第一節 研究動機與目的
在現今的時代商業活動熱絡，企業與企業彼此之間相互競爭激烈，為獲得消 費者的青睞，發展出各式各樣的行銷手法及不同的服務模式，以增加消費者對產 品或服務的滿意度，進而提升再購意願為企業創造更多的利潤，Anderson et al.,(1994)等多位學者對滿意度研究調查結果顯示，具有高度滿意度的消費者對於所 使用或消費過的產品或服務具有著較高的重複購買消費意願，並且對於較高的價 格有著比較高的容忍度，1987年Fornell教授建立一套有系統且長期性的「全國性顧 客滿意度指標」以衡量產品與服務的品質。歐洲部份國家及美國等建立CIS滿意度 衡量模式，台灣滿意度評量模式(TCSI)由李友錚、鄧肖琳(2007)以當今各先進國家 所發展的國家顧客滿意度模式為藍圖，並考慮台灣的國情後所建立，且進一步將 TCSI模式區分為製造、服務、及政府與非營利組織等三種模式。滿意度衡量模式 主要係由顧客期望、知覺品質、知覺價值及企業形象對於顧客滿意度直接影響果 或間接影響效果，滿意度對顧客忠誠直接影響效果。在此模式基礎下廣泛運用於 各行業調查顧客滿意度，在飯店、餐飲、觀光旅遊業方面，郭銘勝(2011)以簡餐業 探討顧客業企業形象、認知品質、認知價值、顧客滿意與顧客忠誠度的關，研究 結果顯示，顧客滿意會受到企業形象、認知品質及認知價值正向顯著影響，顧客 滿意對於顧客忠誠具有正向顯著影響。林豐瑞、周欣潔(2011)二位研究者以屏東縣 海源飯店為研究調查對象，探討品牌形象、關係品質、關係價值對顧客滿意與忠 誠度的影響，研究結果指出，品牌形象對於顧客滿意與忠誠度有直接影響；另外，
品牌形象透過關係品質或關係價值對於顧客滿意與顧客忠誠產生間接效果。章玉 如(2012)則以高雄及台南地區飯店為調查研究對象，探討顧客認知品質質、體驗價 值、滿意度與忠誠之關係，研究分析結果顯示，顧客認知品質、體驗價值對於總 體滿意度有正向影響。吳其韋(2012)以台北地區觀光飯店為研究對象，探討顧客前 場知覺與後後場評價對顧客價值與顧客滿意度的影響，利用結構關係模式驗證研 究分析結果指出，顧客價值對顧客滿意具有顯著的正向影響。康宜萱(2013)以台北 市國際觀光飯店中式餐廳為研究調查對象，探討知覺價值、顧客關係管理與忠誠 度之間相互闗係，研究報告結果指出，知覺價值與顧客關係管理對顧客忠誠具有 正向影響。
隨著經濟的發展，人們經濟所得水準提高、生活品質改善，以及政府實施週
休二日制度，大眾出遊時間增加，許多休閒觀光的活動也因此應運而生。在這些 年來，消費者在享受休閒之餘對於休閒生活的認知品質要求逐漸提升，休閒飯店 業者為滿足消費者需求，除了在軟體、硬體、服務…等方面更新或改善外，同時 結合在地一些產業或地方特色、文化、風俗民情及自然景觀環境等，設計出一套 兼具知識、敎育及休閒功能的專案旅遊行程，讓消費者感覺本身消費所付出的金 錢有其相對價值性，進而提升再次消費的意願度，消費者入住飯店後與飯店所提 供的相關設施設備、服務，以及飯店的環境形成了互動的關係，造就了消費者的 感受經驗，形成個人認知上滿意程度的高低程度。換句話說，也就是消費者的整 體感受，是個人與整體環境互動的經驗，彼此之間相互影響，消費者對於飯店的 感受經驗形成，主要係由休閒渡假飯店所提供的軟體、硬體規劃設計及整體環境 結合而成。休閒渡假飯店成長與消費者需求二者之間是一種互動的關係，為了因 應飯店彼此之間競爭激烈環境之下，飯店經營管理有必要朝向消費者需求導向，
進行一連串持續性的變革，以積極的行銷策略提供更多元的服務，休閒渡假飯店 如何在有限的資源之下有效的運作，以面對同業之間的相互角力及相關產業的競 爭環境就顯得格外相當的重要，因此飯店業者如何有效的提升消費者對飯店的滿 意度並再次入住或向他人推薦，為本研究十分重要的課題，本研究期望能夠藉由 消費者研究，企圖了解鹿鳴溫泉酒店對消費者滿意程度、忠誠度之影響，此為本 研究動機一。
早期觀光旅遊主要以家庭式旅遊為主，這些年來隨著時代潮流及觀念的改 變，年輕族群喜愛邀請三、五好友一起出遊，或是個人旅遊等各種不同形式出現 且有逐漸增加的趨勢，2009 年藍青苗以花蓮遠雄悅來飯店為研究主體，針對飯店 服務品質、顧客滿意度與顧客忠誠度研究調查，研究結果指出，在不同人口統計 變數下，服務品質與顧客滿意度對顧客忠誠具明顯的差異性。安井浩晃(2009)以日 籍旅客為研究調查對象，探討日客對於飯店服務品質之滿意度與再宿意願研究結 果顯示，部份人口統計變項的不同對於服務品質、滿意度與再宿意願上會有顯著 性的差異。黃耀惠(2013)同樣以日籍旅客為研究對象，研究日客對於高雄地區國際 觀光旅館的服務品質與顧客忠誠在不同的社經背景下，對於服務品質與忠誠度的 差異性，經實驗研究分析結果指出，不同背景的日客在顧客忠誠的認知程度有著 明顯差異性，蔡黛娜(2013)以問卷調查方式，對大爵商務旅館住客對飯店顧客滿意 度對再宿意願作調查，以實證研究分析後結果顯示，住客屬性在年齡、敎育程度、
個人月所得及職業等特性，對於顧客滿意具有顯著性差異性。廖俊詒(2013)則是以 高雄地區國際觀光飯店探討品牌形象、服務品質、顧客滿意度關係，研究結果發
現不同人口統計變項對品牌形象與顧客滿意具有顯著性差異。因此在出遊時投宿 飯店時，是否因年齡、男女性別不同、敎育程度高低、所得收入以及所服務的產 業不同等，對於飯店的滿意度是否有顯著差異性，此為本研究動機二。
延續上述之研究動機，驥望藉由發放問卷方式，佐以統計軟體進行一系列的 分析，探討顧客對於鹿鳴溫泉酒店的「滿意度」與「忠誠度」的程度，將實驗研 究分析結果提供給經營者，以期望提供業者日後定訂行銷策略和經營管理時的考 參方針，此為本研究動機三。
基於上述的研究動機，本研究有下列的研究目的
(一)本研究對象自 96 年 8 月正式營運迄今尚未作過顧客滿意、忠誠方面的研究，
本研究企圖經由調查研究探討住客對鹿鳴溫泉休閒渡假酒店滿意度與忠誠 度。
(二)在不同的社經背景下，顧客對於鹿鳴溫泉休閒渡假飯店滿意度衡量模式是否 有顯著性的差異性。
(三)對驗證研究分析結提出相對建議提供企業參考。
第二節 研究範圍與限制
一、 研究範圍
(一) 調查對象：由於本研究之時間、人力及經費上有限，本研究僅以入住鹿鳴溫 泉酒店之顧客作為研究對象。
(二) 樣 本 數：本研究問卷分為前測問卷及正式問卷二部份，在前測的問卷發放 數量為30份以上，回收後剔除不適當的問卷並以SPSS統計軟體檢測信度及效 度是否符合標準，並將問卷設計交予研究對象之業者，商請業者就問卷內容 是否須修正地方後，將業者之意見與指導敎授研究後發放正式問卷，正式問 卷發放數量總計放330份，有效問卷數322份。
(三) 問卷設計：採用封閉式結構問卷設計。
(四) 調查方法：現場隨機發放方式，並由專人陪同，填答者對於問卷內容有不了 解之處，可隨時說明問卷內容以有效提升有效問卷，另外，因過往鹿鳴溫泉 酒店店並未作過相關之調查研究，因此本研究以横切面方式自民國102年11 月開始發放前測問卷調查及修正剔除不適當之問項，正式問卷調查期間自 102年12月1日至103年4月15日止。
二、 研究限制
本研究經由蒐集顧客滿意度相關文獻與整理，建立研究架構，採問卷調查 研究方法，探討顧客滿意度與忠誠度，在研究架構上已力求完整，然而基 於主、客觀因素及環境之下，仍有若干限制，茲說明如下：
(一)研究構面方面
本研究探討入住顧客對鹿鳴溫泉酒店滿意度與忠誠度議題，以品牌形 象、顧客期望、認知品質、認知價值、顧客滿意以及顧客忠誠各構面間之 相關性及關係模式之整理，由於參酌其他研究者的相關研究自行歸納修改 研究架構及模式，對於其他觀點難免會有所取捨而未臻完善。
(二)研究測量方面
本研究採用問卷調查進行研究，在編製問卷時，除參考相關研究滿意度 的調查問卷外、並請指導敎授指導修正問卷內容，以貼近本研究調查所需 的問卷，本研究者盡可能力求嚴謹與客觀，然而可能因受試者個人知覺偏 差而流於個人主觀。其次，在填答問卷時，可能涉及某些原因，而有偽裝、
防衛或持保留態度，造成故意忽略、拒絕回答或者不符合實情的回答等狀 況而使資料失真，造成信度上有所折扣，由於無法控制受試者個人的偏差 因素，分析與解釋時亦可能會受此影響。
(三)研究者本身方面
因人力、物力、時間及所學有限，或者受個人主觀意識的影響，將使研 究成果不夠深入甚至於不夠客觀。
(四)研究樣本方面
本研究雖力求客觀與嚴謹，然而在人力、資源有限及時間因素下，本研
本研究雖力求客觀與嚴謹，然而在人力、資源有限及時間因素下，本研