生屬性是指和產品相關的附加服務或活動,可以擴大和延長產品長度、寬度、

深度的一種屬性。例如購買衛星導航時所推的贈獎活動或是購買後的維修保固都屬於 產品的衍生屬性。

產品屬性除了依表現方式不同來分類,還可根據消費者需求層次的滿足區分成以 下三類(羅文坤,1986):

1. 基本功能屬性(Basic Function Attribute):

用以滿足消費者基本生理需求或解決生活上所遇到的問題,又稱為硬屬性(Hard Attribute)或是主要屬性(Primary Attribute)。例如衛星導航提供所在座標,解決迷路的 困擾。

2. 便利功能屬性(Convenience Function Attribute):

又稱為次要屬性(Secondary Attribute),是指原有的屬性之外所附加的其他功能,

提昇消費者使用上的便利性,或是同時可以解決兩個以上的問題。例如衛星導航除了 可以協助找路之外,還有媒體播放(例如影片觀賞)的娛樂功能。

3. 心理滿足屬性(Psychological Satisfaction Attribute):

消費者透過產品的功能或特徵,獲得心理層面的滿足感,此屬性又稱為軟屬性 (Soft Attribute)、附加價值屬性(Extra Value Attribute)或是社會經濟地位屬性(SES Symbol Attribute)。例如高檔衛星導航配備,可使消費者滿足其彰顯身分地位的需求。

若依外顯或內隱的程度來做區分,產品屬性可以分成外顯屬性及內隱屬性兩種 (Richardson, Dick & Jain , 1994):

1. 外顯屬性(Extrinsic Attribute):

消費者可以透過產品的表徵特色,很明確地辨別產品屬性間的差異性。例如顧客 可以從衛星導航的外觀或是價格來辨別其不同。

2. 內顯屬性(Intrinsic Attribute):

消費者在從事購買行為後,透過產品屬性滿足了心理層面的需求,例如顧客在購 買了知名品牌的衛星導航後感到開心與安心。

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