第二章 文獻探討
第二節 修辭及諧音相關概念
本節將探討修辭的概念以及在文字修辭當中相當具有特色的諧音相關，希望藉此 來探究商家業者在設置廣告招牌文字時，對於諧音相關的應用概念。
一、 修辭的定義
修辭的「修」，依許慎說文解字所言：「修，飾也。從彡，攸聲。」段玉裁注道：「修 之從彡者，洒刷之也，藻繪之也。」綜觀各書中，都將「修」字做為「修飾」解（黃 慶萱，2002）；這是從狹義的角度來解說或使用「修」字。從廣義來說，「修」字含有 調整或適用的意思。
修辭的「辭」，依許慎說文解字所言：：「辭，訟也，從辭，從辛；猶言理辜也。」
朱駿聲說文通訓定聲說：「按分爭、辯訟謂之辭」，引申為言說的意思（鄭子瑜，1996）。
修辭二字連用，初見於周易乾文言：「子曰：君子進德脩業。忠信，所以進德也；
脩辭立其誠，所以居業也」。這裡的修辭，指的是調正文教的意思，與本文所欲探討的 概念，亦即現今我們所熟知的修辭是有所不同的。
黎運漢、張維耿(1991)在現代漢語修辭學中對於「修辭」的解釋：人們在運用語言 的活動中，創造出種種有助於增強表達效果的固定格式，這種格式叫做修辭方式，簡 稱辭格。
成偉鈞、唐仲揚、向宏業(1996)在修辭通鑑中對於「修辭」的解釋：修辭是人們在 組織、調整、修飾語言時，用以提高語言表達效果的過程中所形成具有特定結構、特 定方法、特別功能，且為社會所公認，符合一定類聚系統要求的語言模式，也稱語格、
辭藻、辭式等。
陳望道(1989)在修辭學發凡對於「修辭」的解釋：修辭可分為廣義與狹義兩說。廣 義來說，以「修」當做調整或適用，「辭」則為語辭解釋，因此「修辭」就是調整或適 用語辭；狹義來說，「修」為修飾，「辭」則為文辭，而「修辭」則解釋為修飾文辭。
沈謙(2010)在修辭學一書當中對於「修辭學」的解釋：修辭學是一門追求文辭之美 的學問。
教育部重編國語辭典修訂本(2012)對於「修辭」的解釋：將意念適切的表達為語文。
是指如何調整語文表意的方法，設計語文優美的形式，使精確而生動的表現出說者或 作者的意象，期能引起讀者共鳴的一種藝術。
綜合以上各家學者對修辭的定義，可歸納出所謂「修辭」，其目的就是要使語言更 生動活潑、增加表達效果，將原本固定格式予以修飾，以形成生動的語言文字。
二、 修辭的分類
歷來研究修辭學的學者，為了便於說明解釋，因此將具有一定構造形式與特定表 達功能的修辭與以歸類，根據馮心怡(2012)對各家學者關於修辭的分類所作的整理，最 早替中文訂定修辭格目的是民初唐鉞；徐芹庭(1971)分四類104項；陳望道(1989)分四類 38格；黃慶萱(2002)分30項；整體而言各家說法並不一致。其中最少分類的是吳正吉 (2000)在《活用修辭》一書中的分類，只分為8項：感嘆、設問、摹寫、引用、誇飾、
譬喻、轉化、倒裝。最多分類的則是陳望道(1989)在《修辭學發凡》一書中的分類，分 成38項：比喻、借代、映襯、摹狀、雙關、引用、仿擬、拈連、移就、比擬、諷喻、
示現、呼告、誇張、倒反、婉轉、避諱、設問、感嘆、析字、藏詞、飛白、鑲嵌、複 疊、節縮、省略、警策、析繞、轉品、回文、反復、對偶、排比、層遞、錯綜、頂針、
倒裝、跳脫。
而目前許多探討修辭學的研究者，則多半以黃慶萱（2002）的《修辭學》一書為 參考圭臬，書中對於修辭的分類區分為「表意方法的調整」與「優美形式的設計」兩 種，共有30項分類：感歎、設問、摹況、仿擬、引用、藏詞、飛白、析字、轉品、婉 曲、夸飾、示現、譬喻、借代、轉化、映襯、雙關、倒反、象徵、呼告、類疊、對偶、
回文、排比、層遞、頂眞、鑲嵌、錯綜、倒裝、跳脫。
而本研究也是參考黃慶萱的修辭分類，在研究當中所稱之諧音，以及所欲探討的 文字修辭諧音使用，即是屬於分類當中的雙關。文字修辭中關於雙關與諧音的探討，
則將於以下做更進一步的文獻探究。
三、 文字修辭中雙關修辭的探討
在眾多學者對於修辭學的分類當中，「雙關」是普遍都認定的一種修辭方法。教 育部重編國語辭典修訂本(2012)對於「雙關」的解釋：修辭學上指語詞含有表裡二義，
似言此而實言彼，以一語關涉兩件事。沈謙(2010)在《修辭學》一書中對於「雙關」的 解釋：在修辭學上，以一語同時關顧到兩件事物或兼合兩種意義的表達方式稱做雙關。
陳望道(1989)在《修辭學發凡》一書中對於「雙關」的解釋：是用了一個語詞同時關顧
著兩種不同事物的修辭方式。蔡宗陽(2001)在《修辭學探微》中對於「雙關」的解釋：
是指在語文中，利用一個字、詞、句的音與義條件，同時關顧兩種不同情境、事物或 兼含兩種不同意義的一種修辭技巧。陳正治 (2003)在《修辭學》一書中對於「雙關」
的解釋：在特定的語言環境中，一個詞語、句、篇，除了表面的本意外，還兼顧了另 一個事物的意義。黃慶萱(2002)的《修辭學》一書中對於「雙關」的定義：一語同時兼 顧到兩種事物的修辭方法，包括字義兼指，字音的諧音，語音的暗示，都叫做雙關。
綜合以上各家對於雙關的定義或解釋，雙關就是同時關聯或兼顧兩層意義的修辭 方法。有許多學者也對雙關的修辭進行更細項的分類：
蔡宗陽(2001)將雙關分類為：字音雙關、詞義雙關、句義雙關
陳正治(2003)將雙關分類為：音義雙關、詞義雙關、句義雙關及篇義雙關 沈謙(2010)將雙關分類為：諧音雙關、詞義雙關、句義雙關
黃慶萱(2002)將雙關分類為：字音雙關、詞義雙關、句義雙關
由以上雙關的細項分類可知，雙關的形成，如果是以相同或相近的字音做為表裡 意涵者，則為字音雙關；如果是以一個字詞的不同意義做為表裡意涵者，則為詞義雙 關；如果是以一個句子的不同意義做為表裡意涵者，則是句義雙關。而本研究所欲探 討的諧音部份，便是屬於雙關修辭法細項分類中的字音雙關。
四、 雙關修辭中諧音雙關的探討
諧音雙關是屬於雙關修辭法中的其中一個細項，以字音當做媒介，利用同音或音 近來產生聯想的一種修辭方式。
沈謙(1996)對於「諧音雙關」的解釋：一個詞語除本字所含的意義之外，同時兼含 另一個同音或音相近的詞語的意義。袁筱青(1997)對於「諧音雙關」的解釋：就是利用
「音同」或「音近」的語音來傳達意思。蔡宗陽(2001)對於「字音雙關」的解釋：指在 語文中，一個字詞除本身所含的意義外，兼含另一個同音或音相近的字詞的意義的一 種修辭技巧。陳正治(2003)對於「音義雙關」的解釋：除了原來詞語的意義外，還兼含 了另一個跟原來詞語相同音或相近音的詞語意義。黃慶萱(2002)對於「諧音雙關」的解 釋：一個字除本字所含的意義外，又兼含另一個與本字同音的字的意義。
以唐代劉禹錫的竹枝詞為例，「東邊日出西邊雨，道是無晴還有晴」，很巧妙的 將感情的「情」，用晴天的「晴」來做諧音雙關。再舉唐朝李商隱的無題詩為例，詩 中「春蠶到死絲方盡，蠟炬成灰淚始乾」，詩人隱晦但傳神的將思念的「思」，用蠶 絲的「絲」來做諧音雙關。
而諧音雙關本身又可以因為字形、字音、字義的不同而有許多的分類，本研究參 考黃瓈君(2005)在《民間習俗諧音現象之研究—以漢族婚俗、年俗為主》之研究當中的 四種諧音現象分類：音同形同、音同形異、音近形異、外來語與方言，將最後一類再 加以分開，而成為本研究對於諧音的五項分類，分別為音同形同、音同形異、音近形 異、外來語與方言等五項分類說明如下：
音同形同：字音字形未曾有改變者。
音同形異：字音未曾改變，但字形會有所改變，而取代了原先常用的字詞。
音近形異：字音改變為相近音，且字形也會有所改變，而取代了原先常用的字詞。
外來語：採用外來語音譯的方式直接呈現在字音表現上。
方言：採用本地方言音譯的方式直接呈現在字音表現上。
本研究將採以上五種諧音現象分類，來探討廣告招牌文字上的諧音使用情形。
五、 諧音與廣告招牌文字的探討
邱順應(2008)《廣告文案：創思原則與寫作實踐》一書中提到，雙關修辭是廣告 文案裡的吃重要角，更是最常引用的書寫形式。書中所舉廣告產品命名的案例，多是 以諧音為主，如表2-7所示：
表2-7
房地產產品命名與諧音之雙關
房地產之產品命名 命名所使用之諧音雙關
藏楓 藏鋒
世界觀 世界觀
歐洲藝墅 藝術
美研舍 美研社
表 2-7(續)
資料來源：現代漢語諧音研究-以華文廣告文案為例，（p79），袁筱青，1997，國立師 範大學英語學系碩士論文，未出版，台北市。
從上表可以看到廣告文案的諧音詞產生途徑多元，但都不脫人們所熟悉瞭解者，
就是為了要讓不同教育程度的消費者也能夠理解。除此之外，在諧音運用的取向上，
也是以同音為極致，這與邱順應（2008）《廣告文案：創思原則與寫作實踐》房地產產 品命名與諧音之相關調查不謀而和。
綜合以上對於諧音的相關文獻探究，本研究參考黃瓈君(2005)在《民間習俗諧音現 象之研究—以漢族婚俗、年俗為主》之研究當中的四種諧音現象分類再加以細分，而 成為本研究對於諧音的五項分類，分別說明如下：
音同形同：字音字形未曾有改變者。
音同形異：字音未曾改變，但字形會有所改變，而取代了原先常用的字詞。
音近形異：字音改變為相近音，且字形也會有所改變，而取代了原先常用的字詞。
外來語：採用外來語音譯的方式直接呈現在字音表現上。
方言：採用本地方言音譯的方式直接呈現在字音表現上。
本研究將採以上五種諧音分類，來探討廣告招牌文字上的諧音使用情形，並深入 探討消費者對於街道廣告招牌上的文字諧音使用有何不同的感受，藉此來印證上述學 者的研究結果，最後再加入消費者的消費行為，來探討消費行為與諧音知覺二者間的
本研究將採以上五種諧音分類，來探討廣告招牌文字上的諧音使用情形，並深入 探討消費者對於街道廣告招牌上的文字諧音使用有何不同的感受，藉此來印證上述學 者的研究結果，最後再加入消費者的消費行為，來探討消費行為與諧音知覺二者間的