研究發現

本研究旨在瞭解屏東市的街道廣告招牌中使用諧音詞的情況，希望能瞭解其使用 的特性，並深入探討運用諧音的廣告招牌文字對於不同背景變項的消費者，其消費行 為造成之影響為何。

本研究主要研究方法有二，一為研究者實地於屏東市七條主要街道訪查，並進行 拍照與文字記錄佐證；另一為問卷調查，工具為自編之「屏東市街道廣告招牌文字諧 音使用對消費者消費行為影響之研究調查問卷」，調查對象是在屏東市的街頭進行便 利抽樣，訪查具有消費行為之消費者，經描述性統計、t 考驗與單因子變異數分析等 統計分析，以形成最後之研究結果，茲將研究分析後之主要研究發現彙整歸納如下：

壹、屏東市街道廣告招牌文字諧音使用之現況

本文之研究區域為屏東市廣東路與和平路及自由路所圈起之範圍內，取較多商家 集聚之主要幹道，東西向取自由路、勝利路、林森路及民生路共四條道路，南北向取

廣東路、中正路、中山路共三條道路，合計一共七條主要幹道作為本研究之研究區域。

在此七條主要道路中，研究者統計發現廣告招牌文字的諧音使用分類上，依其數量由 多到少依序為「音同形同」、「音同形異」、「外來語」、「方言」、「音近形異」。

數量分別是「音同形同」共 61 個、「音同形異」共 30 個、「外來語」共 21 個、「方 言」共 13 個、「音近形異」共 9 個。

貳、消費者對於街道廣告招牌文字諧音使用知覺之現況

一、 最能吸引消費注意力的街道廣告招牌名稱諧音分類為「音同形異」之諧音使用。

其次為「音同形同」之諧音使用。

二、 最令消費者印象深刻的街道廣告招牌名稱諧音分類為「音同形同」之諧音使用。

其次為「音近形異」之諧音使用。

三、 消費者會選擇前往用餐的餐廳招牌名稱諧音分類為「音近形異」之諧音使用。

其次為「音同形異」之諧音使用。

四、 消費者認為最沒有特色的餐廳招牌名稱諧音分類為「音同形同」之諧音使用。

其次為「外來語」之諧音使用。

參、消費者對於街道廣告招牌文字諧音使用態度之現況

這部份分成兩個面向，第一面向為探討消費者對於街道廣告招牌文字諧音使用的 感受，第二面向加入消費行為，探討消費者的消費行為與街道廣告招牌文字的諧音使 用態度。

一、 第一面向主要在了解消費者對於街道廣告招牌文字諧音使用的感受態度，研究結 果顯示消費者對於街道廣告招牌文字的敘述，較喜愛有趣味的文字諧音使用。

二、 第二面向主要在探討消費者的消費行為與街道廣告招牌文字的諧音使用態度，研 究結果顯示消費者的消費行為是理性的，是有思考性的，在進行消費之前，會先 有理性的思考，再而參酌廣告招牌文字，最後才進行消費。

三、 結合上述第一面向與第二面向來分析，在加入消費者的消費行為之後，若是消費 者正有意願進行消費，而又見到有趣的街道廣告招牌文字，這將更能吸引消費者 前往消費。

肆、不同背景變項與街道廣告招牌文字諧音使用知覺情形

本研究針對性別、年齡、職業、教育程度以及平均月花費金額等五個不同的背 景變項，來探討消費者對於街道廣告招牌文字諧音使用知覺之現況，經分析後發現 如下：

一、 性別無論男女，多數認為「音同形異」之諧音使用最能吸引其注意力。

二、 性別無論男女，多數認為「音同形同」之諧音使用最令其印象深刻。

三、 性別無論男女，多數選擇「音近形異」之諧音使用餐廳名稱前往用餐。

四、 男性多數認為「音近形同」之諧音使用名稱最沒有特色；女性多數認為「外來語」

之諧音使用名稱最沒有特色。

五、 年齡在 21~60 歲者，多數認為「音同形異」之諧音使用最能吸引其注意力。

六、 年齡在 40 歲以下者，多數認為「音同形同」之諧音使用最令其印象深刻。

七、 年齡在 40 歲以下者，多數選擇「音近形異」之諧音使用餐廳名稱前往用餐。

八、 年齡在 31 歲以上者，多數認為「外來語」之諧音使用名稱最沒有特色。

九、 職業為軍公教、工商業、自由業、家庭主婦以及其他者，多數認為「音同形異」

之諧音使用最能吸引其注意力。

十、 職業為軍公教、工商業、自由業、家庭主婦、學生以及其他者，多數認為「音同 形同」之諧音使用最令其印象深刻。

十一、 職業為軍公教、自由業、農漁業、學生以及其他者，多數選擇「音近形異」

之諧音使用餐廳名稱前往用餐。

十二、 職業為軍公教、學生以及其他者，多數認為「音同形同」之諧音使用名稱最 沒有特色；職業為工商業、農漁業、自由業以及家庭主婦者，則多數認為「外來 語」之諧音使用名稱最沒有特色。

十三、 教育程度為高中(職)、專科或大學以及研究所(含)以上者，多數認為「音同形異」

之諧音使用最能吸引其注意力。

十四、 教育程度為高中(職)、專科或大學者，多數選擇「音近形異」之諧音使用餐廳 名稱前往用餐。

十五、 教育程度為國(初)中及以下、專科或大學者，多數認為「音同形同」之諧音使 用名稱最沒有特色；教育程度為高中(職)以及研究所(含)以上者，則多數認為「外 來語」之諧音使用名稱最沒有特色。

十六、 無論平均月花費金額多少，多數都認為「音同形異」之諧音使用最能吸引其 注意力。

十七、 平均月花費金額在20000元以下或30001元以上者，多數認為「音同形同」之諧 音使用最令其印象深刻。

十八、 平均月花費金額在5001元以上者，多數選擇「音近形異」之諧音使用餐廳名 稱前往用餐。

十九、 平均月花費金額在 510001 元以上者，多數認為「外來語」之諧音使用名稱最 沒有特色。

伍、不同背景變項與街道廣告招牌文字諧音使用知覺之差異情 形

本研究針對性別、年齡、職業、教育程度以及平均月花費金額等五個不同的背景 變項，來探討消費者對於街道廣告招牌文字使用知覺之差異情形，經分析後發現如下：

一、 性別方面，對於街道廣告招牌文字諧音使用知覺感受，並無顯著差異。

二、 年齡方面，20 歲以下的年輕族群，對於比較有變化的廣告招牌文字，興趣明顯高 於 51 歲以上的中老年族群。

三、 職業方面，對於街道廣告招牌文字諧音使用知覺感受，並無顯著差異。

四、 學歷方面，國(初)中及以下學歷的消費者，對於比較有變化的廣告招牌文字，興 趣明顯高於高中(職)以及專科或大學學歷者。

五、 平均月花費金額方面，對於街道廣告招牌文字諧音使用的知覺感受，無顯著差異。