廣告與消費行為相關研究

商家為了招徠消費者進行消費，往往推出許多廣告來影響消費者的消費行為，在 科技的進步之下，廣告的呈現也就更生動多元，從最簡單的文字或圖像呈現，演變到 帶有影音聲光效果的動畫、影片等，都是屬於廣告的範疇。但本研究所探討的範圍是 街道廣告招牌文字內容，因此為免模糊焦點，對於有影音聲光效果的動畫、影片等廣 告範疇，將不涉及於以下的文獻探討。

丘新華（2001）針對廣告訴求及產品類型對廣告效果影響之研究顯示，訊息訴求 對於廣告效果的驗證上，理性訴求與感性訴求在廣告態度、產品態度、或購買意願上，

皆有顯著差異。其研究與Shimp(1981)認為理性訴求在影響消費者對產品的態度方面效 果為最佳，研究結果不謀而合。

另外陳姿伶（2005）及童曉君（1999）的研究結果也都顯示高自我監控者對於廣告 態度的好感度明顯高於低自我監控者，且廣告態度除了廣告訴求與媒體類型外，亦會 受到自我監控程度的影響。這裡的高自我監控，指的是外在行為的表現，會受到本身 的背景變項影響，而做出符合社會期待或重要他人期望的表現；反之，低自我監控者，

指的就是外在行為表現僅符合個人本身情感，而不會去在意外界的看法。而丘新華

（2001）在產品知識對於廣告效果的驗證上，發現高產品知識(專家型)與低產品知識(新 手型)在廣告態度、產品態度、或購買意願上，會有顯著差異。

綜合上述三位學者的研究結果發現，廣告的訴求要引起消費者的消費行為，是不 可能單憑一個廣告就能夠辦到的，消費者的類型有的是高度自我監控者，反之則是低 度自我監控者，兩者之間對於廣告所傳達的意念，所受到的影響就截然不同。消費者 若二分成高產品知識(專家型)與低產品知識(新手型)，其消費行為也會因廣告而有不同 的作為。

因此，我們可以發現到消費者知識水平、自我監控意識等，其實都會在其消費行 為的消費決策過程當中扮演相當重要的角色。所以在本研究的問卷調查中，加入了消 費者的背景資料調查，以消費者本身的背景變項與廣告招牌文字對消費者的影響，探 究此二者之間的關係，來作為消費者消費行為的驗證。

國內也有許多學者針對品牌概念形象與廣告效果來進行研究，表2-9為品牌概念形 象與廣告效果之相關研究：

表2-9

品牌概念形象與廣告效果之相關研究

研究學者 年代 研究結果

廖榮文 1999

品牌概念形象對於廣告效果有顯著影響，其中又以功能性品 牌概念形象較有顯著影響，研究還將品牌概念形象與廣告訴 求方式組合，結果不同的搭配組合對於廣告效果也會有不同 影響。

朱家賢 1999

功能性的品牌概念在廣告效果上的影響在衡量項目上皆顯 著的優於非功能性品牌概念。

何蒼崧 2001 品牌聯想會影響到其購買意願。

資料來源：研究者自行整理。

品牌概念確實會影響廣告效果，吸引消費者的注意而引發消費行為。但又以功能 性的品牌概念才有顯著效果。但若只有廣告招牌上的文字，僅憑有限的字數及表現空 間不大的招牌，又該如何進行品牌概念的宣傳呢？此時文字的運用便顯得非常重要 了，是用平鋪直述的文字，亦或是透過文字修辭來達到品牌概念的宣傳，進而產生聯 想、加深印象，進而影響消費者之消費行為，這也就是本研究所欲探討的街道廣告招 牌文字諧音使用情形。

再從廣告訴求來看廣告的效果，表2-10為廣告訴求之廣告效果相關研究：

表2-10

廣告訴求之廣告效果相關研究

研究學者 年代 研究結果

張志桂 1990

在對產品的印象上、消費者的產品信念、產品興趣、對產品的態 度、以及購買意圖上，都是以理性訴求搭配幽默訴求的策略組合 有最好的表現。

李坤遠 1996

在廣告態度上，當廣告主可信度高時，感性訴求的表現優於理性 訴求；而在廣告主張態度上，當廣告主可信度低時，理性訴求的 表現優於感性訴求。

朱曉幸 1997

發現比較性廣告搭配理性訴求有較高的文字回憶率，同時亦有較 高的廣告態度產生。另外，非比較性廣告搭配感性訴求與低涉入 度產品的策略組合，亦產生較高的廣告態度。理性訴求搭配低涉 入產品時，則較能引起購買意願。

丁源宏 1999 在網路動態媒體下，感性訴求較理性訴求有較佳的廣告效果。

資料來源：研究者自行整理。

根據上述研究學者的研究結果發現，似乎無論是感性訴求或是理性訴求，都能夠 引起消費者的注意，而能刺激消費行為，達成廣告效果。但若廣告只剩下招牌文字能 運用時，又要如何透過短短的文字，來刺激出消費者的消費行為呢？這就是本研究的 主題所欲探究的部分，探究廣告招牌文字諧音使用與消費者的消費行為之間的關連性。

綜合以上文獻回顧與探討，可以發現廣告招牌的設置就是要招徠顧客，而其命名 的原則就是要讓消費者印象深刻，進而受其影響而願意進行消費。因此廣告招牌的文 字使用就非常重要了，因為是要在有限的空間內，告知消費者其商業目的，更要在有 限的字數內讓消費者看過後而能引起興趣，勾起消費慾望，這才能發揮廣告招牌文字 的最大功用。而消費者的消費行為及其下決定做決策的模式，又往往會受到許多因素 的影響，但就最直接的資訊供給而言，就是廣告招牌文字了，故本研究由此將研究焦 點專注於廣告招牌文字的諧音使用，將研究視野集中於探討諧音的使用在廣告招牌文 字上，是否能引起消費者的興趣、涉及消費者的決策模式，進而影響消費者的消費行 為。