結論

本節針對研究目的與待答問題，並綜合資料分析結果和研究發現後，提出結論並 分述如下：

一、屏東市區街道廣告招牌文字的諧音使用，以「音同形同」者佔最 多，以「音近形異」者佔最少。

根據本研究結果發現，屏東市區的街道廣告招牌文字的諧音使用，在五項諧音分 類中，以「音同形同」者佔最多，達 45.52%。可見業主在文字的諧音使用上，希望能 夠使消費者直接理解廣告招牌文字的意義，以及為了避免使消費者看不懂，或對於文 字內容產生混淆，甚至產生誤會，最後導致減少消費行為，因此多數的廣告招牌文字 在採取諧音使用時，會選擇較為直接的「音同形同」諧音原則來做使用。

相反的，屏東市區的街道廣告招牌文字的諧音使用，在五項諧音分類中，以「音 近形異」者佔最少，只有 7.46%。諧音在「音近形異」上的使用，必須是同時改變了 字音與字形，一個常見的詞語，若是其字音與字形同時產生了變化，除非是極小程度 的變化，否則都會令人產生混淆與不解。而業主設立廣告招牌的原因，就是為了要讓 消費者立即知道此店內所提供的服務或所販售的商品，且是在顯眼處就能夠讓消費者 立即一目瞭然，以增加來客率，最終能夠獲利。但設立廣告招牌需要成本，若是招牌

中放上了令消費者容易產生混淆與不解的文字，那這就不是商家設立招牌的用意了。

也因此「音近形異」的諧音分類，在本研究中數量是最少的，由此可知業者並不願意 冒著賠錢的風險，去樹立一個可能會誤導消費者，進而可能降低來客率，最終導致無 法獲利的廣告招牌。

二、諧音使用屬「音同形異」者，最能吸引消費者的注意力；諧音使 用屬「音同形同」者，最令消費者印象深刻。

根據本研究結果發現，消費者認為「音同形異」的諧音使用原則最能吸引其注意 力。業主在招牌文字上用心思，同一個讀音卻有許多不同的字可以來替代，只要找到 一個字可以取代原本常用的字詞，若是又與商家所提供的服務有關連，便是與眾不同 了，也更能夠在眾多同質性的商家中脫穎而出，讓消費者一眼看到便被吸引住注意力 了。另外，消費者認為「音同形同」的諧音使用原則最能令其印象深刻。廣告招牌文 字在利用諧音命名時，為了要讓消費者一目瞭然，在形、音之外，若是更蘊含了進一 步的思考，讓消費者只要輕鬆的便能望文生義，這樣的廣告招牌文字就會令消費者加 深印象。

三、諧音使用屬「音同形同」以及「外來語」者，消費者認為此二者 最沒有特色。

根據本研究結果發現，消費者認為「音同形同」與「外來語」的諧音使用原則最 沒有特色。「音同形同」的諧音使用，便是字音與字形上皆不改變，故形音義為最直接 意思之表達陳述，因此消費者能立即直覺了解其意涵，但在諧音的使用上就不如其他 四種諧音使用原則的變化了，因此消費者會認為是當中最沒有特色者。至於「外來語」

之諧音使用，因為外來語是直接音譯的詞，除非在音譯之餘仍帶有與店家所提供服務 的相關意譯，否則絕大多數的字詞並不具有實際意義，因此使得消費者會直覺認為其 沒有特色。

四、消費者喜歡富有趣味的招牌文字，勝於直接敘述者。

根據本研究結果發現，消費者喜歡的是富有趣味的廣告招牌文字，而不是直接平 鋪直述者。顯見有變化的招牌文字，消費者讀來有趣，而更能吸引消費者的目光，這 遠勝過平淡無味的文字描述。

五、廣告招牌文字的形式或內容與消費行為二者間未呈現明顯關連。

根據本研究結果發現，消費者會在有需要且思考過後才會決定是否消費，至於招 牌文字的呈現形式或內容，對消費者消費行為來說，在本研究中未呈現明顯關聯。換 句話說，消費者雖然會先閱讀廣告招牌文字，但在進行消費前可能已經先有理性思考，

並已決定是否會進行消費，因此在本研究中的廣告招牌文字形式或內容對消費者的消 費行為影響就不那麼明顯。

六、年輕族群的消費者較喜歡有趣的街道廣告招牌文字。

根據本研究結果發現，消費者的背景變項與街道廣告招牌文字諧音使用知覺的感 受方面，除了年齡與學歷之外，大多數並沒有顯著的差異；年齡方面，在20歲以下的 年輕族群比較喜歡有變化的廣告招牌文字，而對於直接敘述的文字內容較沒興趣。51 歲以上的中老年族群對於有趣的廣告招牌文字反而則不太在乎其有趣與否。

學歷的部份可以解釋成是在學學生，因此直接對應到年齡，據此，本研究認為消 費者的背景變項中，年輕的族群對於廣告招牌文字諧音使用知覺感受方面，相對於平 鋪直述的招牌文字，反而是有趣的招牌文字能夠吸引住他們的目光。