第二章 文獻探討
第三節 個人性格
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第三節 個人性格
壹、個人性格概述
Allport（1921）認為特質（Trait）是人格（Personality）的基本單位，具有 支配個人行為的能力，使人在變化的環境中給予一致地反應。為了建立足以描述 大部分人特質的量表，Allport and Odbert（1936）在將近 40 萬字詞的新韋式辭典 中找出17,953 個可以用來描述人們行為的字詞，並將其分成四類：形容個人特 質的中性字詞、描述暫時情緒的字詞、表達個人行為的字詞、其他雜項。Cattell
（1943）將這些字詞加以縮減成 35 種雙維度（Bipolar clusters）字詞，最後（1949）
再進一步修正、分析發展出Sixteen Personality Factor Questionnaire 問卷（表 2-3）。
表2- 3：Sixteen Personality Factor Questionnaire（16PF）
主要向度 低分描述 高分描述
Warmth 沉默、孤獨 外向
Reasoning 較不聰明 較有智慧
Emotional Stability 情緒化、神經質 穩定、自我強度
Dominance 謙遜 獨斷
Liveliness 嚴謹、沉著 隨遇而安
Rule-Consciousness 敷衍 盡責 Social Boldness 羞澀 膽大
Sensitivity 強悍 溫柔
Vigilance 信賴人 多疑
Abstractedness 實際 想像
Privateness 直率 世故
Apprehension 冷靜 顧慮
Openness to Change 保守 樂於嘗試 Self-Reliance 依賴團體 自立
Perfectionism 散漫紊亂 自律、自制
Tension 放鬆 緊張
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資料來源：Cattell（1949）;Conn & Rieke（1994）
Norman（1963）以 Allport and Odbert（1936）、Cattell（1949）等學者之人 格研究向度為主軸，從密西根大學學生為研究對象進行同儕間相互評量之因素分 析，結果歸納出五種人格特質因素：外向性（Extraversion or Surgency）、友善性
（Agreeableness）、嚴謹性（Conscientiousness）、情緒穩定性（Emotional Stability）、 文化性（Culture），Goldberg（1981）正式將五種人格特質因素命名為 Big Five。
Costa and McCrae（1976）使用群集分析（cluster analysis）將 16PF 分成三群：
神經質（Neuroticism）、外向性（Extraversion）、開放性（Openness），發展出 Neuroticism-Extroversion-Openness Personality Inventory (NEO-PI)量表，並與 Goldberg 提出之五種人格因素做比較後，將友善性（Agreeableness）與嚴謹性
（Conscientiousness）納入量表之中，形成最終版之 Revised NEO Personality Inventory（NEO-PI-R）量表。Cattell（1996）從各公司行政評鑑中曾填寫 16PF 的樣本做因素分析，找出五個因素：外向性（Extraversion）、焦慮性（Anxiety）、
自主性（Independence）、固執性（Tough-Mindedness）和自制力（Self-Control），
並將這些因素與其他五大人格做比較，結果發現16PF5 的外向性與 NEO-PI-R 之 外向性、16PF5 的焦慮性與 NEO-PI-R 之神經質、16PF5 的固執性與 NEO-PI-R 之開放性16PF5 的自主性與 NEO-PI-R 之友善性、16PF5 的自制力與 NEO-PI-R 之嚴謹性均有相關。Cattell and Mead（2008）將三個主要之五大人格模型排列整 理（表2-4）。
表2- 4：三個主要之五大人格模型配對 NEO-PI-R
（Costa & McCrea，1976）
Big Five
（Goldberg，1981）
16PF5
（Cattell，1996）
外向性 外向性 外向性
神經質 情緒穩定性 焦慮性
開放性 文化性 固執性
友善性 友善性 自主性
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資料來源：Cattell and Mead（2008）
事實上，性格與知覺風險的研究眾多。早在五大人格特質理論還沒發展成熟 時，學者Schaninger（1976）就開始探討人格（Personality）與知覺風險的關係，
針對焦慮（Anxiety）、自尊（Self-esteem）、剛毅（Rigidity）、冒險（Risk-taking）
等面項與知覺風險的關係進行探討，結果顯示自尊、剛毅、冒險特質與知覺風險 成反向關係，而不同的焦慮特質則與知覺風險成正向關係。Carney and Jost（2008）
在探討自由與保守性格時亦指出保守的人在面對不確性（風險）時會特別容易感 到焦慮與威脅。Nicholson and O’Creevy（2004）則將五大性格中與健康、職涯、
財物、安全、社會風險進行比較討論，企圖找出不同性格與不同知覺風險的關係，
結果發現神經質、友善性與嚴謹性與風險成正向關係，而開放性跟外向性則與風 險呈反向關係，但由於五大性格是由不同次向度組成，所以光從組合而成的五大 人格判斷其與風險的關係似乎並非適用於所有情境。
綜合上述，本研究針對五大性格中的次向度逐一審視，找出跟團購知覺風險 較有關的特質進行討論（表2-5）。最後在神經質中將焦慮、憤怒、抑鬱等負面特 質組合成「多疑特質」的概念，開放性中選擇了的「冒險特質」，友善性中選擇 了「信賴特質」，嚴謹性中選擇了的「謹慎特質」進行探討，由於外向性的次向 度與本研究欲探討之團購情境無關故不選擇。以下章節將先討論反向影響知覺風 險的「冒險特質」與「信賴特質」，再討論正向影響知覺風險的「多疑特質」與
「謹慎特質」。
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N1 焦慮（Anxiety）
○ 合 併 成 含 負 面 情 緒 之 多疑特質（Distrust）
N2 憤怒（Anger）
N3 抑鬱（Depression）
N4 自我意識（Self-Consciousness） × N5 無節制（Immoderation） × N6 易受傷害（Vulnerability） ×
外向性
Extraversion
︵E
︶E1 友善（Friendliness） × E2 群集性（Gregariousness） × E3 果斷性（Assertiveness） × E4 活動性（Activity Level） × E5 尋找刺激（Excitement Seeking） × E6 正向情緒（Cheerfulness） ×
開放性
Openness
︵O
︶O1 想像力（Imagination） × O2 美學（Artistic Interests） × O3 情緒性（Emotionality） × C4 力求成就（Achievement Striving） × C5 自律（Self-Discipline） ×
C6 謹慎（Cautiousness） ○ 行事小心、審慎思考 資料來源：本研究整理
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貳、冒險特質
McCall（1994）認為冒險（Adventurousness）是一種人格特質，而具有冒險 特質的人願意改變、喜歡不同挑戰且樂於嘗試新的事物。Oldham and Morris
（1995）也指出具備冒險特質的人勇敢（Courageous）、大膽（Bold）且堅強
（Tough），並且喜歡追求令人刺激的事物（Thrilling Challenges）及有探索
（Explore）的欲望。
既然冒險是嘗試新事物與追求刺激難免會與風險有所關連。Trimpop and Kirkcaldy（1997）指出冒險是一種具有風險傾向（Risk-oriented）的人格特質。
Raju（1980）認為承擔風險（Risk-taking）是冒險的（Adventurous）。高度追求 刺激者（High-Sensation Seekers）認為所在環境沒有甚麼威脅進而從事危險的行 為，因為對他們而言環境中的風險是小的（Zuckerman，1994）。
綜合上述，本研究定義冒險是喜歡探索新事物的人格特質，而這樣的特質使 人們不易感知事物的風險。在團購情境中，不同的團購方式（網路、人際間揪團 等）以及各式各樣的團購商品，對消費者來說存在一些不確定性需要被探索了 解，而越具有冒險特質的人，越有不易察覺團購隱含的風險，而產生跟團購買之 行為。故推得假設H2。
H2a：冒險特質與知覺風險呈反向關係。
H2b：冒險特質與團購行為呈正向關係。
H2c：知覺風險中介冒險特質與團購行為的關係。
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参、信任特質
關於信任的研究相當廣泛，其定義也眾說紛紜，但大致都同意信任是一種對 他人行為的正面期待。Erikson（1953）指出信任是健康的人必須具備的人格特質。
Rotter（1967）則將信任定義為對個人或組織說的話、做的承諾、口頭（書面）
陳述之期待，而每個人對於外界的期待亦可視為穩定的人格特質（Rotter，1980）。 Wrightsman（1974）則認為信任是每個人對於他人道德、誠實、可信賴度不同的 認知。
事實上，信任特質與風險的關係是密不可分的。Gurtman and Lion（1982）
認為高度信任就是會一概的（Indiscriminate）接受他人所提供之資訊。Yamagishi
（1999）認為具有高度信任特質的人在人際交往上，比較願意去冒險與嘗試更好 的機會，也較不擔心可能有被他人剝削（Exploitation）的風險。Sjoberg's（2001）
研究發現具備高度信任特質的人對於風險的感知較小，也就是基於對事物有好的 期待，故較不會感知其風險。
綜合上述，本研究定義信任是對事物有正面期待的人格特質，而這樣的特質 使人們不易感知事物的風險。在團購情境中：越具備信任特質的人會基於對團購 的商品或服務有美好的期待，不易感知團購隱含的風險，進而產生跟團購買之行 為。故推得假設H3。
H3a：信任特質與知覺風險呈反向關係。
H3b：信任特質與團購行為呈正向關係。
H3c：知覺風險中介信任特質與團購行為的關係。
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肆、多疑特質
Deutsch（1958）指出多疑（Distrust）包含了懷疑、顧慮與擔憂。Mcknight and Chervany（1979）則認為相較於信任，人們產生多疑感的情緒起伏較為強烈。提 到多疑難免會聯想到一些負面的情緒，Kramer（1996）將這些負面情緒列舉出來，
像是害怕（Fear）、疑慮（Doubt）、擔心（Worry）、恐慌（Panic）、偏執（Paranoia）
與生氣（Anger）。McKnight 等(1998)定義多疑：因感到擔心、害怕與顧慮，而不 願意對他人展露依賴或表現脆弱。
過去的研究認為多疑是信任的反面（Rotter，1967），針對這一點學者們各有 不同看法，Lewicki 等（1998）就認為多疑是獨立於信任的概念，兩者不單單是 雙維度（Bipolar）的關係而已，比如說：低度信任（Low Trust）與高度多疑（High Distrust）並非一樣；低度信任的特徵是沒希望、沒信念、沒信心、被動與猶豫 不決，但高度多疑的特徵則是恐懼、懷疑、警覺等。事實上，多疑的特徵（恐懼、
懷疑、警覺等）與亦風險有關（Mcknight, Kacmar & Choudhury，2004）。Lenard
（2008）一個多疑的人會認為絕大部分的互動行為都有遭受傷害或是感到失望的 風險，而這樣的可能性遠大於成功。
綜合上述，本研究定義多疑是獨立於信任的概念由疑慮、擔心、生氣等負面 情緒所組合而成的人格特質，而這樣的特質使人們容易感知事物的風險。在團購 情境中，本研究認為越是有多疑特質的人，越會對商品或是團員產生疑慮與警 覺，故會產生較大的知覺風險，進而抑制了購買行為。故推得假設H4。
H4a：多疑特質與知覺風險呈正向關係。
H4b：多疑特質與團購行為呈反向關係。
H4c：知覺風險中介多疑特質與團購行為的關係。
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伍、謹慎特質
謹慎（Cautiousness）的定義很多種，學者 Frank（1935）廣義的把謹慎定義 為：一種會影響理想行為（Aspiration Behavior）的人格特質。Gordon（1978）
認為謹慎的人行事非常小心，在下任何決定前都會考慮很久。Moss（1961）則 定義謹慎是一種避免失敗的行為傾向，也認為一個謹慎的人比起獲得成功更在意 避免失敗（Avoid a failure）。
Xie and Wang（2003）指出避免失敗就是具有逃避的動機（Aviodance Motive），雖然人人都想追求成功，但有高度逃避動機的人會更注意潛在之威脅，
也就是會感知到較大的風險。事實上，避免失敗除了感知潛在威脅外，也可以當 作是不願承擔失敗的風險。Karlsson and Archer（2007）認為謹慎的人在下決定 前之所以仔細的考量是因為不喜歡承擔風險（Taking Risks）。
綜合上述，本研究定義謹慎是行事小心、審慎思考的人格特質，而這樣的特 質使人們容易感知事物的風險。團購相較於一般購物行為，對消費者而言不確定 性更高，購買需要考慮的面向亦不少。本研究認為越是具備謹慎特質的人，因為 比起成功更害怕失敗（Moss，1961），怕商品不如預期、怕無法退換貨甚至怕被 詐騙集團盜用帳號，會產生較高的知覺風險，而這樣相對高的知覺風險會影響其 購買之行為。故推得假設H5。
綜合上述，本研究定義謹慎是行事小心、審慎思考的人格特質，而這樣的特 質使人們容易感知事物的風險。團購相較於一般購物行為，對消費者而言不確定 性更高，購買需要考慮的面向亦不少。本研究認為越是具備謹慎特質的人，因為 比起成功更害怕失敗（Moss，1961），怕商品不如預期、怕無法退換貨甚至怕被 詐騙集團盜用帳號，會產生較高的知覺風險，而這樣相對高的知覺風險會影響其 購買之行為。故推得假設H5。