第四章 實證結果分析
第三節 顧客敍述性統計分析
本研究針對入住鹿鳴溫泉酒店之消費者對於飯店品牌形象、顧客期望、認知 品質、認知價值、顧客滿意及顧客忠誠等 6 個構面進行探討，各構面的測量尺度 皆為 5 個尺度，由「非常不同意」到「非常同意」，數值愈高表示同意程度愈高。
一、 品牌形象之分析
本研究品牌形象構面共有 5 個題項，由表 4-3-1 所示，受訪者對於鹿鳴 溫泉酒店的品牌形象平均值介於 3.60 至 3.84 之間，其值為「普通」到「同 意」之間，受訪者對品牌形象構面之問項中以「鹿鳴溫泉酒店帶給我歡笑 和回憶」最高，最低者為「鹿鳴溫泉酒店有良好的休閒健康訴求」，此結 果顯示，受訪者對於入住飯店後雖有著充滿著歡樂的回憶感受，但飯面在 休閒設施設備方面則顯得相較為薄弱，或許是未能夠吸引消費者成為選項 之一。
表 4-3-1、品牌形象之分析
品牌形象之題項 平均值 標準差
1.鹿鳴溫泉酒店有良好的休閒健康訴求。 3.60 0.988 2.鹿鳴溫泉酒店安排的各項活動讓人覺得有趣。 3.67 0.862 3.鹿鳴溫泉酒店很符合我的生活品味。 3.68 0.812 4.鹿鳴溫泉酒店讓我覺得有面子。 3.68 0.827 5.鹿鳴溫泉酒店帶給我歡笑和回憶。 3.84 0.791 (資料來源：本研究整理)
二、顧客期望之分析
本研究顧客期望構面共有 4 個題項，由表 4-3-2 所示，受訪者對於鹿鳴 溫泉酒店的期望平均值介於 3.66 至 3.87 之間，其值為「普通」到「同意」
之間，其中以「過去我己有住過溫泉飯店的經驗，住後的感覺不錯」最高，
「鹿鳴溫泉酒店讓我有回自己家的自在感」最低。此結果顯示，消費者對 於飯店提供溫泉普遍有著不錯的感受，但飯店所營造的氣氛未能獲得消費 者的認同，或許是未能吸引消費者成為選項之一。
表 4-3-2、顧客期望之分析
顧客期望之題項 平均值 標準差
1.我的親朋好友很多對於鹿鳴溫泉酒店有良好的評價。 3.69 0.747 2.過去我己有住過溫泉飯店的經驗，住後的感覺不錯。 3.87 0.812 3.鹿鳴溫泉酒店市場上具有良好的知名度。 3.68 0.774 4.鹿鳴溫泉酒店讓我有回自己家的自在感。 3.66 0.858 (資料來源：本研究整理)
三、認知品質之分析
本研究認知品質構面共有 5 個題項，由表 4-3-3 所示，受訪者對於鹿鳴 溫泉酒店的品質介於 3.73 至 3.99 之間，其值為「普通」到「同意」之間，
其中以「飯店設施、造型風格獨特、空間質感寬敞舒適」與「飯店的整體 環境讓人覺得安心、輕鬆自在」最高，「飯店提供的相關設施與廣告內容 相符合」最低。此結果顯示，飯店的造型設計及裝置空間獲得消費的認同，
但飯店所提供的設施部份則顯得與廣告文宣有段落差，或許是未能成為吸 引消費者選項之一。
表 4-3-3、認知品質之分析
認知品質之題項 平均值 標準差
1.飯店設施、造型風格獨特、空間質感寬敞舒適。 3.99 0.805 2.飯店的整體環境讓人覺得安心、輕鬆自在。 3.99 0.797
3.飯店的位置圖明確。 3.81 0.849
4.我覺得飯店的擺設裝飾品有品味。 3.85 0.792 5.飯店提供的相關設施與廣告內容相符合。 3.73 0.783 (資料來源：本研究整理)
四、認知價值之分析
本研究認知價值構面共有 5 個題項，由表 4-3-4 所示，受訪者對於鹿鳴 溫泉酒店的認知價值介於 3.53 至 3.73 之間，其值為「普通」到「同意」之 間，其中以「鹿鳴溫泉酒店的設備讓我感到放鬆、愉悅」最高，「鹿鳴溫 泉酒店的價格是物超所值的」最低。此結果顯示，飯店內部的設備雖受到
消費者的認同，但與消費者所須付出的金額相較其價值而言，無法獲得消 費者超值的感受，或許是未能吸引成為消費者選項之一。
表 4-3-4、認知價值之分析
認知價值之題項 平均值 標準差
1.鹿鳴溫泉酒店的價格是物超所值的。 3.53 0.858 2.鹿鳴溫泉酒店的服務值得我們信任。 3.73 0.827 3.鹿鳴溫泉酒店是有良好的商譽。 3.71 0.818 4.鹿鳴溫泉酒店是值得信賴的。 3.72 0.825 5.鹿鳴溫泉酒店的設備讓我感到放鬆、愉悅。 3.90 0.820 (資料來源：本研究整理)
五、顧客滿意
本研究顧客滿意構面共有 7 個題項，由表 4-3-5 所示，受訪者對於鹿鳴 溫泉酒店的認知價值介於 3.55 至 4.01 之間，其值為「普通」到「同意」之 間，其中以「飯店整體環境衛生覺得滿意」最高，「飯店的餐飲覺得滿意」
最低。此結果顯示，飯店的外部週遭環境與內部環境整潔維護受到消費者 肯定，但在所提供的餐飲方面則顯得較不受喜愛，或許是未能成為消費者 選項之一。
表 4-3-5、顧客滿意之分析
顧客滿意之題項 平均值 標準差
1.服務人員態度良好。 3.92 0.863 2.與服務人員接觸時，互動感到窩心。 3.87 0.851 3.飯店客房設備覺得滿意。 3.92 0.835 4.飯店的餐飲覺得滿意。 3.55 1.087 5.飯店的休閒設施覺得滿意。 3.69 0.833 6.飯店整體環境衛生覺得滿意。 4.01 0.755 7.飯店整體環境，覺得滿意。 3.95 0.834 (資料來源：本研究整理)
六、顧客忠誠
本研究顧客忠誠構面共有 6 個題項，由表 4-3-6 所示，受訪者對於鹿鳴 溫泉酒店的認知價值介於 3.25 至 3.65 之間，其值為「普通」到「同意」之 間，其中以「鹿鳴溫泉酒店有優惠活動時，我會購買」最高，「未來價格 提高時，我還是會選擇住鹿鳴溫泉酒店」最低。此結果顯示，飯店若是推 出優惠活動時會吸引消費者願意購買，有助於提高營運績效，反之若是提 高價格時可能影響到消費者購買入住願意。
表 4-3-6、顧客忠誠之分析
顧客忠誠之題項 平均值 標準差
1.以後再到台東時，我會再選擇這鹿鳴溫泉酒店。 3.57 0.837 2.我會將鹿鳴溫泉酒店推薦給親朋好友。 3.60 0.849 3.未來價格提高時，我還是會選擇住鹿鳴溫泉酒店。 3.25 0.922 4.我會購買鹿鳴溫泉酒店的相關商品。 3.44 0.838 5.鹿鳴溫泉酒店有優惠活動時，我會購買。 3.65 0.849 6.若台東其他飯店業者提供促銷活動，我仍會選擇鹿鳴飯店。 3.36 1.002 (資料來源：本研究整理)
第四節 差異性分析
透過受訪者個人基本資料與鹿鳴溫泉酒店品牌形象、顧客期望、認知品質、
認知價值、顧客滿意與顧客忠誠進行差異分析，有助於未來飯店在規劃、經營方 向更加的明確，因此，本節著重於在不同的消費者在各構面的差異，希望可以提 供給飯店更細緻的資訊。
一、性別在品牌形象、顧客期望、認知品質、認知價值、顧客滿意與 顧客忠誠的差異分析
在性別此一部份採用 t 檢定分析變數中各個衡量構面的差異性，如表 4-4-1 所示，均未達到顯著性，顯示不同的性別對於品牌形象、顧客期望、認知品 質、認知價值、顧客滿意度與顧客忠誠度並無顯著性的影響，女性受訪者除 了在『顧客忠誠』方面的平均感受認同度較男性消費者低外，在『品牌形象』、
『顧客期望』、『認知品質』、『認知價值』及『顧客滿意』等方面的平均感受
認同度皆高於男性消費者。
表4-4-2、年齡在品牌形象、顧客期望、認知品質、認知價值、顧客滿意
表 4-4-3、學歷在品牌形象、顧客期望、認知品質、認知價值、顧客滿意與顧 客忠誠的 ANOVA 檢定分析
衡量 構面
國中 (含)以下
高中職 大專 碩士 博士 F 值
事後 檢定 品牌
形象 3.750 3.736 3.741 3.453 2.866 2.358 顧客
期望 3.593 3.822 3.732 3.579 3.166 1.374 認知
品質 3.950 3.959 3.899 3.658 3.133 2.305 認知
價值 3.650 3.834 3.731 3.556 2.733 2.379 顧客
滿意 4.107 3.933 3.874 3.554 3.142 2.947*
6<5<4<
3<2<1 顧客
忠誠 3.750 3.587 3.483 3.280 2.666 2.130 (資料來源：本研究整理) 註：*表示顯著性p<0.05
四、職業在品牌形象、顧客期望、認知品質、認知價值、顧客滿意與 顧客忠誠的差異分析
在此部份採用單因子變異數(ANOVA)針對受訪者的職業與各個衡量構面 進行差異性分析，如表 4-4-4、所示，受訪者基本資料中消費者的職業對於「品 牌形象」、「顧客期望」、「認知品質」、「認知價值」、「顧客滿意」及「顧客忠 誠」等 6 個衡量構面皆未達顯著性差異，顯示受訪者不同領域工作的消費者 對於品牌形象、顧客期望、認知品質、認知價值、顧客滿意度與顧客忠誠度 並無顯著性的影響，勾選從事其他職業的消費者對於 6 個衡量變項的平均感 受度最高。
表 4-4-4、職業在品牌形象、顧客期望、認知品質、認知價值、顧客滿意與
表4-4-5、個人月所得在品牌形象、顧客期望、認知品質、認知價值、顧客滿意
七、居住地在品牌形象、顧客期望、認知品質、認知價值、顧客滿意 與顧客忠誠的差異分析
在受訪者居住地部份，採用單因子變異數(ANOVA)針對受訪者的居住地 與各個衡量構面進行差異性分析，如表 4-4-7 所示，居住在全省不同縣市的受 訪者對於「品牌形象」、「顧客期望」、「認知品質」、「認知價值」、「顧客滿意 度」及「顧客忠誠」等 6 個衡量構面皆達顯著性差異，對於 6 個構面再進行 事後檢定，發現居住在花蓮縣的消費者者對於「品牌形象」平均數大於嘉義 縣、苗栗縣、台北市及新北市的消費者；在「顧客期望」部份，居住在花蓮 縣的消費者平均數大於嘉義縣、基隆市、台北市及新北市的消費者；在「認 知品質」部份，花蓮縣的消費者平均數大於台北市的消費者；在「認知價值」
部份，花蓮縣的消費者平均數大於基隆市及台北市的消費者；在「顧客滿意 度」部份，花蓮縣的消費者平均數大於苗栗縣、基隆市及台北市的消費者；
在「顧客忠誠」部份，花蓮縣的消費者平均數大於基隆市及台北市的消費者。
表 4-4-7、居住地在品牌形象、顧客期望、認知品質、認知價值、
顧客滿意與顧客忠誠的 ANOVA 檢定分析 衡量構面
居住地
品牌形象 顧客期望 認知品質 認知價值 顧客滿意 顧客忠誠 基隆市 3.436*** 3.340*** 3.490*** 3.236*** 3.324*** 2.9545*
台北市 3.342*** 3.446*** 3.604*** 3.419*** 3.486*** 3.2222*
新北市 3.588*** 3.645*** 3.812*** 3.744*** 3.814*** 3.5200*
桃園縣 3.885*** 3.821*** 4.057*** 3.657*** 3.959*** 3.5060*
新竹縣 3.800*** 3.883*** 4.066*** 3.986*** 4.009*** 3.600*
苗栗縣 2.750*** 3.250*** 3.300*** 3.300*** 2.964*** 2.833*
台中市 3.760*** 3.750*** 3.780*** 3.560*** 3.642*** 3.416*
南投縣 3.600*** 3.375*** 3.100*** 3.200*** 3.500*** 3.083*
彰化縣 3.371*** 3.571*** 3.800*** 3.371*** 3.775*** 3.381*
雲林縣 3.542*** 3.571*** 4.085*** 3.428*** 3.673*** 3.119*
嘉義市 3.090*** 3.272*** 3.527*** 3.400*** 3.688*** 3.197*
嘉義縣 3.755*** 3.777*** 3.955*** 3.822*** 3.873*** 3.185*
表 4-4-7、居住地在品牌形象、顧客期望、認知品質、認知價值、
17>2 17>1>2 17>6>1
>2
表4-4-8入住次數在品牌形象、顧客期望、認知品質、認知價值、顧客滿意
表4-4-9、入住管道在品牌形象、顧客期望、認知品質、認知價值、顧客滿意 與顧客忠誠的ANOVA檢定分析
衡量構面 旅行社 網路旅行社 飯店官網 親朋好友 報章雜誌
品牌形象 3.309 3.564 3.662 4.009 3.800 顧客期望 3.377 3.575 3.800 3.965 4.250 認知品質 3.528 3.721 3.871 4.123 4.200 認知價值 3.339 3.575 3.831 3.932 3.933 顧客滿意 3.388 3.729 3.854 4.137 3.904 顧客忠誠 3.122 3.321 3.640 3.701 3.777
衡量構面 旅展 其他 F 值 顯著性 事後檢定
品牌形象 3.647 3.857 6.170 0.000*** 1<7<4 顧客期望 3.666 3.857 5.428 0.000*** 1<4<5 認知品質 3.862 4.078 5.625 0.000*** 1<4<5 認知價值 3.670 3.964 5.115 0.000*** 1<5<7 顧客滿意 3.775 4.148 7.636 0.000*** 1<4<7 顧客忠誠 3.352 3.720 4.895 0.000*** 1<7<5 (資料來源：本研究整理)註： ***表示顯著性 p<0.001
第五節 相關分析
本小節旨在探討鹿鳴溫泉酒店消費在品牌形象、顧客期望、認知品質、認知 價值、顧客滿意度與顧客忠誠度進行彼此之間的相關情形，了解構面間的顯著性 及關連程度，本研究使用皮爾森(Pearson)相關之分析，來檢定品牌形象、顧客期望、
認知品質、認知價值、顧客滿意度與顧客忠誠度等六個構面的大小、方向的相關 性，檢驗本研究第三章第三節研究假說是否具有顯著相關性，本研究分析結果如
認知品質、認知價值、顧客滿意度與顧客忠誠度等六個構面的大小、方向的相關 性，檢驗本研究第三章第三節研究假說是否具有顯著相關性，本研究分析結果如