第四章 研究結果與討論
第二節 消費者背景資料對於街道廣告招牌文字諧音使用知覺現況分析 80
本節旨在分析討論屏東縣消費者對於街道廣告招牌文字諧音使用知覺之現況，以 描述性統計的方法，將所回收之問卷加以資料整理統計，包含平均數、標準差、百分 比等分析方式進行資料剖析。
本研究共發出300份問卷，回收281份，回收率93.67%，剔除作答不完整之問卷及 廢卷共19份，總計有效問卷262份，有效問卷回收率87.33%。
壹、 消費者對於街道廣告招牌文字諧音使用知覺現況分析
本研究問卷第二部分乃探究消費者對於街道廣告招牌文字諧音使用的知覺情 形，設計五個不同的諧音分類選項來供受訪者填答，諧音分類分別為「音同形同」、「音 同形異」、「音近形異」、「外來語」與「方言」等諧音使用方式，次數分配與百分比描 述如表4-6所示。
表4-6
（2008）的研究結果一致，認為諧音運用的取向上，最後會以同音使用為 極致。
(二) 最令消費者印象深刻的街道廣告招牌名稱為「此地無銀金飾店」，佔 34.0%，此名稱在五個選項的諧音分類中，屬於「音同形同」之諧音使用。
其次為「麗髮院髮廊」，佔 22.9%，此名稱在五個選項的諧音分類中，屬 於「音近形異」之諧音使用。以上兩項合計共佔總體之 56.9%，這也與邱 順應（2008）的研究結果相仿。
(三) 消費者會選擇前往用餐的餐廳招牌名稱，最多者為「爭鮮餐廳」，佔 29.8%，此名稱在五個選項的諧音分類中，屬於「音近形異」之諧音使用。
其次為「珍膳美餐廳」，佔 22.5%，此名稱在五個選項的諧音分類中，屬 於「音同形異」之諧音使用。以上兩項合計共佔總體之 52.3%，這項發現 也與邱順應（2008）的研究結果相仿。
(四) 消費者認為最沒有特色的餐廳招牌名稱，最多者為「美味餐廳」，佔 32.4%，此名稱在五個選項的諧音分類中，屬於「音同形同」之諧音使用。
其次為「耐斯餐廳」，佔 31.3%，此名稱在五個選項的諧音分類中，屬於
「外來語」之諧音使用。「美味餐廳」雖為「音同形同」之諧音使用，但 正因為其音形皆同，故形音義為最直接意思之表達陳述，因此造成消費者 能立即直覺了解其意涵，因此可以推論消費者以此認為是五個選項當中最 沒有特色者。至於「外來語」之諧音使用，為消費者認為最沒有特色的第 二名，可能原因為外來語是直接音譯，但其字詞並不具有實際意義，因此 使得消費者直覺認為沒有特色。
貳、 消費者對於街道廣告招牌文字諧音使用感受態度現況分析
本研究問卷第三部分乃探究消費者對於街道廣告招牌文字諧音使用態度情形，這 部份依題意區分為兩個面向，第一面向為諧音文字感受態度，問卷題目為以下四題：
1.我認為街道廣告招牌的文字，以直接敘述最能打動消費者的心。
2.街道廣告招牌上的文字，我都能夠看得懂並理解廣告業主所要表達的意思。
3.比起直接文字敘述的廣告招牌（如.洗衣店），我更喜歡有趣味的招牌文字（如.白帥 帥洗衣店）。
4.街道上有一些廣告招牌文字，令我很難以理解。
第二面向為加入消費行為後的諧音文字感受態度，問卷題目為以下六題：
1.我會因為受到有趣的廣告招牌文字的影響，而進行消費。
2.如果遇到令我難以理解的廣告招牌文字，我就沒有興趣進行消費。
3.我只有在有需要時才會去購買商品。
4.我通常會在深思熟慮過後才決定購買商品。
5.我會先仔細閱讀廣告招牌文字內容，再決定是否進入店家進行消費。
6.我只關心我要消費的商品內容，至於廣告招牌文字寫些什麼，我並不在乎。
為避免受訪者採中立式的填答而難以檢測出其意見，故修改李克特氏(Likert Type) 五點量表，取消中立態度之選項，其選項依序從「非常同意」、「同意」、「不同意」到
「非常不同意」四個等級，依序給予 4 分、3 分、2 分和 1 分之計分，各題項的平均數 得分愈高，則代表受訪者愈傾向於同意該題項之陳述。以下為第一面向與第二面向之 現況分析。
一、「消費者對於街道廣告招牌文字諧音感受態度」第一面向之現況 分析
第一面向主要在了解消費者對於街道廣告招牌文字諧音使用的感受態度，表 4-7 為消費者對於街道廣告招牌文字諧音使用知覺情形之平均數摘要表。
表 4-7
消費者對於街道廣告招牌文字諧音使用知覺情形之平均數摘要表 第三部份
問卷題號
題目 平均數 標準差 排序
1 我認為街道廣告招牌的文字，以直
接敘述最能打動消費者的心。
3.01 0.675 3
2 街道廣告招牌上的文字，我都能夠
看得懂並理解廣告業主所要表達的 意思。
3.05 0.662 2
3 比起直接文字敘述的廣告招牌（如.
洗衣店），我更喜歡有趣味的招牌 文字（如.白帥帥洗衣店）。
3.24 0.698 1
5 街道上有一些廣告招牌文字，令我
很難以理解。
2.82 0.661 4
N＝262
根據表 4-7 之研究結果顯示，以「比起直接文字敘述的廣告招牌（如.洗衣店）， 我更喜歡有趣味的招牌文字（如.白帥帥洗衣店）」的平均值為最高，平均值達 3.24，
顯示消費者對於街道廣告招牌文字的敘述較傾向於有趣味者。而這與排序次低的「我 認為街道廣告招牌的文字，以直接敘述最能打動消費者的心」，其平均值僅 3.01，顯示 消費者確實喜歡有趣味的廣告招牌文字。
二、「消費者對於街道廣告招牌文字諧音感受態度」第二面向之現況 分析
第二面向主要在了解消費者對於街道廣告招牌文字諧音使用的感受態度，並在其 中加入了消費行為，以此來檢測消費者的消費行為與消費者對於廣告招牌文字諧音感 受之間的關係，平均數描述統計如表 4-8 所示。
表 4-8
第三節 不同背景變項之消費者對於街道廣告招牌文字諧音
二、消費者的性別與最令消費者印象深刻的街道廣告招牌
表4-11
表4-12
表4-13
表4-14
較多。而值得注意的是，除了21~30歲之外，其他所有年齡層的消費者，最少人選擇的
四、 消費者的年齡與消費者認為最沒有特色的餐廳招牌名稱
參、 消費者的職業與街道廣告招牌文字諧音使用分類
二、 消費者的職業與最令消費者印象深刻的街道廣告招牌名稱
三、 消費者的職業與消費者會選擇前往用餐的餐廳招牌名稱
四、 消費者的職業與消費者認為最沒有特色的餐廳招牌名稱
肆、 消費者的教育程度與街道廣告招牌文字諧音使用分類
二、 消費者的教育程度與最令消費者印象深刻的街道廣告招牌名稱
三、 消費者的教育程度與消費者會選擇前往用餐的餐廳招牌名稱
四、 消費者的教育程度與消費者認為最沒有特色的餐廳招牌名稱
伍、 消費者平均每月花費與街道廣告招牌文字諧音使用分類
二、 消費者的平均每月花費金額與最令消費者印象深刻的街道廣告招牌名稱
三、 消費者的平均每月花費金額與消費者會選擇前往用餐的餐廳招牌名稱
四、 消費者的平均每月花費金額與消費者認為最沒有特色的餐廳招牌名稱