街道廣告招牌文字諧音使用對消費者消費行為影響之研究
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(4) 謝辭. 回首求學過程，從小到大幾乎都是一路順遂，即使遇到了學習上 的困難，也都能很快的突破。沒想到考進了研究所，卻是跌跌撞撞的 開始，最後幾至放棄。但是，這與研究的過程其實並無太大關聯，而 是這期間著實發生了許多事，多到令人難以專心致志，多到令人心力 交瘁。 期間歷經了好長的一段停滯，就像一艘失去動力的船，在大海中 只能隨波逐流。可命運是奇妙的，當船要沉的時候，總會有人拉你一 把！感謝指導教授吳宗立老師，如果不是吳老師的耐心關懷與鉅細靡 遺的教導，這篇論文不會有完成的可能。感謝口試委員孫敏芝老師與 徐易男老師，百忙之中仍給予指正以及相當珍貴的意見。感謝大學同 窗鈺莉在統計分析上的協助與指點，讓本文更臻完善。感謝家人的支 持與鼓勵，讓我有繼續走下去的勇氣。感謝內人文瑛的包容與從不間 斷的加油打氣，這是我最大的幸福。 最後，將本文獻給我在天上的阿嬤。阿嬤，我真的好想妳，我好 想好想跟妳說：「阿嬤，我沒有讓妳失望，我真的做到了！」. 逸民 謹誌 2012.12.06.
(5) 街道廣告招牌文字諧音使用對消費者 消費行為影響之研究 摘要 本研究旨在瞭解屏東市街道廣告招牌文字在諧音上的使用，以及消費 者對於街道廣告招牌文字諧音使用的知覺情形與消費行為之可能影響。 為達研究目的，本研究拍攝並紀錄屏東市七條主要幹道上的廣告招牌 文字，並以問卷調查方式作為資料蒐集工具，問卷採自編之「屏東市街道 廣告招牌文字諧音使用對消費者消費行為影響之研究調查問卷」進行調 查，得有效問卷 262 份，再以 SPSS 17.0 for windows 統計套裝軟體進行描 述性統計分析、獨立樣本 t 考驗、單因子變異數分析等進行資料分析。研 究結果如下： 一、屏東市區街道廣告招牌文字的諧音使用，以「音同形同」者佔最多， 以「音近形異」者佔最少。 二、諧音使用屬「音同形異」者，最能吸引消費者的注意力；諧音使用屬 「音同形同」者，最令消費者印象深刻。 三、諧音使用屬「音同形同」以及「外來語」者，消費者認為此二者最沒 有特色。 四、消費者喜歡富有趣味的招牌文字，勝於直接敘述者。 五、廣告招牌文字的形式或內容與消費者之消費行為無明顯關聯。 六、年輕族群的消費者較喜歡有趣的街道廣告招牌文字。 最後，根據本研究結果提出具體建議，以供商家以及未來研究之參考。. 關鍵字：諧音、廣告招牌文字、消費行為. I.
(6) The Study of The Influences of Homophones Using on Street Side Advertising Signboard on Consumer Behavior. ABSTRACT The purpose of this research is to explore the homophones using on Pingtung City’s street side advertising signboard, and the sensations to consumer, the influences to consumer behavior. In order to reach these purposes, the writer photographed and recorded the seven main street sides advertising signboards, and collected data by questionnaire survey. Questionnaire was self-made scale—the influences of homophones using on street side advertising signboard on consumer behavior. There were totally 262 available and effective data. All data were analyzed with SPSS for Windows 17.0, in which descriptive Statistics, independent t-test, and one-way ANOVA analysis were utilized. The results are presented as follows: 1. The most type of homophones using on Pingtung City’s street side advertising signboard is “the same pronunciation and the same glyph,” and the least type is “the similar pronunciation and the dissimilar glyph.” 2. The type which could attract consumer’s attention more is “the same pronunciation and the dissimilar glyph.” The type which could impress consumer more is “the same pronunciation and the same glyph.” 3. The types which consumer thought the less characteristic are “the same pronunciation and the same glyph” and “loan words.” 4. Interesting words on advertising signboard are favored than directing depiction. 5. Consumer behavior would not be directly affected by the type or the content of words on advertising signboard. 6. Interesting words on advertising signboard are favored by younger group. Eventually the writer will be according to the consequence of this research, make some concrete proposal for the proprietor and future researchers.. Keywords: Homophones, words on advertising signboard, consumer behavior. II.
(7) 目. 次. 中文摘要...........................................................I 英文摘要...........................................................II 目 次.............................................................III 表 次.............................................................V 圖 次.............................................................VIII 第一章 第一節 第二節 第三節 第四節 第二章 第一節 第二節 第三節 第四節 第三章 第一節 第二節 第三節 第四節 第五節 第六節 第四章 第一節 第二節 第三節. 緒論 .................................................................................................... 1 研究動機與目的 .................................................................................. 1 研究待答問題 ...................................................................................... 3 重要名詞釋義 ...................................................................................... 4 研究範圍與限制 .................................................................................. 5 文獻探討 ............................................................................................ 9 街道廣告招牌相關概念 ...................................................................... 9 修辭及諧音相關概念 ........................................................................ 20 消費行為之相關概念 ........................................................................ 26 廣告與消費行為相關研究 ................................................................ 33 研究設計與實施 .............................................................................. 37 研究架構 ............................................................................................ 37 研究假設 ............................................................................................ 38 研究對象 ............................................................................................ 39 研究工具 ............................................................................................ 41 研究程序 ............................................................................................ 43 資料分析與處理 ................................................................................ 45 研究結果與討論 .............................................................................. 47 屏東市街道廣告招牌文字描述分析 ................................................ 47 消費者背景資料對於街道廣告招牌文字諧音使用知覺現況分析 80 不同背景變項之消費者對於街道廣告招牌文字諧音使用知覺之現 況分析 .............................................................................................. 86 第四節 不同背景變項之消費者對於街道廣告招牌文字諧音使用知覺之差 異性分析 ........................................................................................ 106 第五章 結論與建議 .....................................................................................119 第一節 研究發現 ...........................................................................................119 第二節 結論 .................................................................................................. 123 第三節 建議 .................................................................................................. 126 參考文獻 ...................................................................................................................... 129 III.
(8) 一、 中文部份 .......................................................................................... 129 二、 英文部份 .......................................................................................... 132 附錄 .............................................................................................................................. 133 附錄一 預試問卷 ........................................................................................... 133 附錄二 正式施測問卷 ................................................................................... 136. IV.
(9) 表. 次. 表1- 1 問卷設計之招牌名稱與諧音使用分類示意………………………………5 表2- 1 招牌廣告及樹立廣告之定義………………………………………………13 表2- 2 招牌設置形式分類表………………………………………………………13 表 2- 3 商店招牌的主要形式分類表………………………………………………………14 表 2- 4 招牌視覺資訊分類名稱與分類說明………………………………………………15 表 2- 5 招牌視覺資訊分類名稱與資訊內容………………………………………………17 表2- 6 商店命名原則分類表………………………………………………………19 表2- 7 房地產產品命名與諧音之雙關……………………………………………24 表2- 8 華文廣告文案諧音詞的外在規律及內在規律……………………………25 表 2- 9 品牌概念形象與廣告效果之相關研究……………………………………………33 表 2-10 廣告訴求之廣告效果相關研究……………………………………………………34 表3- 1 消費者背景資料次數分配與百分比描述統計表…………………………………39 表 3- 2 問卷設計之招牌名稱與諧音使用分類示意………………………………………42 表 3- 3 內容效度評析之學者專家名單……………………………………………………43 表 4- 1 廣告招牌文字諧音分類屬「音同形同」者…………………………………………68 表 4- 2 廣告招牌文字諧音分類為「音同形異」者…………………………………………72 表 4- 3 廣告招牌文字諧音分類為「音近形異」者…………………………………………75 表 4- 4 廣告招牌文字諧音分類為「外來語」者……………………………………………76 表 4- 5 廣告招牌文字諧音分類為「方言」者………………………………………………78 表 4- 6 消費者對於街道廣告招牌文字諧音使用知覺次數分配與百分比描述 統計表……………………………………………………………………………81 表 4- 7 消費者對於街道廣告招牌文字諧音使用知覺情形之平均數摘要表……84 表 4- 8 消費者對於街道廣告招牌文字諧音使用感受態度(加入消費行為後) 之平均數摘要表…………………………………………………………………85 V.
(10) 表 4- 9 消費者的性別與最能吸引消費者注意力的街道廣告招牌名稱之交叉統計表…86 表 4-10 消費者的性別與最令消費者印象深刻的街道廣告招牌名稱之交叉統計表……86 表 4-11 消費者的性別與消費者會選擇前往用餐的餐廳招牌名稱之交叉統計表表……88 表 4-12 消費者的性別與消費者認為最沒有特色的餐廳招牌名稱之交叉統計表………89 表 4-13 消費者的年齡與最能吸引消費者注意力的街道廣告招牌名稱之交叉統計表…90 表 4-14 消費者的年齡與最令消費者印象深刻的街道廣告招牌名稱之交叉統計表…91 表 4-15 消費者的年齡與消費者會選擇前往用餐的餐廳招牌名稱之交叉統計表………92 表 4-16 消費者的年齡與消費者認為最沒有特色的餐廳招牌名稱之交叉統計表………93 表 4-17 消費者的職業與最能吸引消費者注意力的街道廣告招牌名稱之交叉統計表…94 表 4-18 消費者的職業與最令消費者印象深刻的街道廣告招牌名稱之交叉統計表……95 表 4-19 消費者的職業與消費者會選擇前往用餐的餐廳招牌名稱之交叉統計表………96 表 4-20 消費者的職業與消費者認為最沒有特色的餐廳招牌名稱之交叉統計表………97 表 4-21 消費者的教育程度與最能吸引消費者注意力的街道廣告招牌名稱之交叉統計 表……………………………………………………………………98 表 4-22 消費者的教育程度與最令消費者印象深刻的街道廣告招牌名稱之交叉統計 表………………………………………………………………………99 表 4-23 消費者的教育程度與消費者會選擇前往用餐的餐廳招牌名稱之交叉統計 表…………………………………………………………………………………100 表 4-24 消費者的教育程度與消費者認為最沒有特色的餐廳招牌名稱之交叉統計 表…………………………………………………………………………………101 表 4-25 消費者的平均每月花費金額與最能吸引消費者注意力的街道廣告招牌名稱交叉 統計表……………………………………………………………………………102 表 4-26 消費者的平均每月花費金額與最令消費者印象深刻的街道廣告招牌名稱交叉統 計表………………………………………………………………………………103 表 4-27 消費者的平均每月花費金額與消費者會選擇前往用餐的餐廳招牌名稱之交叉統 計表………………………………………………………………………………104 VI.
(11) 表 4-28 消費者的平均每月花費金額與消費者認為最沒有特色的餐廳招牌名稱之交叉統 計表………………………………………………………………………………105 表 4-29 消費者性別對於街道廣告招牌文字使用知覺差異分析摘要表………106 表 4-30 消費者年齡對於街道廣告招牌文字使用知覺之變異數分析摘要表…108 表 4-31 消費者職業對於街道廣告招牌文字使用知覺之變異數分析摘要表…111 表 4-32 消費者教育程度對於街道廣告招牌文字使用知覺之變異數分析摘要表…113 表 4-33 消費者平均月花費金額對於街道廣告招牌文字使用知覺之變異數分析摘要 表………………………………………………………………………………115. VII.
(12) 圖. 次. 圖1- 1 研究區域圖…………………………………………………………………………6 圖2- 1 清明上河圖局部……………………………………………………………………10 圖2- 2 南都繁會圖局部……………………………………………………………………10 圖2- 3 姑蘇繁華圖局部…………………………………………………………………11 圖2- 4 EKB模式…………………………………………………………………………29 圖2- 5 Kolter消費者購買行為模式………………………………………………………30 圖2- 6 消費者行為模型…………………………………………………………………32 圖3- 1 研究架構圖…………………………………………………………………………37 圖3- 2 研究流程圖…………………………………………………………………………44 圖4- 1 多那之咖啡蛋糕……………………………………………………………………48 圖4- 2 摩斯漢堡…………………………………………………………………………48 圖4- 3 立健藥局…………………………………………………………………………49 圖4- 4 立光眼鏡…………………………………………………………………………49 圖4- 5 花盛花坊…………………………………………………………………………49 圖4- 6 髮兒屋髮廊…………………………………………………………………………49 圖4- 7 呷天下檳榔攤………………………………………………………………………50 圖4- 8 好鮮宴海鮮燒烤美食………………………………………………………………50 圖4- 9 尚鑫汽車…………………………………………………………………………51 圖4-10 來旺彩券行…………………………………………………………………………51 圖4-11 皂夢園手工皂企業社……………………………………………………………51 圖4-12 杳飲飲料攤…………………………………………………………………………51 圖4-13 殘簡肆舊書買賣……………………………………………………………………52 圖4-14 客臨頓熱炒…………………………………………………………………………52 VIII.
(13) 圖4-15 好來屋牛排…………………………………………………………………………53 圖4-16 米雪兒名牌精品店…………………………………………………………………53 圖4-17 洛伊髮廊…………………………………………………………………………53 圖4-18 斐可髮廊…………………………………………………………………………53 圖4- 19 長生蔘藥行…………………………………………………………………………55 圖4- 20 瑩賓服飾店…………………………………………………………………………55 圖4- 21 達美樂比薩…………………………………………………………………………55 圖4- 22 色杯子飲料店………………………………………………………………………55 圖4-23 尚好檳榔…………………………………………………………………………56 圖4-24 5特色飲料店………………………………………………………………………56 圖4-25 足輕庭腳底按摩……………………………………………………………………56 圖4-26 晟信機車行…………………………………………………………………………56 圖4-27 上光眼鏡行…………………………………………………………………………57 圖4-28 景繡堂刺青…………………………………………………………………………57 圖4-29 上高級水果攤………………………………………………………………………59 圖4-30 韓香館火鍋店………………………………………………………………………59 圖4-31 食尚魯味…………………………………………………………………………59 圖4-32 喝茶趣飲料攤……………………………………………………………………59 圖4-33 金典文化廣場………………………………………………………………………60 圖4-34 搶鮮飲料攤…………………………………………………………………………60 圖4-35 小薪蕃搗飲食店……………………………………………………………………60 圖4-36 衣戀服飾店…………………………………………………………………………60 圖4-37 臻帥理容院…………………………………………………………………………61 圖4-38 豪帥理容店…………………………………………………………………………61 圖4-39 大味王快餐便當店…………………………………………………………………63 圖4-40 潔淨汽車美容工作坊………………………………………………………………63 IX.
(14) 圖4-41 亮孋時尚髮廊………………………………………………………………………63 圖4-42 正光眼鏡行…………………………………………………………………………63 圖4-43 依衣不捨服飾店……………………………………………………………………64 圖4-44 依生衣飾服飾店……………………………………………………………………64 圖4-45 嫁日婚紗公司……………………………………………………………………64 圖4-46 爭鮮迴轉壽司店……………………………………………………………………64 圖4-47 荃新汽車…………………………………………………………………………65 圖4-48 卡好吃香豆腐………………………………………………………………………65 圖4-49 重見眼鏡行…………………………………………………………………………66 圖4-50 戴爾美語…………………………………………………………………………66 圖4-51 統新禮品屋…………………………………………………………………………67 圖4-52 尚品咖啡…………………………………………………………………………67 圖4-53 尚青檳榔…………………………………………………………………………67 圖4-54 屈臣氏百貨…………………………………………………………………………67 圖4-55 廣告招牌名稱諧音分類統計長條圖…………………………………………79 圖4-56 廣告招牌名稱諧音分類統計圓形百分圖……………………………………79. X.
(15) XI.
(16) 第一章. 緒論. 本研究的主要目的是在瞭解街道廣告招牌文字在諧音上的使用，以及消費者對於 街道廣告招牌文字諧音使用的知覺情形與消費行為之可能影響。本章共分為四節，第 一節為研究動機與目的，第二節為研究待答問題，第三節為重要名詞釋義，第四節為 研究範圍與限制。. 第一節 研究動機與目的. 一、. 研究動機. 走在街頭，五花八門、形形色色林立的廣告招牌，除了將市容點綴的更加多采多 姿之外，其最大的功用無非就是為了要吸引過往行人的注意力，期盼能夠因此而使得 人們停下腳步，多看一眼，最後進而登門拜訪來進行消費！在林林總總、五顏六色甚 至爭奇鬥艷的招牌充斥之中，如何能夠確切且精準的傳達商家所要傳達的訊息讓消費 者知道，讓消費者不至於感到困惑甚至迷茫，還得讓消費者能夠在很短的時間內，在 迅速瀏覽過後，還能夠留下印象，甚至願意前往消費，這便是商家所要認真思考的問 題。消費時，人們會首先由商店招牌尋找自己的消費目標，因此，具有高度概括力與 強烈吸引力的招牌，對消費者的消費活動是會產生相當的影響(陳美伶，2003)。畢竟 招牌的設置對商家來講，本身就是一項成本的開銷，更遑論日以繼夜的霓虹燈光閃爍 或日常維修所帶來的成本增加。商家開店做生意便是為了要賺錢，如果招牌的設置無 法提供消費者資訊與吸引消費者前來消費，那麼這樣的廣告招牌設置便毫無價值與意 義可言。因此商家在設置廣告招牌時，更應該要仔細思索，思索店家的名稱、思索文 字的內容、思索圖案、色彩、形狀甚至材料與結構等。要如何讓廣告招牌發揮最大的 功用，達到招攬客人的效益，這對業者而言會是相當重要的課題。 而一個招牌上最重要的，除了圖像的意義傳達之外，便是透過文字來直接向人們 1.
(17) 傳遞訊息，使人們能夠一目了然，甚至印象深刻。然而，廣告招牌的大小與篇幅其實 相當有限，店家要如何能在有限的空間範圍內，透過文字與圖像的輔助，吸引消費者 的目光，而能夠迅速並且有效的達到廣告的效果，吸引顧客上門消費，這更是業者需 要仔細思考之處！因此文字不能多，字數多了，便使得過往行人沒有時間願意停下腳 步來慢慢看，更不用說行駛當中的汽機車用路人了，失去了閱讀的耐性，也就因此流 失了客人。但是，文字也不能太少，字數太少，又會使得人們一時之間產生困惑，無 法了解其內容，也會失去解讀的耐性，或乾脆就直接忽略。因此，商家在設計廣告招 牌時，如何在字數上能調整適當，在有限的空間當中，放入適當的圖文，讓過往行人 或呼嘯而過的汽機車用路人，都能夠迅速獲知店家所提供的服務或所銷售的商品，這 對業主來講，無疑是個必須認真探究的課題！ 文字的內容勢必要儘可能的精簡、順口、易記易讀，更要避免與其他商家的店招 有所雷同，若是能夠具有獨特性，那麼在同質性高且密集的招牌叢林中，便就是獨樹 一格，消費者將更能加深其印象。因此，在廣告招牌文字的使用上，若能運用漢語特 有的文字修辭，讓文字吸引消費者的目光，這樣的應用就非常具有價值了！修辭可以 使得文字具有生命力，並能修飾詞藻使得文字及其意思更具有美感！漢語在修辭學上 的分類眾多，根據黃慶萱(2002)《修辭學》一書的分類，諸如感嘆、設問、誇飾、譬喻、 借代、雙關、對偶……等林林總總就有三十類之多！而在眾多修辭分類當中，廣告文 字最常運用且最為吃重的要角，便屬於雙關。在雙關的細目分類裡，最受廣告文案人 員青睞者就是字音相關(邱順應，2008)。而字音相關，也就是所謂的諧音，亦即一個詞 語，除了原本的意思之外，還兼含了另一個跟原來詞語相同音或相近音的詞語意義。 諧音以其獨特的修辭效果以及延伸而來的趣味性，讓人們在文字的目視之餘，又額外 的產生聲音的效果，而更能加深印象！廣告招牌中如能巧妙的運用諧音，除了基本上 既有的文字視覺印象外，更挾帶著語音的聽覺刺激。這樣的文字運用，往往都能吸引 住消費者的目光，讓消費者印象深刻。 那麼，到底這樣的文字諧音運用在街道廣告招牌上，其對於消費者實際的吸引力， 究竟效果能有多少？消費者到底喜歡怎樣的廣告招牌文字？不同諧音運用的廣告招牌 文字，對於消費者是否也有不同的影響？而不同背景的消費者，會不會也有不同的喜 2.
(18) 好呢？廣告招牌的文字在吸引消費者的注意力之餘，又能達到刺激消費者的購買慾 嗎？以上這些問題都在在引起研究者很大的興趣，因此基於以上之動機，本研究特別 將焦點著重於街道廣告招牌的漢語諧音詞之使用情形來進行分析，期待能在大量蒐集 來的街道廣告招牌的語料當中，歸納出當今廣告招牌諧音使用的特性、用法、結構、 目的以及趨勢，並探討這些廣告招牌的文字是否在運用了諧音之後，造成了能夠形成 吸引消費者上門消費的誘因之一，並成功達到廣告招牌文字之功用。. 二、. 研究目的. 基於上述的研究動機，研究者希望從街道廣告招牌中，分析當中漢語諧音詞的使 用情況，期能瞭解其使用的特性及其規律，並深入探討運用諧音之廣告文字對消費者 之消費行為造成之影響為何。研究目的臚列如下：. (一) 分析街道廣告招牌文字諧音的使用情形。 (二) 分析街道廣告招牌文字諧音的使用類型。 (三) 探討消費者對於街道廣告招牌文字諧音使用的知覺差異。 (四) 探討街道廣告招牌文字使用諧音對消費者消費行為造成之影響。. 第二節 研究待答問題 本研究旨在分析屏東市街道廣告招牌之文字諧音使用情形，並探討廣告招牌文字 使用諧音對消費者消費行為造成之影響，希望能從中瞭解諧音文字運用的效果。基於 上述研究之目的，研究者提出以下待答問題： (一) 屏東市街道廣告招牌的文字使用中，諧音分布情形為何？ (二) 屏東市街道廣告招牌的文字使用中，諧音使用類型為何？ (三) 不同背景變項的消費者在街道廣告招牌文字諧音使用知覺上之差異情形為何？ (四) 街道廣告招牌文字諧音使用對於消費者之消費行為所造成之影響為何？ 3.
(19) 第三節 重要名詞釋義 本研究主題為「街道廣告招牌文字諧音使用對消費者消費行為影響之研究」 ，為使 研究主題及後續研究分析更加清楚明確，茲將研究中的重要名詞之涵義界定如下：. 一、. 街道廣告招牌. 在街巷道路兩旁的商店主，為了吸引消費者的注意，而在建物本身上豎立或張貼 於其外的廣告、名牌或市招，藉以表示其店舖的名稱字號，或其經營特性，或為達宣 傳效果，而以圖像、文字或二者合併使用之看板廣告物。 本研究之街道以屏東市的廣東路與和平路及自由路所圈起之範圍內，取較多商家 集聚之主要幹道，東西向取自由路、勝利路、林森路及民生路共四條道路，南北向取 廣東路、中正路、中山路共三條道路，合計共七條主要幹道作為本研究之研究街道， 並以拍照攝影及文字記錄等方式，記錄廣告招牌之文字內容。. 二、. 諧音使用. 在語言文字運用的過程當中，藉助了音同或音近的語音特點來表達意思，使人引 發聯想，從而造成一種特殊效果的語言現象。諧音的分類可因形、音、義的不同而有 許多的分類，本研究參考黃瓈君(2005)在《民間習俗諧音現象之研究—以漢族婚俗、 年俗為主》之研究當中的四種諧音現象分類，再加以細分為五項，區分成音同形同、 音同形異、音近形異、外來語與方言等五項分類。本研究採研究者自編之「屏東市街 道廣告招牌文字諧音使用對消費者消費行為影響之研究調查問卷」 ，在問卷中，則依上 述之五項分類，分別設計出數組不同的街道廣告招牌名稱，來做為這五項諧音使用之 分類以供受試者勾選，如表 1-1 所示：. 4.
(20) 表 1-1 問卷設計之招牌名稱與諧音使用分類示意 諧音使 用分類 問卷設. 音同形同. 音同形異. 此地無銀金飾店、 食全食美餐廳、. 音近形異. 外來語. 方言. 麗法院髮廊、. 達美樂比薩店、. 金多蝦釣蝦場、. 計之招. 美味餐廳、. 珍膳美餐廳、. 爭鮮餐廳、. 耐斯餐廳、. 真好呷餐廳、. 牌名稱. 長生蔘藥行. 謝常停檳榔攤. 足輕庭腳底按摩. 安迪服飾店. 透心涼冰菓室. 三、. 消費行為. 消費行為直接涉及取得、消費及處置產品與服務的所有活動，包括這些活動所引 發的決策過程。 本研究所探討之消費行為，乃根據廣告招牌文字的諧音使用特性以及相關文獻資 料的整理，將消費行為界定在消費者知覺到街道廣告招牌的內容，進而對於消費決定 的行為。本研究採研究者自編之「消費者對於街道廣告招牌文字使用知覺量表」所測 得之分數，得分愈高者表示消費者的消費行為愈會受到廣告招牌文字的影響；反之， 則表示影響愈低。. 第四節 研究範圍與限制 本研究在研究過程中力求嚴謹，但因研究範圍與方法等因素，而有以下的限制， 研究範圍與限制之部份敘明如下。. 一、. 研究範圍. 屏東市舊名阿猴，為平埔族阿猴社故地，歷經荷據、明鄭、清領、日治、民國後 的地方制度改革與土地行政重劃，依據屏東縣政府主計處於 2012 年 9 月份發布之統計 5.
(21) 月報指出，現今之屏東市總面積為 65.0670 平方公里。即使範圍如此大，但今日市區 的主要規模幾乎可說是自清朝阿猴城延續而來，以道路名稱來看，環繞市區的廣東路， 西南接和平路與自由路，幾乎就圈起了整個市區中心。但礙於人力限制，本研究便以 廣東路與和平路及自由路所圈起之範圍內，取較多商家集聚之主要幹道，東西向取自 由路、勝利路、林森路及民生路共四條道路，南北向取廣東路、中正路、中山路共三 條道路，合計共七條主要幹道作為本研究之研究區域，如圖 1-1 所示。. 圖 1-1 研究區域圖. 二、. 研究限制. (一) 研究區域的限制 屏東市面積約 65 平方公里，街道廣告招牌林立，但礙於人力與物力之限制，並無 法一一深入各大街小巷進行調查，因此本研究以主要幹道為主，分東西向與南北向， 6.
(22) 挑選共七條縱橫穿越屏東市區，且有眾多商家集聚之主要幹道做為研究範圍來進行研 究。. (二) 研究時間與內容的限制 廣告招牌或因商家易主或變更營業項目或停止營業，名稱或設計便會有所改變， 可能會因此增加，減少或消失不見。因此，本研究的時間乃限制於 2012 年間所觀察到 的現象來進行研究分析與探討。. (三) 研究方法的限制 本研究以問卷於街頭隨機對消費者進行問卷調查，所得的研究結果會受填答者的 個人主觀、認知、情緒或態度等因素之影響，對於問卷內容調查或有所隱瞞或偏差， 而導致研究結果產生誤差。另外本研究為便於統計分析，對於消費者之消費行為僅歸 納部份取向與層面分析與探討，無法兼顧到所有取向與層面，故研究的廣度與深度有 所限制。. 7.
(23) 8.
(24) 第二章. 文獻探討. 本章陳述本研究之相關文獻，共分成四節，第一節為街道廣告招牌研究之探討； 第二節為廣告招牌中文字修辭及諧音之探討；第三節為消費者消費行為研究之探討； 第四節為相關研究之探討。. 第一節 街道廣告招牌相關概念 本節主要探討街道廣告招牌的設置意涵、設置的形式、所提供的資訊內容、以及 廣告招牌命名的方式等，茲說明如下：. 一、. 招牌的相關定義. 招牌是商家對外宣傳、向消費者傳達商家所提供的服務或所販售的商品等，所必 須要利用的工具，從中國宋代開始，招牌的使用就一直發展到現代，即使現在因為科 技的發展，招牌的形式有了各式各樣的變化，多了聲光效果的刺激，但是其最基本用 途仍舊沒有改變。 在中國古籍與畫作中早已有關於招牌的記載，從宋代以後更多，尤其在中國古時 一些畫作中，我們都不難發現其蹤跡，如宋朝張擇端所繪之《清明上河圖》 ，表達出開 封市井中的市招文化與風俗民情(圖2-1)；明代的《南都繁會圖》 ，擁擠的街道上隨風飄 動的街幌，將南京繁華熱鬧的街景充分表露無遺(圖2-2)；清代徐揚所繪之《姑蘇繁華 圖》 ，街上廣告招牌林立，各商家行號紛紛將招牌掛於顯眼處，這更可與現代街上隨處 可見之廣告招牌古今相輝映(圖2-3)。由於時代的演進與科技的發展，從以前的「市招」 、 「幌子」到現今的「招牌」 、 「看板」 ，其實都是代表與反映著每個時代的文化與民俗的 演變，但唯一不變的，就是不管其名稱為何，功能都是一致，也就是讓消費者一看便 知道商家所欲提供的服務，或商家所欲販售的商品為何等，功能始終不變。 9.
(25) 圖2-1 清明上河圖局部。 資料來源：中國傳統市招(p.13)，王行恭，1994，藝術家出版社。. 圖2-2 南都繁會圖局部。 資料來源：中國傳統市招(p.14)，王行恭，1994，藝術家出版社。 10.
(26) 圖2-3 姑蘇繁華圖局部。 資料來源：中國傳統市招(p.15)，王行恭，1994，藝術家出版社。. 關於「招牌」的解釋與含義，隨著時代的不同各有其表述。在中國傳統商業社會 裡的「市招」 ，其中包含標示店家行號的「招牌」和包含象徵服務項目的行業標誌的「幌 子」兩種組合，其實「幌子」一詞的本意，用於現代語彙來說，它是指「市招」 ，也就 是一般的「招牌」也就是本省習用的日文漢字「看板」 (王行恭，1994) 。 最原始的招幌是直接展示其經營的商品的實物招幌，以實物招幌發展而來的是附 屬幌、模型幌、象徵幌、以及特定標誌幌、文字幌、圖畫幌、招牌、門市楹聯等形式(曲 彥彬，2001)。 《辭海》對於「幌子」的解釋：俗謂酒簾曰幌子；幌子以招顧客，務求其容易引 人注目，俗因謂事物之以妝點炫人耳目者亦曰幌子(台灣中華書局辭海編輯委員會， 1985)。 教育部重編國語辭典修訂本(2012)對於「幌子」的解釋：掛在店鋪門外，用來招 徠顧客的招牌。 11.
(27) 教育部重編國語辭典修訂本(2012)對於「招牌」的解釋：商店機構作為標識的牌子。 《中文大辭典》對於「招牌」的解釋：商店立牌，揭其字號為標識，謂之招牌(中 文大辭典編輯委員會，1993)。 《現代廣告事典》對於「招牌」的解釋：其一為「廣告看板」 （Advertising Board Billboard） ：廣告板、招牌、屋外廣告等平板豎立的構成物，可用來張貼廣告用海報的 木板。又另一解釋為「戶外廣告」 （Outdoor Advertising） ：在高速公路、牆上、屋頂等 處所展示的海報、印刷展示物、告示板等展示用廣告物之統稱(朝陽堂編輯部，2003)。 《廣告．設計名詞辭典（印刷專科辭典2） 》(林啟昌，1996)解釋為「Sign」 ：看板、 標誌、個別表示用媒體，其形態有： (1) 營業所在表示看板（Store Signs）。 (2) 戶外招貼（Outdoor Posters）。 (3) 油漆及電化標示板（Painted 和 electric displays）。 中華民國行政院內政部於 2004 年依建築法規訂定並公佈施行之「招牌廣告及樹立 ：指固著於建築物牆面上之電視牆、 廣告管理辦法」中，第二條即定義所謂「招牌廣告」 電腦顯示板、廣告看板、以支架固定之帆布等廣告。 就現代店舖的廣告招牌與形式表現而言，招牌的意義應是一種訊息、一種說明， 也是一種象徵與標示；可以作為商家與顧客間的溝通媒介，具有引導消費者路徑和辨 識方向的功用，並形成店舖門面在精神上的具體表徵(李新富，2000)。 招牌是用以識別商店，招來生意的商店牌號。在商業街中，人們首先由商店招牌 尋找自己的消費目標，因此，具有高度概括力與強烈吸引力的招牌，對消費者的消費 活動是會產生相當的影響(陳美伶，2003)。 招牌，廣義來說乃是指招徠顧客，而設置之各式牌匾。舉凡必須與大眾發生商業 交易者，均有必要以各式各樣的牌匾或其他方式來告示大眾，進而招引人們的光臨(陳 慶源，1986)。 綜合以上的招牌相關文獻，過去稱為幌子，現在稱為招牌，但即使隨著時代的演變. 與科技的進步，招牌本身的意含與功能仍然沒有改變，招牌的呈現就是要直接表現出 店家所提供的服務、營業的屬性、販售的商品等，是商家面對消費者所傳達的第一訊 12.
(28) 息，商家透過招牌上的圖像或文字，據以用來吸引消費者的注意，招攬消費者前來消 費的工具。因此，在探討街道廣告招牌與消費者消費行為研究上，招牌的內容將會是 第一個必須要探究的課題。. 二、. 招牌的設置形式. 招牌已成為街道景觀之一大特色，無論是尺寸、形式、懸掛位置、字體、色彩、 材質或照明方式，形成五花八門、爭奇奪艷的景象。影響街道美觀的，首當其衝的便 是商家所豎立起的廣告招牌。因此，設置招牌時務必以所在建築為主體地位，並且也 應對招牌的長度、面幅、造形、構豎取向與構造方式，考量能否充分呼應建築物的外 觀造型、材質結構及屬性風格，始之達成良好的關係(李新富，2000)。 依據內政部於2004年依建築法規訂定並發佈施行之「招牌廣告及樹立廣告管理辦 法」中，第二條所陳述之關於招牌廣告及樹立廣告之定義，如表2-1所示。. 表2-1 建築法規中廣告設立形式之定義 廣告設立形式. 定義. 招牌廣告. 指固著於建築物牆面上之電視牆、電腦顯示板、廣告看板、以支架固 定之帆布等廣告。. 樹立廣告. 指樹立或設置於地面或屋頂之廣告牌 (塔) 、綵坊、牌樓等廣告。. 資料來源：全國法規資料庫（2012） 取自 http://law.moj.gov.tw/LawClass/LawAll.aspx?PCode=D0070140. 依據高惠瓊(1999)在《商店戶外招牌視覺構成分業田野觀察的分析與建議》研究中將 招牌設置位置的形式分類如下表2-2所示： 表2-2 招牌設置形式分類表 正面招牌 其他招牌形式. 分為橫列式與片面式。 如廣告塔、屋上橫式、側面突出、小型突出、立地式〈移動〉、吊掛式、 壁面式、遮陽棚式、.窗上貼紙、懸垂幕、樹立式〈固定〉。. 資料來源：商店戶外招牌視覺構成分業田野觀察的分析與建議(p.348)，高惠瓊，1999，台中商 專學報。 13.
(29) 又依據李新富(2004)在《現代商店招牌的類型及現況》中，依廣告招牌與建築物 的設置關係來分類，如表2-3所示： 表2-3 商店招牌的主要形式分類表 整體正立面. 將招牌與建築物融合為一件整體設計，建築物本身即為一座大型 的廣告。. 局部片面式. 招牌於建築規劃時即一併作整體設計，使兩者造形語彙、風格形 式得以融合一體；或建築在增加招牌時採局部、片面的方式予以 融合處理。. 牆面式. 附加於牆面的招牌，如壁面式、橫掛〈橫列〉式、帆布式、立體 字式等。. 側懸式. 以豎掛或懸吊方式附加招牌於建築物上，又可分為豎掛〈直落〉 式、懸吊式等等。. 立體式. 正立面全部或局部採立體化方式處理，以兼具牆面式與側懸式兩 種位置的視覺角度。. 頂蓋式. 在建築物屋頂上設立招牌或裝飾美化，如屋頂看板、廣告塔、立 體標記。. 騎樓式. 在簷下騎樓廊道內附加廣告招牌，例如柱面式包裹、廊道橫樑式 等等。. 移動式. 指獨立於建築物室內外的廣告招牌；其中屬移動式者可機動性地 放置在不同場合，如棋座、置地式看板、店面立地式造形物等等。. 固定式. 指獨立於建築物而另外樹立或固定方式設置的招牌廣告物，如霓 紅廣告物、電視牆、電子看板、指示標示牌、廣告柱等等。. 雷射光束. 運用雷射光束聚斂集中的傳輸特性，投射於天際以產生神奇華麗 的宣傳及視覺效果。. 高空氣球. 高空上附有訊息的漂浮廣告物體，用以增添商業活動或各類場合 的熱鬧氣氛。. 牌 樓. 類似古代綵樓、牌坊的特性，現今則多用於廟會、慶典、或大型 造勢活動等。. 懸垂幕. 採用由上而下、直落懸垂的布幕、旗幟等方式處理的廣告宣傳物。. 吊掛布條. 設置於店鋪門面入口具有廣告效用的橫列布條，多屬於較為臨時 性、短期性的訊息。. 其 他. 如遊動性廣告、小型突出物、窗上貼紙、遮蓬、吊掛擺飾等廣告 招牌。. 融合型. 附加型. 獨立式. 其他型. 資料來源：現代商店招牌的類型及現況(p.59)，李新富，2004，設計印象。. 14.
(30) 綜合以上的招牌設置形式相關文獻，廣告招牌的形式呈現相當多元，有附著於店 家建築物上的，有脫離建築物的，甚至還有可移動游走式的。為避免研究內容流於紛 雜，因此本研究所欲探討之廣告招牌，將依據上述文獻中所提之內政部於2004年依建 築法規訂定並公佈施行之「招牌廣告及樹立廣告管理辦法」第二條所定義者： 招牌廣告：指固著於建築物牆面上之電視牆、電腦顯示板、廣告看板、以支架固定之 帆布等廣告。 樹立廣告：指樹立或設置於地面或屋頂之廣告牌 (塔) 、綵坊、牌樓等廣告。 本研究將僅採集符合上述定義之招牌廣告上的文字，至於其他非「招牌廣告及樹立廣 告管理辦法」所定義者，例如書寫在非固定看板或牆面上的文字，或常見的紅布條懸 掛式臨時廣告等，則不列入在本研究所採集之範圍內。. 三、. 廣告招牌的資訊內容. 在招牌內容中，文字表現是招牌上最重要的視覺表現。而文字的表現不外乎要傳 達資訊，資訊的傳達，無論是店名還是店標，都是為了與他店相區別，因此應避免太 多的重覆性與雷同性應是最基本的要求，資訊儘可能精簡，順口，易記易讀，讓消費 者一目瞭然。 李崑正（2002）在《招牌設計視覺資訊要素之研究》研究中顯示，以取樣的568 個正面與側懸式招牌中，經計算後得到807個訊息，經分類命名後，得到12項不同歸類 方式；說明如表2-4所示。. 15.
(31) 表2-4 招牌視覺資訊分類名稱與分類說明 編號. 視覺資訊分類. 分類說明. 1. 店家名稱. 中文店名. 2. 外文名稱. 店名以英文或其他外國語言呈現. 3. 店家商標. 代表商家的圖像或文字圖像. 4. 營業時間. 如：24 小時，一天之中營業的時間. 5. 廣告標語. 如：最好吃、百年老店、品質領先等. 6. 營業項目. 招牌中出現該店所銷售的產品、提供的服務等. 7. 地點指示. 有關店家所在位置指示。如地址、樓層、方位等. 8. 店家電話. 該商家的連絡電話或負責人電話. 9. 營業方式. 指該店家經營方式。如批發、零售、專賣等. 1o. 分店名稱. 如：中山店. 11. 商品價格. 如：199 吃到飽，一律 50 元. 12. 招牌製作人或 製作店的店名. 招牌下方出現該招牌的製作者店名. 資料來源：招牌設計視覺資訊要素之研究(p.44)，李崑正，2002，國立雲林科技大學視覺傳達 設計研究所碩士論文，雲林縣。. 根據林慶利、陳婉瑜（2003）在《不同行業屬性商店招牌之視覺資訊內容分析－ 以雲林斗六市太平路歷史老街區再造計劃為例》中，參考李崑正（2002）在《招牌設 計視覺資訊要素之研究》中所提之資訊內容作為分類參考，並將招牌資訊內容調整為 十一項，如表2-5所示：. 16.
(32) 表2-5 招牌視覺資訊分類名稱與資訊內容 編號. 視覺資訊分類. 資訊內容. 1. 中文店家名稱. 招牌中以中文命名之店家名稱。. 2. 外文店家名稱. 招牌中以英文或其他外文為命名之店家名稱。. 3. 店家商標. 招牌中以中文、圖形、記號或上述之聯合樣式為表 現之店家標誌。. 4. 其他圖樣. 招牌中除店家商標圖樣之外之其他裝飾色塊或花邊 圖案等造形圖樣。. 5. 營業項目. 招牌中店家所提供之產品、服務或勞務等項目。. 6. 店家電話. 招牌中店家所提供之聯絡電話。. 7. 廣告標語. 招牌中店家用以標榜經營理念或文化之標語 (Slogon)。. 8. 分店名稱. 招牌中用以識別連鎖體系之分店名稱。. 9. 店家網址. 招牌中店家所提供之網址。. 1o. 店家負責人. 招牌中店家所提供之店家負責人或執業者之名稱。. 11. 招牌製作者. 招牌中所出現製作該招牌之廠商或製作人之名稱。. 資料來源：不同行業屬性商店招牌之視覺資訊內容分析－以雲林斗六市太平路歷史老街區再 造計劃為例(p.429)，林慶利、陳婉瑜，2003，商業設計學報，第七期。. 在招牌資訊內容中，文字表現是招牌上最重要的視覺表現。招牌提供的文字資訊 內容，又以店名為首要條件，無論是店名還是店標，都是為了與他店相區別，因此避 免重覆性與雷同性應是是最基本的要求。其重要性甚至凌駕圖案、色彩、形狀、材料 及結構等所有其他的要素。店家呈現的資訊內容，應考慮用路人與汽車行駛中可閱讀 的資訊量，而傳達資訊者，也應考慮不同傳播媒體的特性來加以衡量。招牌上的訊息 應僅限於商店或公司行號的名稱及其他與營業項目有關內容，不應作為產品廣告之 用，而簡單明瞭是使招牌明晰優雅的首要關鍵，也就是應儘量採用簡單俐落的字體、 大眾皆知的圖案最為有利於宣傳(李新富，2000)。 17.
(33) 根據上述研究者所做的招牌內容分類不難發現，在眾多商家聚集之處，要吸引消 費者的目光，招牌所提供的資訊會是最直接立即的，而文字便是最直接立即的表現。 但招牌文字的命名要如何吸引消費者，使得消費者樂意上門消費，這就又是另一個需 要深入探討的部分！. 四、. 廣告招牌的命名. 廣告招牌是經營者傳達訊息的媒介體之一，在傳達訊息的功能中，大量見到的是 商店名稱、企業名稱、營業項目、商品名稱、商標等。名稱的好壞，關係到對外的形 象。因此，店名的命名通常要能反映經營者的經營特色，所以簡潔、好記、易讀、易 唸，並且要不落俗套，而且還要能引起消費者的興趣。 廣告招牌可以說是商家所提供的服務或所販售商品給消費者的第一印象，對於品 牌名稱的命名，有學者整理大多數成功的品牌名稱所具有的一些特徵(林建煌，2008)： (1) 易於發音 (2) 易於辨認 (3) 易於記憶 (4) 少用破音字 (5) 避免不當諧音 (6) 有特色且獨一無二的 (7) 能描述產品用途 (8) 能描述產品利益 (9) 能產生正面的聯想 (10) 能強化產品的形象. 因此名稱必須要和本身有關，再根據商家本身所提供的服務或所販售的商品、以 及針對的消費對象來命名。店名應給人容易聯想，如與營業項目性質相關的命名，如： 「上光眼鏡」或「保健藥局」 ，或與地域關係的命名方式，如： 「萬巒豬腳」等。高惠 瓊（2004）在《商店招牌設計「行業意象」傳達之研究-以台中市三民路商圈婚紗攝影 18.
(34) 為例》認為企業命名有以下思考方式： (1) 選用世界人名姓氏為主的方式 (2) 選用外文中譯為主的方式 (3) 選用動、植物名稱為主的方式 (4) 選用人文習俗典故為主的方式 (5) 選用吉祥吉利話題為主的方式 (6) 選用國內外熟悉地名為主的方式 (7) 選用國際著名都會名為主的方式 (8) 選用中外古代神名為主的方式 (9) 選用科技功能名為主的方式 (10) 選用自然生態名為主的方式 (11) 選用時代流行事物為主的方式 (12) 選用不屬上述而自行獨創為主的方式. 另外根據黃芷婷（2009） 《台中市廣告招牌形式研究》 ，將命名作為以下幾種分類， 如表2-6所示： 表 2-6 商店命名原則分類表 命名方式 數字. 說明 直接以數字命名；如六九水電行、三六九餐飲店。. 國家名、地名. 以地名、國家名或路名命名；如中正書局、三民書店、紐約婚紗。. 仿音. 直接以熟悉的名稱命名，但字義不一樣；如豐源診所、世林眼鏡。. 譯音. 直接以英譯翻中文命名；如安迪(Andy) 旅行社。. 英文名. 商店名稱直接以英文命名；如 J 和 C 服裝店、EJ 服裝行。. 吉祥話. 字義本身帶有吉祥的涵義；如鴻運貨運、吉祥商行、萬利商行、 財利彩券、豐盛行。. 營業方向. 字義本身與營業項目有關，讓人產生好的聯想；如快遞取名「快捷」、 「順達」。 19.
(35) 表 2-6(續) 人名. 直接以人名命名；如黃婦產科、柯林頓婚紗、阿明師餅店。. 方向. 以方位的文字命名；如東南旅行社、南風咖啡館。. 期望、寄望. 希望給人好的聯想與希望；如長春醫院、康健藥局、尚光眼鏡。. 動、植物. 以自然界動、植物名稱或現象命名；如薰衣草花坊、幸運草服飾、龍 馬服飾、老虎城、金錢豹。. 神話神名. 以神話故事中的神名命名；維納斯婚紗、丘比特童裝。. 時尚流行. 以時代背景相關流行有關，如知名戲劇名稱；如哈利波特、教父、小 丸子。. 商品品牌名. 直接以商店販賣品牌命名；如 NET、IS COFFEE。. 與意境有關. 以風花雪月、詩境有關作為聯想；如快雪時晴、椰林大道。. 特異. 店家自行獨創獨特的字眼，字義也無任何吉祥的聯想；如香蕉新樂園。. 資料來源：台中市廣告招牌形式研究(p.54)，黃芷婷，2009，國立雲林科技大學視覺傳 達設計研究所碩士論文，未出版，雲林縣。 依據上述研究學者對於廣告招牌文字命名的分類及原則可以發現，有許多是與本 研究主題所欲探討的諧音有相關連，例如命名時可能採用的仿音、譯音、吉利吉祥話 語、期望或寄望、意境聯想等，都是諧音現象可能產生的途徑。至於諧音在廣告中的 使用原則，則將在下一節來探討。. 第二節 修辭及諧音相關概念 本節將探討修辭的概念以及在文字修辭當中相當具有特色的諧音相關，希望藉此 來探究商家業者在設置廣告招牌文字時，對於諧音相關的應用概念。. 20.
(36) 一、. 修辭的定義. 修辭的「修」 ，依許慎說文解字所言： 「修，飾也。從彡，攸聲。」段玉裁注道： 「修 之從彡者，洒刷之也，藻繪之也。」綜觀各書中，都將「修」字做為「修飾」解（黃 慶萱，2002） ；這是從狹義的角度來解說或使用「修」字。從廣義來說， 「修」字含有 調整或適用的意思。 修辭的「辭」 ，依許慎說文解字所言：： 「辭，訟也，從辭，從辛；猶言理辜也。」 朱駿聲說文通訓定聲說： 「按分爭、辯訟謂之辭」 ，引申為言說的意思（鄭子瑜，1996）。 修辭二字連用，初見於周易乾文言： 「子曰：君子進德脩業。忠信，所以進德也； 脩辭立其誠，所以居業也」 。這裡的修辭，指的是調正文教的意思，與本文所欲探討的 概念，亦即現今我們所熟知的修辭是有所不同的。 黎運漢、張維耿(1991)在現代漢語修辭學中對於「修辭」的解釋：人們在運用語言 的活動中，創造出種種有助於增強表達效果的固定格式，這種格式叫做修辭方式，簡 稱辭格。 成偉鈞、唐仲揚、向宏業(1996)在修辭通鑑中對於「修辭」的解釋：修辭是人們在 組織、調整、修飾語言時，用以提高語言表達效果的過程中所形成具有特定結構、特 定方法、特別功能，且為社會所公認，符合一定類聚系統要求的語言模式，也稱語格、 辭藻、辭式等。 陳望道(1989)在修辭學發凡對於「修辭」的解釋：修辭可分為廣義與狹義兩說。廣 義來說，以「修」當做調整或適用， 「辭」則為語辭解釋，因此「修辭」就是調整或適 用語辭；狹義來說，「修」為修飾，「辭」則為文辭，而「修辭」則解釋為修飾文辭。 沈謙(2010)在修辭學一書當中對於「修辭學」的解釋：修辭學是一門追求文辭之美 的學問。 教育部重編國語辭典修訂本(2012)對於「修辭」的解釋：將意念適切的表達為語文。 是指如何調整語文表意的方法，設計語文優美的形式，使精確而生動的表現出說者或 作者的意象，期能引起讀者共鳴的一種藝術。 綜合以上各家學者對修辭的定義，可歸納出所謂「修辭」 ，其目的就是要使語言更 生動活潑、增加表達效果，將原本固定格式予以修飾，以形成生動的語言文字。 21.
(37) 二、. 修辭的分類. 歷來研究修辭學的學者，為了便於說明解釋，因此將具有一定構造形式與特定表 達功能的修辭與以歸類，根據馮心怡(2012)對各家學者關於修辭的分類所作的整理，最 早替中文訂定修辭格目的是民初唐鉞；徐芹庭(1971)分四類104項；陳望道(1989)分四類 38格；黃慶萱(2002)分30項；整體而言各家說法並不一致。其中最少分類的是吳正吉 (2000)在《活用修辭》一書中的分類，只分為8項：感嘆、設問、摹寫、引用、誇飾、 譬喻、轉化、倒裝。最多分類的則是陳望道(1989)在《修辭學發凡》一書中的分類，分 成38項：比喻、借代、映襯、摹狀、雙關、引用、仿擬、拈連、移就、比擬、諷喻、 示現、呼告、誇張、倒反、婉轉、避諱、設問、感嘆、析字、藏詞、飛白、鑲嵌、複 疊、節縮、省略、警策、析繞、轉品、回文、反復、對偶、排比、層遞、錯綜、頂針、 倒裝、跳脫。 而目前許多探討修辭學的研究者，則多半以黃慶萱（2002）的《修辭學》一書為 參考圭臬，書中對於修辭的分類區分為「表意方法的調整」與「優美形式的設計」兩 種，共有30項分類：感歎、設問、摹況、仿擬、引用、藏詞、飛白、析字、轉品、婉 曲、夸飾、示現、譬喻、借代、轉化、映襯、雙關、倒反、象徵、呼告、類疊、對偶、 回文、排比、層遞、頂眞、鑲嵌、錯綜、倒裝、跳脫。 而本研究也是參考黃慶萱的修辭分類，在研究當中所稱之諧音，以及所欲探討的 文字修辭諧音使用，即是屬於分類當中的雙關。文字修辭中關於雙關與諧音的探討， 則將於以下做更進一步的文獻探究。. 三、. 文字修辭中雙關修辭的探討. 在眾多學者對於修辭學的分類當中，「雙關」是普遍都認定的一種修辭方法。教 育部重編國語辭典修訂本(2012)對於「雙關」的解釋：修辭學上指語詞含有表裡二義， 似言此而實言彼，以一語關涉兩件事。沈謙(2010)在《修辭學》一書中對於「雙關」的 解釋：在修辭學上，以一語同時關顧到兩件事物或兼合兩種意義的表達方式稱做雙關。 陳望道(1989)在《修辭學發凡》一書中對於「雙關」的解釋：是用了一個語詞同時關顧 22.
(38) 著兩種不同事物的修辭方式。蔡宗陽(2001)在《修辭學探微》中對於「雙關」的解釋： 是指在語文中，利用一個字、詞、句的音與義條件，同時關顧兩種不同情境、事物或 兼含兩種不同意義的一種修辭技巧。陳正治 (2003)在《修辭學》一書中對於「雙關」 的解釋：在特定的語言環境中，一個詞語、句、篇，除了表面的本意外，還兼顧了另 一個事物的意義。黃慶萱(2002)的《修辭學》一書中對於「雙關」的定義：一語同時兼 顧到兩種事物的修辭方法，包括字義兼指，字音的諧音，語音的暗示，都叫做雙關。 綜合以上各家對於雙關的定義或解釋，雙關就是同時關聯或兼顧兩層意義的修辭 方法。有許多學者也對雙關的修辭進行更細項的分類： 蔡宗陽(2001)將雙關分類為：字音雙關、詞義雙關、句義雙關 陳正治(2003)將雙關分類為：音義雙關、詞義雙關、句義雙關及篇義雙關 沈謙(2010)將雙關分類為：諧音雙關、詞義雙關、句義雙關 黃慶萱(2002)將雙關分類為：字音雙關、詞義雙關、句義雙關 由以上雙關的細項分類可知，雙關的形成，如果是以相同或相近的字音做為表裡 意涵者，則為字音雙關；如果是以一個字詞的不同意義做為表裡意涵者，則為詞義雙 關；如果是以一個句子的不同意義做為表裡意涵者，則是句義雙關。而本研究所欲探 討的諧音部份，便是屬於雙關修辭法細項分類中的字音雙關。. 四、. 雙關修辭中諧音雙關的探討. 諧音雙關是屬於雙關修辭法中的其中一個細項，以字音當做媒介，利用同音或音 近來產生聯想的一種修辭方式。 沈謙(1996)對於「諧音雙關」的解釋：一個詞語除本字所含的意義之外，同時兼含 另一個同音或音相近的詞語的意義。袁筱青(1997)對於「諧音雙關」的解釋：就是利用 「音同」或「音近」的語音來傳達意思。蔡宗陽(2001)對於「字音雙關」的解釋：指在 語文中，一個字詞除本身所含的意義外，兼含另一個同音或音相近的字詞的意義的一 種修辭技巧。陳正治(2003)對於「音義雙關」的解釋：除了原來詞語的意義外，還兼含 了另一個跟原來詞語相同音或相近音的詞語意義。黃慶萱(2002)對於「諧音雙關」的解 釋：一個字除本字所含的意義外，又兼含另一個與本字同音的字的意義。 23.
(39) 以唐代劉禹錫的竹枝詞為例，「東邊日出西邊雨，道是無晴還有晴」，很巧妙的 將感情的「情」，用晴天的「晴」來做諧音雙關。再舉唐朝李商隱的無題詩為例，詩 中「春蠶到死絲方盡，蠟炬成灰淚始乾」，詩人隱晦但傳神的將思念的「思」，用蠶 絲的「絲」來做諧音雙關。 而諧音雙關本身又可以因為字形、字音、字義的不同而有許多的分類，本研究參 考黃瓈君(2005)在《民間習俗諧音現象之研究—以漢族婚俗、年俗為主》之研究當中的 四種諧音現象分類：音同形同、音同形異、音近形異、外來語與方言，將最後一類再 加以分開，而成為本研究對於諧音的五項分類，分別為音同形同、音同形異、音近形 異、外來語與方言等五項分類說明如下： 音同形同：字音字形未曾有改變者。 音同形異：字音未曾改變，但字形會有所改變，而取代了原先常用的字詞。 音近形異：字音改變為相近音，且字形也會有所改變，而取代了原先常用的字詞。 外來語：採用外來語音譯的方式直接呈現在字音表現上。 方言：採用本地方言音譯的方式直接呈現在字音表現上。 本研究將採以上五種諧音現象分類，來探討廣告招牌文字上的諧音使用情形。. 五、. 諧音與廣告招牌文字的探討. 邱順應(2008)《廣告文案：創思原則與寫作實踐》一書中提到，雙關修辭是廣告 文案裡的吃重要角，更是最常引用的書寫形式。書中所舉廣告產品命名的案例，多是 以諧音為主，如表2-7所示： 表 2-7 房地產產品命名與諧音之雙關 房地產之產品命名. 命名所使用之諧音雙關. 藏楓. 藏鋒. 世界觀. 世界觀. 歐洲藝墅. 藝術. 美研舍. 美研社 24.
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