顧客期望

Parasuraman et al., (1993)提出顧客期望理論說明，顧客服務期望的本質及決定 性因素，同時也說明了顧客滿意度的形成邏輯，其中消費者事先對於商品或服務 的預期心理與實際消費後的真實感受言者兩者之間的差距，決定了顧客滿意度。

Fornell et al., (1996)等學者們認為，顧客滿意可以導致顧客忠誠，顧客在購買特定 產品或使用服務過後，會對該產品或是服務產生一種心理的認知態度，如果覺得 滿意的話，再次購買的可能性較高。故研究顧客滿意時，對於顧客期望有必要加 以探討。

一、顧客期望定義(Customer Expectations)

Anderson and Fornell(2000)將顧客期望定義為：顧客對產品或服務的信念 在購買前預期產品所能提供的利益，且認為顧客期望至少可以從整體感覺、

個性化服務、可靠性等三個方面來觀測。消費者對想購買的商品或服務所蒐 集的資訊越完整時，則對於該項產品或服務的期望便會越高(Fornell,1996)。

O’Loughlin and Coenders(2002)認為顧客常會依據以往經驗或周邊相關資

訊，對下次消費的產品或服務產生期望。顧客以前經驗對於顧客期望的形成 占有重要地位，每次的服務接觸，均會對顧客期望產生調整(Parasuraman et al.,1993)。過往的經驗與下次購買時的期望，二者之間在不斷循環之下形成顧 客滿意週期(Gorst et al., 1998)。個人的需要也是產生期望的重要因素之一。對 於相同的產品或服務，會因為每個人的需求不同而產生的期望也不相同 (Spreng et al.,1996)。除此之外，渴望(desire)、產業標準與品牌知名度等因素 對於期望也有相當程度的影響(Spreng et al., 1996)。茲將各學者對於顧客期望 之定義歸納整理如表2-2-1。

表2-2-1、顧客期望定義

年代 學者 定義

1993 Parasuraman, et al., 過去經驗對於顧客期望的形成占有重要地位，每 次的服務接觸，均會對顧客期望產生調整。

1996 Fornell 消費者對想購買的商品或服務所蒐集的資訊越 完整時，對產品或服務的期望越高。

1996 Spreng et al., 渴望(desire)、產業標準與品牌知名度等因素對於 期望也有相當程度的影響

1998 Gorst et al., 顧客過往的經驗與下次購買時的期望，二者之間 在不斷循環之下形成顧客滿意週期。

2000 Anderson and Fornell

顧客期望至少可以從整體感覺、個性化服務、可 靠性等三個方面來觀測。

2002 O’Loughlin and Coenders

顧客依據以往經驗或周邊相關資訊，對下次消費 的產品或服務產生期望

1993 Parasuraman, et al., 過去經驗對於顧客期望的形成占有重要地位，每 次的服務接觸，均會對顧客期望產生調整。

1996 Fornell 消費者對想購買的商品或服務所蒐集的資訊越 完整時，對產品或服務的期望越高。

1996 Spreng et al., 渴望(desire)、產業標準與品牌知名度等因素對於 期望也有相當程度的影響

表2-2-1、顧客期望定義(續)

年代 學者 定義

1998 Gorst et al., 顧客過往的經驗與下次購買時的期望，二者之間 在不斷循環之下形成顧客滿意週期。

2000 Anderson and Fornell

顧客期望至少可以從整體感覺、個性化服務、可 靠性等三個方面來觀測。

2002 O’Loughlin and Coenders 之間產生一致，會因而產生滿意。Oliver and Winer(1987)指出不確定、模糊與 未知(unknowability)是消費者期望的主要構面。Parasuraman et al.,(1985)認為顧 客期望主要有四個來源：口碑、個人需求、過去經驗以及外部訊息。

圖 2-2-1、顧客期望與認知理論

(資料來源：A. Parasuraman, V.A. Zeitthaml, and L.Berry(1985), “Aconceptual Model of service quality and its implications for future research “Journal of marketing, 49, 48）

Parasuraman et al., (1993)認為顧客期望是由許多層面決定，依照不同情境、不 同經驗而產生，其提供一顧客期望之模型，共分為五部份

圖 2-2-2、顧客期望模型

(資料來源：Zeithaml, V. A. Berry, L. L, and Parasuraman, A., (1993), “The Nature and Determinants of Customer Expectations of Service,” Journal of the Academy of Marketing Science, 21, 1-12.)

(一)理想服務水準(Ideal Service)：

為顧客心中最希望、最想得到之心目中理想產品或服務，也要貼心的服 務。例如，購買投影機時，總是希望在正常保養就能保持品質與可靠性，但 實際上有許零件屬於消耗品，經過一段時間的使用後需要更替，因此顧客這 理想的服務水準，在目前科技與技術仍有著實質困難點。

(二)希望的服務水準(Desired Service)：

由於理想之水準在現實上不易實現，因此顧客會降低其服務期望。例 如，製造投影機廠商既然無法對品質做出永久保固，因此顧客只求投影機在 保固期，維持產品應有之品質外，也應保有一定的可靠性，在正常保養的情 況下，投影機不要無故鬧情緒，而廠商服務水準佳，能貼心服務顧客。

(三)勉強合格之服務水準(Adequate Service)：

此為顧客所能接受之服務品質最低水準，實際情形若低於此水準時，顧 客便無法忍受，不滿之現象也會隨之產生。例如：顧客認為無法永久保固也 沒關係，在保固期內若有些許的正常耗損，而長期使用中，零件的老化也沒 關係，只要廠商肯負責，真誠的為其服務就好。然而若廠商無法保證品質，

保固期內小毛病不斷，長期使用下來零件不停的更換，投影機可靠性不佳，

使用後常常故障，招致顧客的不滿。

(四)容忍區間(Zone of Tolerance)：

希望的服務水準及勉強合格服務水準之間便是容忍區間，實際情形若發生 理想的服務水準

希望的服務水準

容忍區間

勉強合格的服務水準

預期的服務水準

於此區間，均在顧客所能接受的範圍內。

(五)、預期的服務水準（Predicted Service）：此為顧客期望所包含之區域，其產 生理想之服務及勉強合格之服務都有可能，顧客會考量本身不同因素，而 改變其期望需求。例如，投影機品牌之品質與耐用度均有極佳的口碑，廠 商之服務也體貼入心，然而價格比別人略高了些，此時顧客可能會因預算 問題，而修正本身期望，而選擇了品質度略低的另一品牌。