消費行為之相關概念

本節探討消費者的消費行為意涵，並透過消費行為理論來探究消費者進行消費行 為時，是憑藉著何種模式來進行，進而瞭解消費者的決策模式與廣告招牌此二者之間 的關連性究竟為何。

一、 消費行為的意涵

（一） 消費與消費者的定義

消費(Consumption)，乃是經濟制度下達成生產終極目標的過程。其內容在於滿足 人類日常生活上的需求，包括生理、經濟以及社會的欲求，透過對產品或勞務的效用 破壞來滿足慾望的一種過程(陳晴蕙，2003)。

消費者(Consumer)即是「消費的主體」。Wells 和 Prensky(1996)認為「消費者是在

消費者行為中的重要構成因素。消費者了解到他們有所需要；尋找適合他需要的產品；

使用產品來滿足他們的需要，和當需要獲得滿足後轉賣處理產品。」有關消費者的定 義，Hawkins, Roger 和 Coney (1992)認為消費者是「一個決策單位(個人、家庭、家計 單位或廠商)在既有的情境下，取得資訊、處理資訊(理性、非理性)並採取行動以得到 滿足並提升其生活型態。」但這些人並不都是購買者(buyer)，大部分商品都是最後消 費者以外的人購買，而決定購買者亦可能並非消費者或購買人而是第三者。因此消費 者不一定是購買者，甚至有第三者影響購買行動。

（二） 消費行為的定義

消費行為(Consumer behavior)，或稱消費者行為，各學者所做的定義與解釋並不完 成一樣，對於消費行為的定義，Walters(1978)將消費者行為定義為個人決策及其相關活 動，包含購買及使用特殊的財貨及服務。Engel, Blackwell 和 Kollat(1993)將消費行為視 為消費者直接投入獲取消費及支配產品與服務的行為，包括此行為前後的決策過程。

並指出消費活動包含購買行動前、中、後的過程。Engel, Miniard 和 Blackwell(1995)將 消費者行為定義為涉及消費者取得、消費、處置產品或勞務時，包括這些行為的前後 所發生的決策。黃香瑜(1998)將消費行為定義為個人直接參與獲取及使用財貨或勞務的 行為，包括引發決定這些行為的決策程序。Schiffman 和 Kanuk(2000)將消費行為定義 為消費者表現在找尋、使用、評價及支配產品與服務的行為，以及他們期望能滿足其 需求的想法。汪志堅(2007) 將消費者行為定義成消費者所從事的行為，一個人之所以 被稱為消費者，是因他消費了某種產品或服務，而購買是最重要的一種消費行為。蕭 富峰(2008) 則認為消費者在獲取、使用以及棄置「產品」，以滿足其個別需求的過程裡 所展現出來的相關活動行為，稱之為消費行為。

綜合以上許多學者對消費行為的定義，消費行為簡單來說就是消費者在完成最終 消費時所可能歷經的過程。在這過程當中其實消費者本身受到了許多因素的影響，其 一是消費者本身的影響，另一則是消費者本身以外的各項因素的影響，相關消費行為 理論將於以下進行討論。

二、 消費行為的理論

消費行為理論因為各家研究的面向不一，因此也是有各種不同方向的看法：

（一） EKB 模式

EKB 模式是目前較為完整的模式架構，是由 Engel、Kollat 和 Balackwell(1984) 三 位學者經過多次修改後所提出，以消費者決策過程為主，消費者行為模式包含了五個 部份： (1) 訊息輸入 (2) 資訊處理 (3) 決策過程 (4) 決策過程變數 (5) 外界影響。

(如圖 2-4)所示。並將過程分成五個階段：

1. 問題認知 (problem recognition)：

決策過程的最初階段，當購買者感覺理想與實際狀況有所差異時，便會產生問題 認知。包括了內在動機及外在動機。

2. 資訊尋求 (search)：

在有了需求動機之後，消費者便會針對內部蒐尋 ( 記憶 ) 及外部蒐尋 ( 周遭環 境 ) ，藉此來滿足所需要的訊息及答案。

3. 方案評估 (alternative evaluation)：

在蒐集到相關資訊之後，便要評估可行之方案。包括了評估準則、信念、態度、

意願四個部份。

4. 購買選擇 (choice)：

再評估各項可行的方案之後，選擇對自己最有利的產品，並進行購買的行為。

5. 購後行為 (outcomes)：

消費者購買產品後，會對產品產生使用心得。若滿意，則將增強其再購的信念；

若不滿意，則產生購後失調，並影響日後的購買決策。

圖 2-4 EKB 模式

資料來源：Engel, J.F., Kollat, D.T.,& Blackwell, R.D.（1984）. Consumer Behavior (3rd ed.). Prentice Hall Inc.

（二） Kotler 模式

Kotler(1998)認為外在的刺激會進入消費者的意識裡，並且透過了所謂「黑箱」，產 生了購買的決策。因此，將此一購買行為模式分為外在刺激、消費者黑箱、購買決策 三個主要的部分，並顯示行銷及其他刺激進入消費者「黑箱」之後，會引發一連串的 不同反應 (如圖 2-5)。

圖 2-5 Kolter 消費者購買行為模式

資料來源：Kotler, P. (1998). Marketing management: Analysis, planning, implementation and control (9th ed.). New Jersey：Prentice-Hall.

這裡的消費者黑箱，包含了消費者的特徵與消費者的決策過程，其中消費者的特徵

Schiffman 和 Kanuk(2000)指出消費者決策歷程包括三個獨特但互相連結的階段：投入 階段、處理階段、輸出階段，分別敘述如下：

等。在本研究當中，街道廣告招牌上的文字敘述便是屬於此階段。

2. 處理階段：

消費者如何做決策，個體的內在因素(如：動機、知覺、學習等)會影響外在資訊 對消費者的需求確認、購前資訊搜尋與方案評估的影響，而方案評估也可能返回影響 消費者既有的心理屬性。在本研究當中，消費者對於街道廣告招牌文字敘述的知覺與 態度，便是屬於此階段。

3. 輸出階段：

包含兩項決策後的動作：購買行為和購後評估。在本研究當中，消費者是否受到 街道廣告招牌上的文字敘述影響而做出消費行為，便是屬於此階段。

（四） 林建煌 (2002) 消費者行為模型

林建煌(2002)指出，消費者的決策過程，通常包括了六個步驟：

(1)問題確認 (2) 資訊蒐集 (3) 替代方案評估 (4) 制定購買決策 (5) 實際購買行為 (6)購後行為。

並且提出了消費者行為模型，認為消費者行為主要可分為三種階段：

輸入階段、處理階段、輸出階段。如圖 2-6 所示：

圖 2-6 消費者行為模型

資料來源：消費者行為(p.28)，林建煌，2002，台北市，智勝文化。

1. 輸入階段：

包括了行銷資訊與非行銷資訊。行銷資訊主要來自行銷人員所進行的消費者溝 通，消費者溝通是植基於消費者研究結果而施行於行銷策略。非行銷資訊來自背後並 無商業企圖的資訊。在本研究中，由商家所設置的街道廣告招牌，包括招牌上所書寫 的文字或圖案等，便是屬於這一階段的行銷資訊。

2. 處理階段：

包含了消費者如何制定的一些相關心理運作過程和機制。心理運作的過程包括問 題認知、資訊蒐集、替代方案的評價和購買決策。心理運作的機制包括知覺、態度、

學習和資訊處理與決策。在本研究中，消費者在閱讀了街道廣告招牌文字之後，所產 生心理運作與知覺態度等，便是屬於這一階段。

3. 輸出階段：

包括實際的購買行為、消費、購買後的反應及對產品進行處置。在本研究中就是

行銷影響 資訊處理

微觀面 因素

宏觀面 因素

購買決策 購買行為 購後行為

│←輸入階段→│← 處理階段 →│← 輸出階段 →│

消費者在閱讀了街道廣告招牌文字敘述之後，而產生的消費行為，這可以是消費者決 定進行消費，也可以是消費者決定不進行消費。

透過上述的理論及研究學者的研究發現，消費者在準備進行消費前的決策，會受 到許多面向的影響，如文化、社會、個人，以及消費者的心理因素等。因此本研究在 探討消費者消費行為時，將個人背景變項置入架構中來探討。而消費者於決定執行購 買意圖的過程當中，又會受到品牌、供應商、數量、時間及付款方式等的影響，故在 廣告與消費者購買意圖，亦即消費行為之間的相關研究探討，將於下節進行探究。