街道廣告招牌相關概念

本節主要探討街道廣告招牌的設置意涵、設置的形式、所提供的資訊內容、以及 廣告招牌命名的方式等，茲說明如下：

一、 招牌的相關定義

招牌是商家對外宣傳、向消費者傳達商家所提供的服務或所販售的商品等，所必 須要利用的工具，從中國宋代開始，招牌的使用就一直發展到現代，即使現在因為科 技的發展，招牌的形式有了各式各樣的變化，多了聲光效果的刺激，但是其最基本用 途仍舊沒有改變。

在中國古籍與畫作中早已有關於招牌的記載，從宋代以後更多，尤其在中國古時 一些畫作中，我們都不難發現其蹤跡，如宋朝張擇端所繪之《清明上河圖》，表達出開 封市井中的市招文化與風俗民情(圖2-1)；明代的《南都繁會圖》，擁擠的街道上隨風飄 動的街幌，將南京繁華熱鬧的街景充分表露無遺(圖2-2)；清代徐揚所繪之《姑蘇繁華 圖》，街上廣告招牌林立，各商家行號紛紛將招牌掛於顯眼處，這更可與現代街上隨處 可見之廣告招牌古今相輝映(圖2-3)。由於時代的演進與科技的發展，從以前的「市招」、

「幌子」到現今的「招牌」、「看板」，其實都是代表與反映著每個時代的文化與民俗的 演變，但唯一不變的，就是不管其名稱為何，功能都是一致，也就是讓消費者一看便 知道商家所欲提供的服務，或商家所欲販售的商品為何等，功能始終不變。

圖2-1 清明上河圖局部。

資料來源：中國傳統市招(p.13)，王行恭，1994，藝術家出版社。

圖2-2 南都繁會圖局部。

資料來源：中國傳統市招(p.14)，王行恭，1994，藝術家出版社。

圖2-3 姑蘇繁華圖局部。

資料來源：中國傳統市招(p.15)，王行恭，1994，藝術家出版社。

關於「招牌」的解釋與含義，隨著時代的不同各有其表述。在中國傳統商業社會 裡的「市招」，其中包含標示店家行號的「招牌」和包含象徵服務項目的行業標誌的「幌 子」兩種組合，其實「幌子」一詞的本意，用於現代語彙來說，它是指「市招」，也就 是一般的「招牌」也就是本省習用的日文漢字「看板」 (王行恭，1994) 。

最原始的招幌是直接展示其經營的商品的實物招幌，以實物招幌發展而來的是附 屬幌、模型幌、象徵幌、以及特定標誌幌、文字幌、圖畫幌、招牌、門市楹聯等形式(曲 彥彬，2001)。

《辭海》對於「幌子」的解釋：俗謂酒簾曰幌子；幌子以招顧客，務求其容易引 人注目，俗因謂事物之以妝點炫人耳目者亦曰幌子(台灣中華書局辭海編輯委員會，

1985)。

教育部重編國語辭典修訂本(2012)對於「幌子」的解釋：掛在店鋪門外，用來招 徠顧客的招牌。

教育部重編國語辭典修訂本(2012)對於「招牌」的解釋：商店機構作為標識的牌子。

《中文大辭典》對於「招牌」的解釋：商店立牌，揭其字號為標識，謂之招牌(中 文大辭典編輯委員會，1993)。

《現代廣告事典》對於「招牌」的解釋：其一為「廣告看板」（Advertising Board Billboard）：廣告板、招牌、屋外廣告等平板豎立的構成物，可用來張貼廣告用海報的 木板。又另一解釋為「戶外廣告」（Outdoor Advertising）：在高速公路、牆上、屋頂等 處所展示的海報、印刷展示物、告示板等展示用廣告物之統稱(朝陽堂編輯部，2003)。

《廣告．設計名詞辭典（印刷專科辭典2）》(林啟昌，1996)解釋為「Sign」：看板、

標誌、個別表示用媒體，其形態有：

(1) 營業所在表示看板（Store Signs）。 (2) 戶外招貼（Outdoor Posters）。

(3) 油漆及電化標示板（Painted 和 electric displays）。

中華民國行政院內政部於 2004 年依建築法規訂定並公佈施行之「招牌廣告及樹立 廣告管理辦法」中，第二條即定義所謂「招牌廣告」：指固著於建築物牆面上之電視牆、

電腦顯示板、廣告看板、以支架固定之帆布等廣告。

就現代店舖的廣告招牌與形式表現而言，招牌的意義應是一種訊息、一種說明，

也是一種象徵與標示；可以作為商家與顧客間的溝通媒介，具有引導消費者路徑和辨 識方向的功用，並形成店舖門面在精神上的具體表徵(李新富，2000)。

招牌是用以識別商店，招來生意的商店牌號。在商業街中，人們首先由商店招牌 尋找自己的消費目標，因此，具有高度概括力與強烈吸引力的招牌，對消費者的消費 活動是會產生相當的影響(陳美伶，2003)。

招牌，廣義來說乃是指招徠顧客，而設置之各式牌匾。舉凡必須與大眾發生商業 交易者，均有必要以各式各樣的牌匾或其他方式來告示大眾，進而招引人們的光臨(陳 慶源，1986)。

綜合以上的招牌相關文獻，過去稱為幌子，現在稱為招牌，但即使隨著時代的演變 與科技的進步，招牌本身的意含與功能仍然沒有改變，招牌的呈現就是要直接表現出 店家所提供的服務、營業的屬性、販售的商品等，是商家面對消費者所傳達的第一訊

息，商家透過招牌上的圖像或文字，據以用來吸引消費者的注意，招攬消費者前來消 費的工具。因此，在探討街道廣告招牌與消費者消費行為研究上，招牌的內容將會是 第一個必須要探究的課題。

二、 招牌的設置形式

招牌已成為街道景觀之一大特色，無論是尺寸、形式、懸掛位置、字體、色彩、

材質或照明方式，形成五花八門、爭奇奪艷的景象。影響街道美觀的，首當其衝的便 是商家所豎立起的廣告招牌。因此，設置招牌時務必以所在建築為主體地位，並且也 應對招牌的長度、面幅、造形、構豎取向與構造方式，考量能否充分呼應建築物的外 觀造型、材質結構及屬性風格，始之達成良好的關係(李新富，2000)。

依據內政部於2004年依建築法規訂定並發佈施行之「招牌廣告及樹立廣告管理辦 法」中，第二條所陳述之關於招牌廣告及樹立廣告之定義，如表2-1所示。

表2-1

建築法規中廣告設立形式之定義

廣告設立形式 定義

招牌廣告 指固著於建築物牆面上之電視牆、電腦顯示板、廣告看板、以支架固 定之帆布等廣告。

樹立廣告 指樹立或設置於地面或屋頂之廣告牌 (塔) 、綵坊、牌樓等廣告。

資料來源：全國法規資料庫（2012）

取自 http://law.moj.gov.tw/LawClass/LawAll.aspx?PCode=D0070140

依據高惠瓊(1999)在《商店戶外招牌視覺構成分業田野觀察的分析與建議》研究中將 招牌設置位置的形式分類如下表2-2所示：

表2-2

招牌設置形式分類表

正面招牌 分為橫列式與片面式。

其他招牌形式 如廣告塔、屋上橫式、側面突出、小型突出、立地式〈移動〉、吊掛式、

壁面式、遮陽棚式、.窗上貼紙、懸垂幕、樹立式〈固定〉。

資料來源：商店戶外招牌視覺構成分業田野觀察的分析與建議(p.348)，高惠瓊，1999，台中商 專學報。

又依據李新富(2004)在《現代商店招牌的類型及現況》中，依廣告招牌與建築物

資料來源：現代商店招牌的類型及現況(p.59)，李新富，2004，設計印象。

綜合以上的招牌設置形式相關文獻，廣告招牌的形式呈現相當多元，有附著於店 家建築物上的，有脫離建築物的，甚至還有可移動游走式的。為避免研究內容流於紛 雜，因此本研究所欲探討之廣告招牌，將依據上述文獻中所提之內政部於2004年依建 築法規訂定並公佈施行之「招牌廣告及樹立廣告管理辦法」第二條所定義者：

招牌廣告：指固著於建築物牆面上之電視牆、電腦顯示板、廣告看板、以支架固定之 帆布等廣告。

樹立廣告：指樹立或設置於地面或屋頂之廣告牌 (塔) 、綵坊、牌樓等廣告。

本研究將僅採集符合上述定義之招牌廣告上的文字，至於其他非「招牌廣告及樹立廣 告管理辦法」所定義者，例如書寫在非固定看板或牆面上的文字，或常見的紅布條懸 掛式臨時廣告等，則不列入在本研究所採集之範圍內。

三、 廣告招牌的資訊內容

在招牌內容中，文字表現是招牌上最重要的視覺表現。而文字的表現不外乎要傳 達資訊，資訊的傳達，無論是店名還是店標，都是為了與他店相區別，因此應避免太 多的重覆性與雷同性應是最基本的要求，資訊儘可能精簡，順口，易記易讀，讓消費 者一目瞭然。

李崑正（2002）在《招牌設計視覺資訊要素之研究》研究中顯示，以取樣的568 個正面與側懸式招牌中，經計算後得到807個訊息，經分類命名後，得到12項不同歸類 方式；說明如表2-4所示。

表2-4

招牌視覺資訊分類名稱與分類說明

編號 視覺資訊分類 分類說明

1 店家名稱 中文店名

2 外文名稱 店名以英文或其他外國語言呈現

3 店家商標 代表商家的圖像或文字圖像

4 營業時間 如：24 小時，一天之中營業的時間

5 廣告標語 如：最好吃、百年老店、品質領先等

6 營業項目 招牌中出現該店所銷售的產品、提供的服務等

7 地點指示 有關店家所在位置指示。如地址、樓層、方位等

8 店家電話 該商家的連絡電話或負責人電話

9 營業方式 指該店家經營方式。如批發、零售、專賣等

1o 分店名稱 如：中山店

11 商品價格 如：199 吃到飽，一律 50 元 12 招牌製作人或

製作店的店名 招牌下方出現該招牌的製作者店名

資料來源：招牌設計視覺資訊要素之研究(p.44)，李崑正，2002，國立雲林科技大學視覺傳達 設計研究所碩士論文，雲林縣。

根據林慶利、陳婉瑜（2003）在《不同行業屬性商店招牌之視覺資訊內容分析－

以雲林斗六市太平路歷史老街區再造計劃為例》中，參考李崑正（2002）在《招牌設 計視覺資訊要素之研究》中所提之資訊內容作為分類參考，並將招牌資訊內容調整為 十一項，如表2-5所示：

表2-5

招牌視覺資訊分類名稱與資訊內容

編號 視覺資訊分類 資訊內容

1 中文店家名稱 招牌中以中文命名之店家名稱。

2 外文店家名稱 招牌中以英文或其他外文為命名之店家名稱。

3 店家商標 招牌中以中文、圖形、記號或上述之聯合樣式為表

現之店家標誌。

4 其他圖樣 招牌中除店家商標圖樣之外之其他裝飾色塊或花邊

4 其他圖樣 招牌中除店家商標圖樣之外之其他裝飾色塊或花邊