第三章 研究方法
第二節 量表信度檢驗
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
39
第二節 量表信度檢驗
本研究採用不同性格特質（冒險、信任、多疑、謹慎）及資源投入感知、知 覺風險等量表，以下為各量表信度分析之結果。
壹、冒險特質
經由前測因素分析的結果，發現「新穎追求」這個次面向與知覺風險有關，
故正式施測以「新穎追求」中的「我買衣服時會到處搜尋最新流行」與「我喜歡 看目錄或是各式商品資訊就算我沒有要買東西」兩題為題項進行施測。正式施測 結果顯示，此兩題之Cronbach’s α 值雖然僅為 0.58，但兩題顯示為高度相關
（Pearson’s r=0.41，p 值<0.01），屬可接受信度之水準。
貳、信任特質
經由前測因素分析的結果，發現「不存戒心」這個次面向與知覺風險有關，
故正式施測以「不存戒心」中的「我相信人性本惡」與「我處處提防別人」兩題 為題項進行施測。正式施測結果顯示，此兩題之Cronbach’s α 值雖然僅為 0.69，
但兩題顯示為高度相關（Pearson’s r =0.53，p 值<0.01），屬可接受信度之水準。
参、多疑特質
經由前測因素分析的結果，發現整個多疑特質題組皆與知覺風險有關，故正 式施測以多疑量表整個題組進行施測。正式施測結果顯示，此量表之Cronbach’s α 值為 0.89，屬可接受信度之水準。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
肆、謹慎特質
經由前測因素分析的結果，發現「謹言慎行」這個次面向與知覺風險有關，
故正式施測以「謹言慎行」中的「我做事情總是避免失誤」與「我謹慎發言」兩 題為題項進行施測。正式施測結果顯示，此兩題之Cronbach’s α 值雖然僅為 0.67，
但兩題顯示為高度相關（Pearson’s r =0.51，p 值<0.01），屬可接受信度之水準。
伍、資源投入感知
由於團購為特殊情境，故本研究針對金錢、時間、精力等資源感知自行發展 題項，為六題之題組。正式施測結果顯示，此題組之Cronbach’s α 值為 0.84，屬 可接受信度之水準。
陸、知覺風險
本研究使用學者Gufen（2002）發展的知覺風險量表，為四題之題組。由於該量 表探討的角度：隱私、績效、財物是大多數線上購物研究所探討之構面，而團購 情境又與消費者無法實際接觸商品的線上購物情境類似，故將其稍作修改套用於 團購情境中。正式施測結果顯示，此題組之Cronbach’s α 值為 0.91，屬可接受信 度之水準。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
41
第三節、假設驗證
本研究主要探討不同性格特質（冒險、信任、多疑、謹慎）、資源投入感知 與知覺風險以及團購行為的關係，本節將逐一驗證各個假設。
壹、知覺風險與團購行為的關係
H1：知覺風險與團購行為呈反向關係。
本研究假設知覺風險的高低會影響到團購行為，故以羅吉斯迴歸（Logistic Regression）來檢視知覺風險的高低與團購行為的關係。假設 1 的羅吉斯迴歸分 析結果如下（表4-3）。
表4- 3：知覺風險與團購行為的關係
自變數 依變數
B SE
Wald Exp(B) 95%CI 知覺風險 團購行為 -0.42 0.12 11.35 0.66 0.52-0.84**** p < 0.01
結果顯示，知覺風險高低與團購行為有顯著影響（p 值<0.01），當消費者知 覺風險程度增加1 點（7 點量表），其有團購經驗的機率就增加 0.66（團購行為 的信賴區間為0.52-0.84），機率<1 也就是知覺風險越高產生團購行為的機率越 低，假設1 成立。
貳、冒險特質與知覺風險及團購行為的關係
H2a：冒險特質與知覺風險呈反向關係。
H2b：冒險特質與團購行為呈正向關係。
H2c：知覺風險中介冒險特質與團購行為的關係。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
本研究假設冒險特質的高低會影響到知覺風險及團購行為，故先以線性迴歸
（Linear Regression）檢視冒險特質的高低與知覺風險的關係，再以羅吉斯迴歸 檢視冒險特質的高低與團購行為的關係。假設2a、2b 的分析結果如下（表 4-4）。
表4- 4：冒險特質與知覺風險、團購行為的關係
自變數 依變數
B SE β R
2F
冒險特質 知覺風險 -0.09 0.06 -0.10 0.01 2.33自變數 依變數
B SE
Wald Exp(B) 95%CI冒險特質 團購行為 0.11 0.10 1.21 1.12 0.92-1.37
結果顯示，冒險特質與知覺風險無顯著相關（p 值=0.13），假設 2a 不成立。
冒險特質與團購行為無顯著相關（p 值=0.27），假設 2b 不成立。
由於假設2a、2b 成立為假設 2c 分析的必要條件，故無須再分析知覺風險中 介冒險特質與團購行為的關係，假設2c 亦不成立。
参、信任特質與知覺風險及團購行為的關係
H3a：信任特質與知覺風險呈反向關係。
H3b：信任特質與團購行為呈正向關係。
H3c：知覺風險中介信任特質與團購行為的關係。
本研究假設信任特質的高低會影響到知覺風險及團購行為，故先以線性迴歸 檢視信任特質的高低與知覺風險的關係，再以羅吉斯迴歸檢視信任特質的高低與 團購行為的關係。假設3a、3b 的分析結果如下（表 4-5）。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
43
表4- 5：信任特質與知覺風險、團購行為的關係
自變數 依變數
B SE β R
2F
信任特質 知覺風險 -0.20 0.06 -0.22** 0.05 12.15**自變數 依變數
B SE
Wald Exp(B) 95%CI 信任特質 團購行為 0.31 0.11 7.57 1.36 1.09-1.70**** p < 0.01
結果顯示，信任特質與知覺風險為顯著相關（p 值<0.01），且兩者 β 係數為 負值（β=-0.22），顯示當信任程度越高，知覺風險越低，假設 3a 成立。信任特質 與團購行為亦為顯著相關（p 值<0.01），表示當消費者信任特值增加1 點程度（7 點量表），其有團購經驗的機率就增加1.36（團購行為的信賴區間為 1.09-1.70），
機率>1 也就是信任程度越高產生團購行為的機率越高，假設 3b 成立。最後檢視 假設3c，其羅吉斯迴歸分析結果如下（表 4-6）。
表4- 6：知覺風險中介信任特質與團購行為的關係
自變數 依變數
B SE
Wald Exp(B) 95%CI 信任特質 團購行為 0.25 0.12 4.43 1.28 1.02-1.61*知覺風險 -0.36 0.13 8.30 0.70 0.54-0.89**
* p < 0.05, ** p < 0.01
結果顯示，信任特質、知覺風險皆與團購行為呈顯著相關。而此時信任特質 的顯著性（p 值=0.04）小於信任特質與團購行為分析之顯著性（p 值<0.01），表 示知覺風險部分中介了信任特質與團購行為的關係，讓信任特質變的沒那麼顯 著，假設3c 成立。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
肆、多疑特質與知覺風險及團購行為的關係
H4a：多疑特質與知覺風險呈正向關係。
H4b：多疑特質與團購行為呈反向關係。
H4c：知覺風險中介多疑特質與團購行為的關係。
本研究假設多疑特質的高低會影響到知覺風險及團購行為，故先以線性迴歸 檢視多疑特質的高低與知覺風險的關係，再以羅吉斯迴歸檢視多疑特質的高低與 團購行為的關係。假設4a、4b 的分析結果如下（表 4-7）。
表4- 7：多疑特質與知覺風險、團購行為的關係
自變數 依變數
B SE β R
2F
多疑特質 知覺風險 0.37 0.08 0.30*** 0.09 24.02***自變數 依變數
B SE
Wald Exp(B) 95%CI 多疑特質 團購行為 -0.43 0.15 8.42 0.65 0.49-0.87**** p < 0.01, *** p < 0.001
結果顯示，多疑特質與知覺風險為顯著相關（p 值<0.001），且兩者β 係數為 正值（β=0.30），顯示當多疑程度越高，知覺風險越高，假設 4a 成立。多疑特質 與團購行為亦為顯著相關（p 值<0.01），表示當消費者之多疑特質增加 1 點程度
（7 點量表），其有團購經驗的機率就增加 0.65（團購行為的信賴區間為
0.49-0.87），機率<1 也就是多疑程度越高產生團購行為的機率越低，假設 4b 成 立。最後檢視假設4c，其羅吉斯迴歸分析結果如下（表 4-8）。
表4- 8：知覺風險中介多疑特質與團購行為的關係
自變數 依變數
B SE
Wald Exp(B) 95%CI 多疑特質 團購行為 -0.32 0.16 4.06 0.73 0.54-0.99*知覺風險 -0.34 0.13 7.06 0.71 0.55-0.91**
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
45
結果顯示，多疑特質、知覺風險皆與團購行為呈顯著相關。而此時多疑特質 的顯著性（p 值=0.04）小於多疑特質與團購行為分析之顯著性（p 值<0.01），表 示知覺風險部分中介了多疑特質與團購行為的關係，讓多疑特質變的沒那麼顯 著，假設4c 成立。
伍、謹慎特質與知覺風險及團購行為的關係
H5a：謹慎特質與知覺風險呈正向關係。
H5b：謹慎特質與團購行為呈反向關係。
H5c：知覺風險中介謹慎特質與團購行為的關係。
本研究假設謹慎特質的高低會影響到知覺風險及團購行為，故先以線性迴歸 檢視謹慎特質的高低與知覺風險的關係，再以羅吉斯迴歸檢視謹慎特質的高低與 團購行為的關係。假設5a、5b 的分析結果如下（表 4-9）。
表4- 9：謹慎特質與知覺風險、團購行為的關係
自變數 依變數
B SE β R
2F
謹慎特質 知覺風險 0.02 0.08 0.02 0.00 0.09自變數 依變數
B SE
Wald Exp(B) 95%CI 謹慎特質 團購行為 -0.38 .014 7.07 0.69 0.52-0.91**** p < 0.01
結果顯示，謹慎特質與知覺風險無顯著相關（p 值=0.76），假設 5a 不成立。
謹慎特質與團購行為為顯著相關（p 值<0.01），表示當消費者之謹慎特質增加 1 點程度，其有團購經驗的機率就增加0.69（團購行為的信賴區間為 0.52-0.91），
機率<1 也就是謹慎程度越高產生團購行為的機率越低，假設 5b 成立。
由於假設5a 與 5b 非同時成立（僅假設 5b 成立），無須再分析知覺風險中介 謹慎特質與團購行為的關係，故假設5c 不成立。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
陸、資源投入感知與知覺風險及團購行為的關係
H6a：資源投入感知與知覺風險呈正向關係。
H6b：資源投入感知與團購行為呈反向關係。
H6c：知覺風險中介資源投入感知與團購行為的關係。
本研究假設資源投入感知的高低會影響到知覺風險及團購行為，故先以線性 迴歸檢視資源投入感知的高低與知覺風險的關係，再以羅吉斯迴歸檢視資源投入 感知的高低與團購行為的關係。假設6a 的迴歸分析結果如下（表 4-10）。
表4- 10：資源投入感知與知覺風險、團購行為的關係
自變數 依變數
B SE β R
2F
資源投入感知 知覺風險 0.39 0.07 0.32*** 0.10 27.53***
自變數 依變數
B SE
Wald Exp(B) 95%CI 資源投入感知 團購行為 -0.27 0.14 3.50 0.77 0.58-1.01
*** p < 0.001
結果顯示，資源投入感知與知覺風險達顯著相關（p 值<0.001），且兩者 β 係數為正值（β=0.32），顯示當資源投入感知程度越高，其知覺風險越高，假設 6a 成立。資源投入感知與團購行為趨近相關（p 值=0.06），表示當消費者資源投 入感知增加1 點程度（7 點量表），其有團購經驗的機率就增加 0.77（團購行為 的信賴區間為0.58-1.01），機率<1 也就是資源投入感知越高產生團購行為的機率 越低，假設6b 成立。最後檢視假設 6c，其羅吉斯迴歸分析結果如下（表 4-11）。