第五章 結論
第二節 實務建議與未來研究
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第二節 實務建議與未來研究
壹、實務建議
根據研究結果發現知覺風險在中介性格特質的能力上略顯薄弱，故本研究針 對不同性格特質的行銷建議上，直接將性格特質與團購行為扣連，不多加著墨知 覺風險的部分。
一、促使購買之性格特質（冒險、信任）與團購
冒險與信任這樣促使購買的性格特質對於團購並不排斥，故在行銷操作上
（表5-1），團購賣家與平台除了提供透明的商品資訊與評價機制外，針對冒險特 質者可建立新品專區，或是不定時推出試用活動，滿足其樂於嘗鮮的心。針對信 任特質者，可利用其信賴外界資訊的特質，建立熱賣商品專區，讓他們產生購買 欲望，或是舉辦最佳商品票選活動，增加消費者對團購賣家或是平台的黏著度。
表5- 1：促使購買性格特質行銷操作建議 促使購買
性格特質 性格特徵 行銷操作之建議
冒險特質 喜歡不同挑戰，樂於嘗試新的 事物（McCall，1994）
z 建立新品專區
z 不定時推出試用活動 信任特質 對他人提供的資訊一概接受
（Gurtman and Lion，1982）
z 建立熱賣商品專區 z 舉辦人氣商品票選活動 資料來源：本研究整理
二、抑制購買之性格特質（多疑、謹慎）與團購
由於多疑與謹慎這樣抑制購買的性格特質對於團購有所警覺而小心翼翼，故
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在行銷的操作上（表5-2），團購賣家與平台除了對商品嚴格把關外，針對多疑特 質者可藉由清楚公正的評價機制觀察合適的賣家，或是將良好的賣家集中起來，
建立安心賣家專區，讓消費者可以快速找到好賣家，減少購買上的疑慮。針對謹 慎特質者則可透明化購買流程，讓消費者知道商品目前的狀況，事情都在掌控之 中。由於謹慎特質的人下決定前會考慮很久，會思考商品要是不如預期要怎麼處 理，可針對此點大力提倡方便的退換貨流程，促使其安心購買。
表5- 2：抑制購買性格特質行銷操作建議 抑制購買
性格特質 性格特徵 行銷操作之建議
多疑特質 懷疑、顧慮、擔憂等負面情緒
（Deutsch，1958）
z 建立安心賣家專區 z 清楚的評價機制 謹慎特質 行事小心，下決定前考慮很久
（Gordon，1978）
z 透明化購買流程 z 商品退換貨便利 資料來源：本研究整理
三、資源投入感知與團購
研究發現消費者感知投入的資源越大風險就越大而牽制的團購行為，故在行 銷操作上，要想辦法降低消費者資源投入，除了商品訊息要透明外，團購賣家或 平台可以提供口碑專區，讓消費者不需多花時間去找尋其他人的使用效果，此 外，不同的優惠活動可以讓消費者覺得團購真的比較便宜，進而產生購買行為。
四、知覺風險與團購
根據研究結果，知覺風險對於團購行為與團購頻率都有舉足輕重的角色，雖 然其中介性格特質的效果不強，但還是可以透過減低知覺風險來促使團購。像 是：針對隱私風險提倡貨到付款方式避免因線上轉帳產生的顧慮，針對績效風險 賣家盡可能鉅細靡遺的提供圖片、使用情境、商品特性，而非讓消費者自行想象 而產生落差，針對財物風險團購要能夠保障比其他購買方式便宜等。
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貳、未來研究
一、探討資源投入感知的前置因子
儘管本研究發現資源投入感知會正向影響知覺風險進而抑制團購行為，卻沒 有深入討論究竟甚麼原因會使人們有不同的資源投入感知。事實上，團購商品類 型、主購與團購間的親疏關係等等，都可能是資源投入感知的影響因素，值得後 續研究進一步探討。
二、其他消費者區隔方式
本研究從五大性格的次項度來分類不同性格的消費者，但這樣的分類就足夠 了嗎？事實上，坊間電視節目、報章雜誌對於消費者的分類五花八門像是星座、
血型等。在團購情境中，這些不同分類對於知覺風險甚至是團購行為的關係又是 為何？值得我們進一步了解。
三、團購商品品類區隔
隨著團購市場的發展，幾乎任何商品都可以透過團購的形式購得。雖然本研 究沒有探討商品品類，但仍建議未來的研究可朝商品的功能性、實用性、價格等 不同的角度加以區分研究。
四、不同分析方法
本研究僅使用迴歸分析來驗證研究架構與假設，建議未來研究可使用不同分 析方法，例如：發掘出更多種中介變項來跑結構模式以建立因果模型，將會非常 豐富有趣。
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