品牌形象

全球化的商業模式時代，台灣許多傳統的代工模式漸漸地失去了競爭力，微 薄的代工利潤已無法支持企業永續經營下去，加上現今網路科技發逹資訊取得容 易，市場競爭更加激烈，許多企業開始思考建立自有品牌，並致力於顧客維持良 好且長久的信賴關係，創造出優質的品牌形象，建立起消費者心中的價值，Brandt (1998)研究指出，企業若能將產品功能性形象的特質與非功能性形象的特質加以整 合，強化顧客與品牌聯結的動機，則此品牌在顧客心目中就會留下良好印象，使 顧客相信此品牌是一個值得信賴的品牌。進而與該品牌建立長久且忠誠的關係。

Abdullah et al., (2000)的研究中指出，品牌形象會影響顧客滿意度與顧客忠誠度。

因此在探討顧客滿意度時，有必對品牌形象進一步的加以探討。

一、品牌形象定義(brand image)

依據美國行銷協會(American Marketing Association；AMA)的定義，「品牌 (brand)是指一個名稱(name)、術語(term)、符號(symbol)或是其他的特徵，用來 識別廠商所提供的商品或服務，而與競爭者有所區別」。Kotler and Gertner(2002) 認為消費者根據每個屬性對每個品牌發展出品牌信念(brief)，而對某一特定品 牌的品牌信念組合即為品牌形象，可與競爭者的產品與服務有所區隔，消費 者可能會因個人的經驗、選擇性認知、選擇性扭曲、選擇性記憶的效果而對 同一品牌有不同的品牌信念。清晰的品牌形象可使消費者易於辨認產品、評 估產品品質、降低購買時的認知風險、並得到差異化的感受與滿足。品牌形 象 除 了 形 成 同 質 產 品 的 差 異 化 外 ， 還 能 增 加 產 品 功 能 以 外 的 附 加 價 值 (Farquhar,1990)。

Dobni and Zinkhan(1990)認為品牌形象為顧客對特定品牌在理性與情感 上的感知，是一種主觀的知覺現象；並經由行銷活動、文宣廣告與接收者本 身的特質所影響塑造。Chernatony and McWillam (1989)認為品牌是一組有關產 品的相對定位、一致的品質保證及功能屬性資訊的集合、消費者投射自我形 象及購買決策的輔助工具。Park et al., (1986)則認為品牌形象是指除了為經由 企業的溝通活動所影響的一種知覺現象外，也為消費者藉由品牌相關連活動 所產生對品牌的瞭解，即企業基於消費者需求所選擇的品牌意義。Biel(1992) 將品牌形象定義為與品牌相連結的品牌聯想及產品屬性的總集合，可分成使

用者形象(image of user)、產品形象(image of product)與企業形象(corporate image)三種，三種形象又可分為有形、功能性特質的硬性屬性與感性特質的軟 性屬性。Zeithaml and Kirmani (1993)認為品牌形象是用來表達消費者對於產品 實質上內存與外加屬性的詮釋(認知、感覺)；並指出知覺品質、品牌態度、知 品牌形象。Thakor and Katsanis(1997) 指出品牌形象為評估產品品質的線索，

尤其在經驗性產品的評估上，品牌形象可扭轉不良的原產國的形象，提高對 產品品質的認知。Grewal et al., (1998)研究也證實了品牌形象越佳，消費者對 產品的認知品質越高。Keller(2008)指出品牌形象為消費者對產品所持有的聯

1989 Chernatony and McWillam user)、產品形象(image of product)與企業形象 (corporate image)，三種形象又可分為有形、功 能性特質的硬性屬性與感性特質的軟性屬性。

表2-2-1、品牌形象定義(續)

年代 學者 定義

1993 Zeithaml and Kirmani

Park et al., (1986)根據不同的消費者需求為基礎，發展出不同的品牌概念 形象，分成以下三類：

(一)功能性利益(functional benefit)：

協助消費者解決消費相關的問題(如解決現有問題、預防潛在問題、消除 衝突矛盾、改變挫敗現狀)，此類產品主要是滿足消費者外部衍生的消費需 求。例如：隨著時代的變遷，現代化辦公室事務機不再如過住是只要求影印 即可，同時須具備傳真及掃瞄…等多功能性，便利於事務處理。

(二)象徵性利益(symbolic benefit)：

滿足消費者內在需求的產品品牌，如提昇自我價值、角色定位、群體 的融入與自我認同等，此類產品通常用來連結個人與特定群體、角色與自 我形象。例如：購置高級房車、使用高級香水及進出攜帶高價名牌包以及 穿著高價名牌服飾等。

(三)經驗性利益(experiential benefit)：

滿足消費者渴望產品提供知覺上的樂趣、多樣化及認知上刺激的需求，

此類產品通常用來滿足消費者內在追求刺激與多樣化的需求。

Biel(1992)亦指出品牌形象具有催動品牌權益的功能，故將企業形象、產品 形象及使用者形象分為兩種聯想類型。一種是硬性屬性，另一種是軟性屬性或 稱感性屬性，若要建立品牌的形象，以便與其他品牌有所區隔，可考慮增加不 同於其他品牌的屬性特質。

(一)硬性屬性(hard attribute)：

指消費者對產品實質感受的功能性屬性認知，如價值、服務、性能、

速度與產品壽命等。

(二)軟性屬性(soft attribute)：

指能滿足消費者心理層面的訴求，如歡樂、高興、信賴、特色等。Dobin and Zinkhan(1990)提出品牌構面有四項：(1)品牌形象是指消費者心目中所擁 有的品牌概念，(2)品牌形象是指消費者所詮釋的知覺現象，且大部分是主觀 的，(3)品牌形象是由行銷活動、脈絡變動和知覺者特徵而形成的，(4)品牌形 象是指知覺勝過真實的產品本身。有關品牌形象的產品形象相關研究，也多 採用三個構面，再依據研究主題進行構面的調整，Lawson and Milberg(1991) 是採用功能性、象徵性及特殊用途(usage situation-based)進行研究，本研究參 考Park et al., (1986)指出將依據消費者心中品牌形象進行形容詞語的測量，主 要採用功能性、象徵性與經驗性來對品牌形象整體進行探討。