第五章 結論
第一節 發現與討論
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第五章 結論
本章首先討論研究發現，並以其為基礎對實務界提出行銷建議，再探討未來 研究可以切入的角度，以及本研究之限制為何。
第一節 發現與討論
壹、性格特質與團購行為
假設檢定結果顯示，在性格特質方面：信任特質、多疑特質、謹慎特質皆與 團購行為（有無團購經驗）達顯著相關。其中，信任特質越高，團購的機率越高，
呈正向關係；而多疑特質、謹慎特質越高，團購的機率就越低，呈反向關係。
本研究推測具有信任特質的消費者，基於對他人提供的資訊一概接受的特質
（Gurtman and Lion，1982），會認為主購、團員、賣家、平台等所提供的資訊都 是值得信賴的，在不存有戒心的情況下，很容易就會加入團購的行列。相反的，
具有多疑特質的消費者，基於存有懷疑、顧慮、擔憂等負面情緒（Deutsch，1958）， 會認為團購中存在很多令人不安的因素，像是商品的品質、主購是否值得信賴、
退換貨等等，在面對團購邀約時會產生很多負面的想法而抑制了跟團行為；具有 謹慎特質的消費者，基於對於成功更害怕失敗的特質（Moss，1961），故對於團 購出包相關議題非常敏感，擔心自己參與的團購也會有這樣的情形，乾脆選擇不 參與團購以避免不好的結果發生。
貳、資源投入感知與團購行為
假設檢定結果顯示，資源投入感知與團購行為（有無團購經驗）達顯著相關。
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相較於一般購買行為，消費者對於團購感知越高的資源投入，其團購的機率越 低，呈反向關係。
本研究推測消費者基於手邊的有限資源，往往採取固定購買的策略來節省資 源的消耗（Roselius，1971），像是購買同品牌、選購同類型商品、使用同種購買 方式等，因為不需再花時間、精力來了解其他購買方式。相較於一般購買行為，
消費者需要花多點時間去熟悉團購的運作模式，故當消費者感知到越高的資源投 入（金錢、時間、精力）越沒有意願參與團購。
参、知覺風險中介性格特質、資源投入感知與團購行為
假設檢定結果顯示，知覺風險部分僅中介了信任特質、多疑特質、資源投入 感知與團購行為的關係。知覺風險越高，其團購的機率越低，呈反向關係。
本研究推測在性格特質方面，知覺風險部分中介不同性格特質（信任特質、
多疑特質）與團購行為的關係。具有信任特質的消費者對風險的感知較小
（Sjoberg’s，2001），在不存有戒心的情況下，很容易的就會加入團購的行列；
相反的，具有多疑特質的消費者認為絕大部分的事情都有遭受失敗的風險
（Lenard，2008），對團購中令人不安的因素存疑，在面對團購邀約時會產生很 多負面的想法而抑制了購買行為。
在資源投入感知方面，知覺風險部分中介資源投入感知與團購行為的關係，
相較於一般購買行為，消費者對於團購感知越高的資源投入，表示其不確定感越 大，知覺風險就越高，故抑制了參與團購的意願。
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肆、團購頻率
根據本研究分析具團購經驗的受試者之購買頻率可以發現，知覺風險不但與 團購行為（是否有團購經驗）有關，亦與團購頻率達顯著相關。知覺風險越高其 團購頻率越低，呈反向關係。在性格特質方面，冒險特質、信任特質越高則團購 頻率越高，呈正向關係；而多疑特質越高則團購的機率就越低，呈反向關係。
雖然本研究假設檢定之結果，冒險特質與團購行為無顯著相關，然分析受試 者之團購習慣可發現，冒險特質與團購頻率達顯著相關。本研究推測產生上述結 果的原因為：冒險特質的消費者基於擁有願意改變、樂於嘗試新事物的特質
（McCall，1994），團購行之有年對其而言並非新鮮事，故不會因為冒險特質越 高就越有可能團購，兩者無關。但不同的團購熱潮（芋泥球、奶凍捲、阿舍乾麵 等），對冒險特質高者都是一種新的嘗試，故其團購頻率高。
另一方面，謹慎特質與團購行為達顯著相關，然分析受試者之團購習慣可以 發現，謹慎特質與團購頻率無關。本研究推測，謹慎特質高者對於成功更害怕失 敗（Moss，1961），乾脆選擇不參與團購以避免不好的結果發生。但因為謹慎特 質高者在下決定前會仔細考量（Karlsson and Archer，2007），並依照自己的需求 決定每次的跟團行為，故不會因為謹慎特質越高團購頻率就越低，兩者無關。
除此之外，每月可支配零用錢與平均購買金額、團購頻率達顯著相關。每月 可支配零用錢越高，其平均購買金額及團購頻率越高，呈正向關係。而平均購買 金額部分中介了每月可支配零用錢與團購頻率的關係。本研究推測消費者在有限 的零用錢下要控制每次團購花費，以及團購的次數，其消費受限於金錢壓力。