第二章 文獻探討
第二節 知覺風險
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第二節 知覺風險
Bauer（1960）認為消費行為是一種風險承擔（Risk-taking），消費者在購買 某項產品時，無法確定這項產品的使用結果是否不如預期，因此會認為購買這產 品存有風險。簡單的來說，風險就是消費者購買決策中隱含對結果的不確定性
（Uncertainty）。Cox and Rich（1964）在「消費是為了達到購買目標（Buying Goal）」
的前提下，將知覺風險定義為：消費者對於是否能達成購買目標之不確定性。
Cox（1967）將知覺風險分成兩種：一是消費者於購買前認知到購買後產生不如 預期結果的可能性，二是當購買結果不如預期時，消費者主觀認知到所受損失的 大小。綜合上述，雖然風險在消費者購買前或購買後都會感知到，但本研究欲探 討大眾對團購的知覺風險進而產生是否購買之行為，故在此不討論Cox 分類的 第二種知覺風險，而是將知覺風險定義相較於自行購買為消費者對團購的所感知 到購買後產生不如預期結果的可能性。
Cox and Rich（1964）率先指出知覺風險具有多重構面，如：財務風險（退、
換商品所產生的金錢損失）、時間風險（延遲收到貨品所造成時間上的損失）甚 至是自尊風險（對產品的不滿意所造成自尊上的損失），這些構面都是與購買目 標有落差所造成。Jacoby and Kaplan（1972）將知覺風險分成五種：財務風險、
績效風險（產品功能表現不如預期）、身體風險（產品對身體可能造成之傷害）、
心理風險（產品與自我形象不相襯）、社會風險（產品無法為同儕所接納）。Peter and Tarpey（1975）沿用 Jacoby and Kaplan（1972）所提出之五種構面並加上時 間風險，組成六個知覺風險構面。
既然消費者在一般傳統商店購物都有知覺風險的存在，在無店舖（non-store）
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私上的風險（Forsythe & Shi，2003）。綜合上述，楊雅婷（2010）研究中整理了 學者們針對線上購物中知覺風險的不同構面之探討（表2-2），發現在線上購物的 Jarvenpaa & Todd（1996） ◎ ◎ ◎ ◎ ◎
Schmidt & Spreng
（1996） ◎ ◎ ◎
Bhatnagar, Misra & Rao
（2000） ◎ ◎ ◎ ◎
Miyazaki & Fernandez
（2001） ◎ ◎
Gefen（2002） ◎ ◎ ◎ ◎
Forsythe & Shi（2003） ◎ ◎ ◎ ◎ Sandra & Bo（2003） ◎ ◎ ◎ ◎
Park & Kim（2006） ◎ Drennan, Mort &
Privacy（2006） ◎ ◎
資料來源：楊雅婷 （2010）
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關於消費行為與知覺風險的討論眾多。Cox and Rich（1964）在電話購物消 費研究中發現，消費者會透過尋找廣告訊息來降低不確定感（風險），當消費者 無法降低不確定感時，寧願選擇不購買。Cases（2002）亦指出人們藉由資訊蒐 集來降低風險，而資訊的來源通常是口碑、廣告等。而在電子商務時代，學者 Hansen（2006）認為對沒網購經驗的人而言，知覺風險會阻礙其網路購買的意圖。
Negra, Mzoughi, and ouhlel（2008）則指出消費者會因為隱私、績效、財物等知 覺風險的考量，而延遲（Procrastinate）購買計劃。綜合上述，消費多少存在著 風險，消費者會透過資料蒐集等形式來降低風險，但若是知覺風險還是很高，消 費者會有所遲疑或是乾脆選擇不買。
在團購行為中亦包含種種的不確定性：產品不如預期、個人資料外洩、時間 上的損耗，或是對於主購不夠信任所產生之風險等。礙於不同的團購情境會遇到 不同的知覺風險無法一同比較，但不論是實體團購或是線上團購，基本上都會遇 到隱私、績效、財務方面的風險。雖然消費者會透過不同方式來降低風險，但團 購的方式日新月異，品項更是千變萬化，消費者要是無法在種種未知中解除不確 定感，還是會對團購行為有所考慮與遲疑以至於乾脆不跟團。故推得假設H1。
H1：知覺風險與團購行為呈反向關係。
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