第四章 實證結果分析
第二節 信效度分析
不同的消費者與各變項的差異，第四節主要探討各變數間是否具有關聯性，第五 節主要探討各變數間是否具有影響性，第六節研究假說之驗證。
第一節 樣本基本資料分析
本研究採用隨機抽樣法，以入住鹿鳴溫泉酒店的住客為對象進行問卷發 放，卷問發放期間自 102 年 12 月 1 日至 10 年 4 月 15 日止，總計發出 330 份 問卷，問卷收回後使用 SPSS 20 統計軟體進行資料檢查步驟，針對資料輸入 遺漏補齊，扣除問項答案重覆填寫、 問項答題不全之無效問卷 6 份，有效問 卷 322 份，有效樣本率為 97.58%，根據問卷基本資料部份之填簽內容，依照 性別、年齡、學歷、職業、個人月所得、婚姻、居住地、入住次數及入住資 訊管道等項詳細結果整理分述如下：
(一)性別：消費者性別比例人數如 4-1-1 表所示，其中男性 153 人、佔總數 47.5%，
女性 169 人、佔 52.5%。受訪者中以女性為高。
表 4-1-1、性別樣本分佈情況
項目 量表項目 樣本數 百分比(%)
性別
男性 153 47.5 女性 169 52.5 合計 322 100.0 (資料來源：本研究整理)
(二)年齡：在消費者年齡層方面比例，如表 4-1-2 所示，以 41~50 歲為最多、共 有 99 人(30.7%)；其次為 31~40 歲 94 人、佔樣本 29.2%；51~60 歲 61 人、佔樣本 18.9%；21~30 歲 51 人、佔樣本 15.8%；20 歲(含以 下)9 人、佔樣本 2.8%；61 歲以上 5 人為最少、佔樣本 2.5%。
表 4-1-2、年齡樣本分佈情況
項目 量表項目 樣本數 百分比(%)
年齡
20 歲(含以下) 9 2.8 21~30 歲 51 15.8 31~40 歲 94 29.2 41~50 歲 99 30.7 51~60 歲 61 18.9
61 歲以上 5 2.5
合計 322 100
(資料來源：本研究整理)
(三)學歷：消費者學歷各層級比例方面，如表 4-1-3 所示，以大專(專科或大學) 最多、共有 201 人(62.4%)；為高中(職)69 人、佔樣本 21.4%；碩士 41 人、佔樣本 12.7%；國中(含)以下 8 人、佔樣本 2.5%；博士 3 人 最少、佔樣本 0.9%。
表 4-1-3、學歷樣本分佈情況
項目 量表項目 樣本數 百分比
學歷
國中以下 8 2.5
高中(職) 69 21.4
大專(專科或大學) 201 62.4
碩士 41 12.7
博士 3 0.9
合計 322 100
(資料來源：本研究整理)
(四)職業：消費者各職業比例方面，如表 4-1-4 所示，以服務業 113 人最多 (35.1%)、其次商業 83 人、佔樣本 25.8%；工業 37 人、佔樣本 11.5%；
軍公敎及自由業同樣為 22 人、佔樣本 6.8%；農林漁牧 19 人、佔樣本 5.9%；學生 12 人、佔樣本 3.7%；家管 8 人，佔樣本 2.5%；其他 6 人 最少、佔 1.9%。
表 4-1-4、職業樣本分佈情況
項目 量表項目 樣本數 百分比
職業
學生 12 3.7
農林漁牧 19 5.9
工業 37 11.5
商業 83 25.8
軍公教 22 6.8
服務業 113 35.1
家管 8 2.5
自由業 22 6.8
其他 6 1.9
合計 322 100
(資料來源：本研究整理)
(五)個人月所得：消費者個人月所得比例，如表 4-1-5 所示，3 萬~3 萬 9999 元 91 人最多(28.3%)，其次為 4 萬~4 萬 9999 元 65 人、佔樣本 20.2%；5 萬~5 萬 9999 元 51 人、佔樣本 15.8%；2 萬元(不含)~2 萬 9999 元 48 人、佔樣本 14.9%；6 萬元以上 43 人、佔樣本 13.4%；2 萬元以下(含)24 人最少、佔樣本 7.5%。
表 4-1-5、個人月所得樣本分佈情況
項目 量表項目 樣本數 百分比
個人所得
2 萬元以下(含) 24 7.5 2 萬元(不含)~2 萬 9999 元 48 14.9 3 萬~3 萬 9999 元 91 28.3 4 萬~4 萬 9999 元 65 20.2 5 萬~5 萬 9999 元 51 15.8
6 萬元以上 43 13.4
合計 322 100
(資料來源：本研究整理)
(六)婚姻：消費者已婚及未婚比例，如表 4-1-6 所示，已婚 229 人、佔樣本 71.71%；
未婚 93 人、佔樣本 28.9%，己婚人士高於未婚人士。
表 4-1-6、婚姻樣本分佈情況
項目 量表項目 樣本數 百分比(%)
婚姻
已婚 229 71.1 未婚 93 28.9
合計 322 100
(資料來源：本研究整理)
(七)居住地：消費者所居住地資料，如下表 4-1-7 所示，以新北市 50 人最高 (15.5%)，其次為台北市 42 人、佔樣本 13%；高雄市 37 人、佔樣本 11.5%；花蓮縣 29 人、佔樣本 9.0%；桃園縣及台南市且同樣 28 人、
佔樣本 8.7%；屏東縣 16 人、佔 5.0%；新竹縣 15 人、佔樣本 4.7%；
宜蘭縣 13 人、佔樣本 4.0%；基隆市及嘉義市同樣 11 人、佔樣本 3.4%；台中市 10 人、佔樣本 3.1%；嘉義縣 9 人、佔樣本 2.8%； 彰 化縣及雲林縣同樣 7 人、佔樣本 2.2%；苗栗縣 4 人、佔樣本 1.2%；
台東縣 3 人、佔樣本 0.9%；南投縣最少 2 人、佔樣本 0.6%。
表 4-1-7、居住地樣本分佈情況
項目 量表項目 樣本數 百分比(%)
居住地
基隆市 11 3.4
台北市 42 13.0
新北市 50 15.5
桃園縣 28 8.7
新竹縣 15 4.7
苗栗縣 4 1.2
台中市 10 3.1
南投縣 2 0.6
彰化縣 7 2.2
雲林縣 7 2.2
嘉義市 11 3.4
表 4-1-7、居住地樣本分佈情況(續) 項目 量表項目 樣本數 百分比(%)
居住地
嘉義縣 9 2.8
台南市 28 8.7
高雄市 37 11.5
屏東縣 16 5.0
宜蘭縣 13 4.0
花蓮縣 29 9.0
台東縣 3 0.9
合計 322 100
(資料來源：本研究整理)
(八)入住次數：消費者入住次數方面，如表 4-1-8 所示，其中以首次入住最高 176 人(54.7%)，其次為二次 100 人、佔樣本 31.1%；三次 35 人、佔樣 本 10.9%；五次(含)以上 7 人、佔樣本 2.2%；四次最少 4 人、佔樣 本 1.2%。
表 4-1-8、入住次數樣本分佈情況
項目 量表項目 樣本數 百分比
入住次數
一次 (含本次) 176 54.7
二次 100 31.1
三次 35 10.9
四次 4 1.2
五次(含)以上 7 2.2
合計 322 100
(資料來源：本研究整理)
(九)入住管道：消費者在入住管道資訊方面，如表 4-1-9 所示，以親朋好友最高 86 人(26.7%)，其次為網路旅行社 56 人、佔樣本 17.4%；旅行社 53 人、佔樣本 16.5%；旅展 51 人、佔樣本 15.8%；飯店官網 45 人、佔樣本 14%；其他 28 人、佔樣本 8.7%；報章雜誌為 3 人、
0.9%；其他部份主要以花蓮縣為主，經去電了解係農會舉辦員工
旅遊。
表 4-1-9、入住管道樣本分佈情況
項目 量表項目 樣本數 百分比
入住管道
旅行社 53 16.5
網路旅行社 56 17.4
飯店官網 45 14.0
親朋好友 86 26.7
報章雜誌 3 0.9
旅展 51 15.8
其他 28 8.7
合計 322 100
(資料來源：本研究整理)
由以上分析結果得知，本研究中受訪者以女性居多；年齡層則以 41-50 歲為主；學歷以大學為主；職業主要集中在服務業；收入以 3 萬~3 萬 999 元 最多；婚姻方面主要為已婚的族群居多；居住地以新北市最多；入住次數中 以第一次入住的受訪者最多；入住資訊管道則以親朋好友介紹最多。
第二節 信效度分析
一、信效度分析
本研究問卷的信度分析如表 4-2-1 所示，整份問卷的信度，經由 SPSS 20 統計系統軟體統計內部一致性 Cronbach'sα 係數為 0.976，在品牌形象構面 Cronbach'sα 係數為 0.915，顧客期望 Cronbach'sα 係數為 0.887，認知品質 Cronbach'sα 係數為 0.902，認知價值 Cronbach'sα 係數為 0.928，顧客滿意 Cronbach'sα 係數為 0.933，顧客忠誠 Cronbach'sα 係數為 0.936，各個構面量尺 皆大於 0.7 (Nunnally 1978)，顯示本研究問卷各個構面具有內部一致信及穩定 性。在效度方面，問卷衡量之問項均以參考相關文獻發展而來，並經由向研 究對象之業者商詢意見以及透過指導敎授對於問卷內容、語意與詞彙等加以 修正，因此衡量問項的內容效度具有一定的水準。另以 SPSS 20 統計軟體進 行各變項衡量構面題項因素負荷量分析，如表 4-2-2 所示，(1)品牌形象 KMO
值 0.866、(2)顧客期望 KMO 值 0.833、(3)認知品質 KMO 值 0.859、(4)認知價 值 KMO 值 0.888、(5)顧客滿意 KMO 值 0.883、(6)顧客忠誠 KMO 值 0.889，
各變項衡量構面 KMO 值皆大於 0.5 且呈現顯著性，顯示本問卷適合作因素分 析，進一步以主成份分析進行步驟後再經最大變異法(Varimax)進行直交轉 軸，取得各題項因素負荷量數值及各變項累積解釋變異量數，在『品牌形象』
題項部份計 5 題，每個題項因素負荷量值皆大於 0.5，累積解釋變異量達 75.129%(>40%)；在『顧客期望』題項部份計有 4 題，每個題項因素負荷量皆 大於 0.5，累積解釋變異量達 74.996%(>40%)；『認知品質』題項部份計有 5 題，每個題項因素負荷量皆大於 0.5，累積解釋變異量達 71.848%(>40%)；『認 知價值』題項部份計有 5 題，每個題項因素負荷量皆大於 0.5，累積解釋變異 量達 77.813%(>40%)；『顧客滿意』題項部份計有 7 題，各個題項因素負荷量 皆大於 0.5，累積解釋變異量達 72.163%(>40%)；『顧客忠誠』題項部份計有 6 題，各個題項因素負荷量皆大於 0.5，累積解釋變異量達 76.315%(>40%)，此 結果顯示本研究問卷各個構面結構良好。
表 4-2-1 各構面信度分析表 構面 問項題數 Cronbach'sα 值
品牌形象 5 0.915
顧客期望 4 0.887
認知品質 5 0.902
認知價值 5 0.928
顧客滿意 7 0.933
顧客忠誠 6 0.936
整體問卷 32 0.976
(資料來源：本研究整理)
表 4-2-2、因素分析彙整表
項目 因素
負荷量
累積解釋 變異量(%) (1)品牌形象KMO值 =0.886、bartlett球型檢定值=1093.636(df=10、P=0.000) 1.鹿鳴溫泉酒店有良好的休閒健康訴求。 0.726
75.129 2.鹿鳴溫泉酒店安排的各項活動讓人覺得有趣。 0.791
3.鹿鳴溫泉酒店很符合我的生活品味。 0.768
4.鹿鳴溫泉酒店讓我覺得有面子。 0.749
5.鹿鳴溫泉酒店帶給我歡笑和回憶。 0.723
(2)顧客期望KMO值 =0.833、bartlett球型檢定值=717.073(df=6、P=0.000) 1.我的親朋好友很多對於鹿鳴溫泉酒店有良好的評價。 0.795
74.996 2.過去我己有住過溫泉飯店的經驗，住後的感覺不錯。 0.702
3.鹿鳴溫泉酒店市場上具有良好的知名度。 0.743 4.鹿鳴溫泉酒店讓我有回自己家的自在感。 0.759
(3)認知品質KMO值 =0.859、bartlett球型檢定值=988.669(df=10、P=0.000) 1.飯店設施、造型風格獨特、空間質感寬敞舒適。 0.735
71.848 2.飯店的整體環境讓人覺得安心、輕鬆自在。 0.758
3.飯店的位置圖明確。 0.717
4.我覺得飯店的擺設裝飾品有品味。 0.722 5.飯店提供的相關設施與廣告內容相符合。 0.660
(4)認知價值KMO值 =0.888、bartlett球型檢定值=1295.093(df=10、P=0.000) 1.鹿鳴溫泉酒店的價格是物超所值的。 0.682
77.813 2..鹿鳴溫泉酒店的服務值得我們信任。 0.812
3.鹿鳴溫泉酒店是有良好的商譽。 0.822
4.鹿鳴溫泉酒店是值得信賴的。 0.856
5.鹿鳴溫泉酒店的設備讓我感到放鬆、愉悅。 0.719
表 4-2-2、因素分析彙整表(續)
項目 因素
負荷量
累積解釋 變異量(%) (5)顧客滿意KMO值 =0.883、bartlett球型檢定值=1935.362(df=21、P=0.000)
1.服務人員態度良好。 0.739
72.163
2.與服務人員接觸時，互動感到窩心。 0.722
3.飯店客房設備覺得滿意。 0.744
4.飯店的餐飲覺得滿意。 0.685
5.飯店的休閒設施覺得滿意。 0.715
6.飯店整體環境衛生覺得滿意。 0.704
7.飯店整體環境，覺得滿意。 0.742
(6)顧客忠誠KMO值 =0.889、bartlett球型檢定值=1655.667(df=15、P=0.000) 1.以後再到台東時，我會再選擇這鹿鳴溫泉酒店。 0.789
76.315 2.我會將鹿鳴溫泉酒店推薦給親朋好友。 0.818
3.未來價格提高時，我還是會選擇住鹿鳴溫泉酒店。 0.701
4.我會購買鹿鳴溫泉酒店的相關商品。 0.738
5.鹿鳴溫泉酒店有優惠活動時，我會購買。 0.772 6.若台東其他飯店業者提供促銷活動，我仍會選擇鹿鳴飯店。 0.760
(資料來源：本研究整理)