顧客忠誠度

在企業經營管理中，忠誠度常被作為衡量評估之一，不論是對員工或是顧客 皆然，同時也是企業獲利指標之一，依據Reichheld and Sasser(1990)研究發現當企 業降低顧客流失率5%時，其利潤可提高25%至85%，滿意的顧客對企業的忠誠會 上升，而忠誠上升代表顧客在未來重複購買的機率將會大增。除此之外，忠誠的 顧客是公司最好的廣告媒介，透過顧客的介紹，可很快的培養出一群具有高度消 費潛力的顧客(Allen et al.,1998)。顧客是企業最重要的策略性資源，而企業的行銷 重點，因此如何建立、維持顧客忠誠度對企業而言，就顯得相當重要。

一、 顧客忠誠度定義

Jacoby and Chestnut(1978)認為所謂顧客忠誠度是包含了行為上與態度上 的概念，且是一種持續性的表現。Dick and Basu(1994)進一步指出顧客忠誠度 為個人態度與再購行為間關係的強度，顧客在進行購物時，會去進行產品比 較。當顧客滿意公司商品服務時會願意為公司做正面的宣傳(Bhote ,1996)。忠 誠的顧客具備有四種特點：經常性重覆購買、惠顧公司提供的各種產品與服 務、建立口碑、對其他競爭者的促銷活動具有免疫性(Griffin ,1995)。Singh and Sirdeshmukh(2000)的研究指出顧客忠誠是消費者願意繼續與服務提供者維持 關係的一種傾向，認為在一個關係結構中，顧客在購後對於企業信任的評價 將會正向的影響到顧客對於彼此關係的忠誠度。Frederick et al.,(2001)認為顧 客忠誠度是指顧客對公司的信任，也就是爭取值得投資的顧客並贏得顧客的 承諾關係。茲將各學者對於顧客忠誠度之定義歸納整理如表2-6-1。

表2-6-1、顧客忠誠度定義彙整表 滿意(customer satisfaction)、(2) 轉換的障礙(switching barrier)、(3) 顧客的聲音 (customer voice) ： 三 個 所 組 成 ， Oliver(1999) 則 提 出 (1) 認 知 忠 誠 (Cognitive Loyalty)、(2)態度忠誠(Affective Loyalty)、(3)意圖忠誠(Conative Loyalty)、(4) 行為忠誠(Action Loyalty)四個階段對顧客忠誠加以探討，另外 Jones and Sasser(1995) 以時間方式將顧客忠誠度分為兩種，第一種「長期忠誠」，屬於 真正的顧客忠誠；而另一種則為「短期忠誠」，顧客發現了其他更好的選擇，

便會立刻轉移目標。1999年時Shoemaker and Lewis以(1)服務過程、(2)價值創 造、(3)資料庫管理/溝通等三個構面建立顧客忠誠度架構。茲將以上各學者對

於顧客忠誠度之模式歸納整理如表2-6-2所示。

表2-6-2、顧客忠誠度相關理論

年代 學者 顧客忠誠度之理論

1978 Jacoby and Chestnut

以購買行為作為顧客忠誠度的指標過於偏頗，

應從態度結構顧客信念(belief)、態度(attitude) 及行為意向(conative)來探討。

1992 Fornell 顧客忠誠由(1)顧客滿意(customer satisfaction)、(2) 轉換的障礙(switching

barrier)、(3) 顧客的聲音(customer voice)：三個 所組成

1995 Jones and Sasser 以時間方式將顧客忠誠度分為長/短期兩種，

「長期忠誠」，真正的顧客忠誠；「短期忠誠」，

有其他更好選擇時，立刻轉移目標。

1999 Shoemaker and Lewis

顧客忠誠包含(1)服務過程、(2)價值創造、(3) 資料庫管理/溝通三個構面。

(資料源：本研究整理)

三、顧客忠誠衡量

顧客忠誠度關係到顧客之購買行為，忠誠的顧客是主動且支持該公司的 產品及服務，而非被動性的接受(Griffin, 1995)。顧客忠誠且具以下4 項特性：

(一)經常性重複購買。

(二)購買公司其他產品或服務。

(三)願為公司建立口碑。

(四)對競爭者的免疫力。

Jones and Sasser( 1995)則提出顧客忠誠度有三種衡量指標如下：

(一)再購意願:未來再次購買該公司產品或服務的意願。

(二)基本行為:購買次數、購買頻率、購買金額。

(三)衍生行為:推薦業者、為其傳達口碑與推薦新客戶。

Martensen et al., (2000)認為衡量顧客忠誠可分為四種指標 (一)重複意願。

(二)顧客購買同一公司其它產品的意願(交叉購買)。

2000 Martensen et al.,

1. 重複意願。

2. 顧客購買同一公司其它產品的意願(交叉購買)。

3. 價格容忍度。

4. 推薦的意願。

表 2-6-3、顧客忠誠度衡量構面(續)

年代 學者 衡量構面

2000 Frederick 1.購買數量較多。

2.需要服務的時間較短。

3.價格敏感度較低。

4.會為公司帶來新的顧客。

2006 Yu et al., 1.再購行為和意願。

2.對其他人推薦或介紹。

3.公開讚美與價格容忍度。

(資料源：本研究整理)