第二章 文獻探討
第一節 團購
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l C h engchi U ni ve rs it y 第二章 文獻探討
本章將會先回顧團購相關文獻，再探討知覺風險的論述，找出最多學者著墨 的知覺風險類型。接著，從人格特質角度依序探討冒險特質、信任特質、多疑特 質、謹慎特質與團購的關係。最後，探討消費者資源投入感知與團購的關係。
第一節 團購
團購是一種集體的購物行為，在實體生活中，以往是同一地區的人或是親朋 好友針對特定商品而有共同的需求，一起集結購買來增加本身議價能力，並達到 優惠價格的目的（林杏子，2010）。由於網路的普及，團購不再在受到地域的限 制，例如：BBS 或各種平台網站都可以看到人們針對各式各樣的商品發起團購 活動。透過團購的機制，賣方可以降低號召顧客的成本，而買方也可以用更優惠 的價格來獲取自己想要的商品（Kauffman & Wang， 2002），所以買賣雙方都能 獲得利益，成為雙贏的局面（Rha & Widdows，2002）。
目前，團購相關研究以線上團購為主，其內容大多是探討團購行為過程，包 括:資訊收集、決策過程、再購意願等。首先，在商品購買前的資訊收集上，有 研究針對網路團購口碑進行探討，黃聆怡（2008）發現網路團購口碑效果會受來 源可信度、正負面評價之分配狀況以及正負面口碑之情緒化程度所影響，而口碑 效果越高雖然不會直接影響合購的意圖，但會影響網路合購的態度。除了網路團 購口碑探討外，消息來源也是值得深入探討的構面，王如鈺（2010）研究了網路 團購口碑中，來源者與消息接收者本身的關係強度，發現彼此關係越強越具有說 服的效果。
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其次，在商品購買之決策過程上，過去研究探討消費者心理上的知覺利益與 知覺風險構面。林杏子（2010）研究指出消費者在網路團購過程中，認為自己團 購不僅省時省力，且享有價格利益，更替一起團購的團員們省下了一些錢，這些 心理上主觀認定的好處促使自己反覆團購。團購既然有好處就會有壞處，黃聆怡
（2008）探討團購中的潛在風險，指出搜尋商品資訊時間過長、擔心帳號被盜用、
無法實際接觸商品等因種種不確定性所造成的顧慮，而這樣的顧慮最終影響到購 買之意圖。除了知覺利益與知覺風險得探討外，學者也從社會互動的角度切入，
潘貴鈺（2010）從兩個角度切入：一開始探討團體中之從眾現象，認為團購就是 基於消費者覺得跟大家相同比較不會被取笑的心態進而參與團購，接著再討論理 性之交易成本的概念，認為交易中消費者面對資訊不對等的狀態，會使其交易成 本提高並降低購買意願。
最後，在商品購買完後的再購意願上，有研究從團購後之滿意度、信任、承 諾等面向進行探討。曹文瑜等（2008）從理性行為模式（態度、意念、行為）切 入，認為團購時對主購所產生的信任、滿意與愉快等待等整體經驗會促使雙方達 成關係維持之承諾，進而產生再次購買之意圖。亦有研究從個人性格的角度進行 探討，廖述賢等（2011）探討個性與團購滿意度的關係，將個性分為開放型與內 斂型，研究顯示雖然兩種個性都正向影響滿意度險，但只有內斂型的人因態度謹 慎且具忠誠度，故亦影響了再購意願。
事實上，除了團購行為過程之討論外，隨著電子商務的發展，線上購物行為 的普及，團購網站像是：愛合購、購麻吉、123 合購網等，開始加入團購平台市 場，為消費者提供更便利的服務。開始有研究者從團購平台的角度出發，研究網 站的品質、消費者的理性行為，進而提出平台發展相關之建議。高天一（2010）
發現由於團購屬於社群行為，故正向影響個人最終購買行為的是網站中的社群規 範，並非華麗的網站介面，想經營好團購網站還是要做到從消費者行為出發，網
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雖有團購相關研究從心理層次進一步探討人格特質與知覺風險、團購行為的 關係，但結果卻不盡人意。廖述賢等（2011）研究中將人區分成兩種類型：開放、
內斂，結論顯示內斂型的人因態度謹慎且具忠誠度，故亦影響了再購意願，研究 中僅討論到再購意願，沒更加著墨知覺風險的部分非常可惜。林淑婉（2010）則 探討五大人格特質與知覺風險的關係，由於人格特質是由不同次向度組成的概 念，有些次向度與消費行為無關，而該研究混在一起討論的結果顯示出人格特質 與風險甚至再購意願皆無關。整體而言，過去團購研究往往將人格特質過於粗略 的化分，針對特質與知覺風險的部分亦鮮少深入研究。
故本研究欲修正過去研究的做法，先將五大人格特質中與團購有關的次向度 逐一審視其內涵，再深入探討這些細部的人格特質與團購中知覺風險的關係，此 外，本研究也想探討團購投入程度與知覺風險的關係，而這些知覺風險的高、低 與實際購買行為又有怎樣的關連。