研究假說

一、品牌形象與顧客期望、認知價值及顧客滿意的關係

Aaker(1991) and Rory(2000)主張，有良好的品牌建構之下，對於消費者而 言，可以增加顧客購買的使用滿意度，進而願意推薦給他人。胡秀媛等人(2008) 以醫療服務業為研究對象，探討病患對於醫療場所之滿意度，調查結果顯示 臺灣醫療院所之形象對顧客期望具有正向影響，Chiu et al. (2011)以臺灣四家 汽車產業為例，其結果顯示形象對於期望與顧客滿意度皆有正向影響，此外，

吳玫瑩與黃梓蓁(2012)以新北市板橋車站智慧型圖書館之使用者為研究對 象，調查使用者使用智慧型圖書館滿意度，結果顯示絶大多數使用者對於智 慧型圖書館整體感到滿意，而主要直接影響其滿意度的因素為形象、認知品 質及認知價值，顯示使用者對圖書館的形象、RFID系統的穩定性、便利性及 使用過程中之整體感受皆為影響其滿意度的主要因素。依據以上之文獻探 討，故本研究提出假設：

假說 H₁：品牌形象對顧客期望具有顯著正向相關影響 假說 H2：品牌形象對顧客價值具有顯著正向相關影響 假說 H₃：品牌形象對顧客滿意具有顯著正向相關影響

二、顧客期望與認知品質、認知價值、顧客滿意的關係

Fishbein and Ajzen (1975)指出期望高低會影響消費者對認知品質的認 知，而期望更可透過認知品質的認知與消費者本身所付出的成本作比較。

Dodds and Monroe(1985)針對消費者進行研究並提出價格、品質與知覺價值三 者之間的關係。根據 Westbrook(1980)和(Parasuraman, et al., 1985, 1993; Fornell, 1992; Fornell, et al., 1996)研究指出認知品質與認知值及顧客滿意度具有因果 關係，黃春松等人(2012)以台灣地區信用卡持卡人為研究對象，探討企業形象 與顧客期望對於信用卡消費行為之影響，研究調查結果顯示：企業形象與顧 客期望藉由知覺品質的中介功能反映在顧客滿意度與顧客忠誠度之效果非常 顯著。林博凱(2010)以國外遊客為研究對象，了解東南亞旅客對休閒農場滿意 度，實證結果顯示國外遊客對休閒農場的服務品質期望對知覺價值存在顯著 正向影響關係；知覺服務品質對知覺價值與滿意度存在顯著正向影響關係。

知覺價值對整體滿意度存在顯著正向影響關係。依據以上之文獻探討，故本 研究提出假設：

假說H4：顧客期望對顧客認知品質具有顯著正向相關影響 假說H5：顧客期望對顧客認知價值具有顯著正向相關影響 假說H₆：顧客期望對顧客滿意具有顯著正向相關影響

三、認知品質與認知價值的關係

Grewal et al., (1998)的研究亦採實驗設計法，以兩個銷售價值和行為意向 的影響，提出廣告價格對知覺價值的影響模型，發現消費者的知覺品質對消 費者的知覺價值有正向影響。Dodds et al., (1985)之研究結果顯示知覺品質對 知覺價值具有正向影響，即當知覺品質越高時，消費者對該產品的知覺價值 就越高。吳淑鶯、彭康達(2010)針對消費者對航空公司的品牌知曉、認知品質 與知覺價值在品牌態度及購買意願上之影響研究，研究結果指出：消費者的 品牌知曉及認知品質越高則知覺價值越高。另外，梁如慶等人(2011)以顧客對 報關業服務品質與顧客滿意度作研究，結果顯示：認知品質對認知價值具有 正向的顯著影響。依據上述文獻之探討，故本研究提出假設：

假說H₇：顧客認知品質對認知價值具有顯著正向相關影響

四、認知價值與顧客滿意的關係

Bojanic(1996)解釋顧客價值與知覺價格、知覺品質與顧客滿意度間的關 係，認為價格與品質決定了顧客價值，顧客價值對於顧客滿意度有正向影響。

Patterson and Spreng(1997)在認知品質、認知價值、滿意度與再購買行為之研 究 中 指 出 認 知 價 值 與 顧 客 滿 意 度 兩 者 呈 現 正 向 關 係 ， 楊 世 傑 (2010) 以 BabyBoss City職業體驗任意城研究消費者消費動機、知覺價值與滿意度對再 購意願的研究，發覺知覺價值與滿意度部份二者之間具有顯著的相關。以及 李明儒等人(2013)探討遊客參與澎湖漁村體驗行之旅遊動機－推力因素，拉 力因素對知覺價值、滿意度與重遊意願等研究變項之關係，研究結果再次驗 證滿意度不但會受到知覺價值的影響，其效果還是正向的。此外，林淑芳(2013) 以網路購物為主題，探討臨場感、互動性、知覺價值與滿意度間之關聯性，

研究結果發現消費者知覺價值越高，則滿意度越高。依據上述文獻之探討，

故本研究提出假設：

假說H8：顧客認知價值對顧客滿意具有顯著正向相關影響

五、顧客滿意對顧客忠誠的關係

瑞典的SCSB(Fornell,1992)、美國的ACSI(Fornell et al., 1996)、以及歐洲的 ECSI(Gronholdt et al.,2000) 也 都 證 實 顧 客 滿 意 為 顧 客 再 購 的 前 因 變 數 ， Gronholdt et al., (2000)對六個產業共30家公司進行研究，發現顧客滿意度會正 向的影響顧客忠誠度。Chang and Wang (2008)研究顯示線上服務品質會影響客 戶滿意度，而知覺價值不僅會影響客戶的忠誠度，而且也直接間接地通過調 解客戶滿意度，客戶滿意度會影響客戶的忠誠度。蘇瑞蓮、金吉吉(2009)以安 親班學童家長為研究對象，探討知覺價格、服務品質、知覺價值、滿意度與 忠誠度關係，結果顯示：家長對安親班滿意度與忠誠度間的互動影響關係呈 正向關係。Kim et al., (2010)探討遊客對於美食節慶活動之滿意度與忠誠度之 關係，研究結果發現滿意度對忠誠度具正向影響。洪健文、陳鏗伊(2011)以智 慧型手機的消費者為對象，對消費者購買行為加以研究，並對消費者滿意度 與忠誠度之關係予以探討，結果中得到消費者忠誠度與消費者整體滿意度為 正相關，顯示消費者滿意度越高，則消費者對品牌之忠誠度也會越高。另外，

蔡侊勳、葉焜煌(2012)以有購買數位相機經驗的消費者為研究對象，探討體驗 行銷與感質力對品牌形象、顧客滿意度與顧客忠誠度的影響。結果顯示，體 驗行銷與感質力均對品牌形象、顧客滿意度與顧客忠誠度具有顯著正向的影 響。依據上述文獻之探討，故本研究提出假設：

假說 H₉：顧客滿意對顧客忠誠具有顯著正向相關影響

第四節 問卷計設

本研究以相關文獻為依據設計出問卷，問卷主要目的係以探討顧客對鹿鳴溫 泉酒店忠誠度，問卷設計採用封閉式結構的(Close-ended questions)設計，讓填答者 在介於「非常不同意」與「非常同意」間選項填答。問卷內容總共分為(1)品牌形 (2)顧客期望(3)認知品質(4)認知價值(5)顧客滿意度(6)顧客忠誠度等6個構面，在品 牌形象部份問項計有5題、顧客期望的部份計有4題、認知品質部份計有5題、認知 價值部份計有5題、顧客滿意部份計有7題，在顧客忠誠部份則有6題，總計32題問 項。填答者選項衡量尺度方面，本研究採用Likert 5點量標記分方式，讓填答者對 於問題描述的感受給予(1)非常不同意、(2)不同意、(3)普通、(4)同意、(5)非常同意 等5個選項，分別給予1到5的分數作為評量，數字越高表示越同意問項的說法，反 之則越不同意問項的說法。

問卷中同時設計了包含填答者個人基本資源料的題項，個人基本資料包括(1) 性別(男、女)、(2)年齡(20歲以下~61歲以上)、(3)教育程度(國中以下、高中/職、專 科、大學、碩士、博士)、(4)職業(學生、農漁牧、工業、商業、軍公教、其他)、

(5)個人月所得(2萬以下～6萬以上)、(6)婚姻狀況(未婚、已婚)、(7)居住區域(全省 地區)、(8)入住次數(1~5次以上)、(9)入住資訊管道等共9項。

一、 研究對象

隨著社會經濟的發展，個人所得收入增加，生活品質提升以及休閒健 康旅遊觀念的興盛，人們不再僅僅只是努力工作，對於適時的休假外出旅 遊放鬆心情方面，愈來愈重視，使得休閒觀光產業蓬勃發展，飯店業者彼 此之間競爭激烈，許多業者為了獲得消費者青睞，無不竭盡所能的滿足消 費者喜好需求，以提升顧客滿意進而增加再次入住的意願。本研究的對象 以鹿鳴溫泉酒店之消費者作為問卷調查研究母體。限於時間、人力與成本 等因素限制，本研究抽樣方面採「簡單隨機抽樣法」。所謂簡單隨機抽樣法 (sampling random method)就是母體的每一個單位被抽中的機率皆相同 。

二、 抽樣方法

(一) 前測

在正式發放問卷之前，將先進行發放前測問卷，以檢視問卷設計內 容適當性與否，以SPSS統計軟體進行項目分析，以了解整個問卷之信度

及效度後，對於信度效度不佳的題項予以刪除，前測的問卷數量發放以 30份以上為主，發放地點在鹿鳴溫泉酒店大廳，由研究者陪同受訪者填 具問卷，對於受訪者在回答問卷內容有疑惑、不了解之處隨即解釋，以 提升問卷的有效率及正確度。

(二) 正式問卷

根據所發放的預測問卷以SPSS統計軟體進行信效度分析後，發展成 為正式問卷。本研究對象係以入住鹿鳴溫泉酒店之顧客為研究對象，由 於為驗證性分析，在資料蒐集方法的研究有效樣本數在100份以上為佳 (Ding et al.,1995)。因此，本研究問卷樣本數以300人以上為樣本。

第五節 資料分析

一、敘述性分析(Descriptive Statistics)

敘述性統計主要用來說明或是描述樣本基本資料特徵的統計技術，將問 卷資料的基本資料進行敘述性分析，如性別、年齡、教育程度、職業、個人 所得、婚姻、居住地、入住次數及入住管道來源等統計變數，此項分析統計 可以探討樣本結構中各統計變項的次數分配、百分比等分布情形，並對資料 進行歸類整理。

二、信度分析(Reliability)

信度又稱穩定度或一致性，所謂信度指的是在相同的狀態下，所呈現出 測量結果的一致程度，是常被用來檢測問卷統計量尺可靠性的一種方法，不 論是在探索性研究或是實證性研究中廣泛的使用著。問卷調查法經常被使用 來瞭解某議題或物件的特性，通常研究人員會對設計的問卷進行信度分析(林 傑斌等人,2004)。信度的衡量方法可分為三種(1)內部一致性信度(Cronbach’s Alpha)、(2)再測法、(3)複本相關法(蕭文龍，2009)。本研究採用Cronbach’s Alpha 係數作為衡量品牌形象、顧客期望、認知品質、認知價值、顧客滿意度等研 究變數的一致性與穩定性，所謂一致性即是重覆的施測是否仍會產生類似的

信度又稱穩定度或一致性，所謂信度指的是在相同的狀態下，所呈現出 測量結果的一致程度，是常被用來檢測問卷統計量尺可靠性的一種方法，不 論是在探索性研究或是實證性研究中廣泛的使用著。問卷調查法經常被使用 來瞭解某議題或物件的特性，通常研究人員會對設計的問卷進行信度分析(林 傑斌等人,2004)。信度的衡量方法可分為三種(1)內部一致性信度(Cronbach’s Alpha)、(2)再測法、(3)複本相關法(蕭文龍，2009)。本研究採用Cronbach’s Alpha 係數作為衡量品牌形象、顧客期望、認知品質、認知價值、顧客滿意度等研 究變數的一致性與穩定性，所謂一致性即是重覆的施測是否仍會產生類似的

在文檔中 忠誠度研究 顧客對鹿鳴溫泉休閒渡假酒店 (頁 59-0)