第一章 緒論
第二節 研究目的
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綜合上述，本研究欲從消費心理的角度，先將逐一審視五大人格特質中與消 費有關的次向度，再探討這些與消費有關之不同人格特質的人在團購行為中會有 多少知覺風險，而這樣的知覺風險是否造成某些人總是對團購趨之若鶩，而某些 人卻對團購敬而遠之。此外，由於消費行為與資源（金錢、時間、精力）息息相 關，故本研究也將一併討論之。
第二節 研究目的
本研究主要探討在團購盛行的今日，有些人趨之若鶩的同時，為何還是有些 人敬而遠之始終採觀望態度。本研究欲從消費者不同的人格特質切入，探討不同 人格特質對團購中知覺風險的高低，以及這樣的知覺風險如何影響團購行為，由 於消費行為與消費者本身握有的資源有關，故本研究也將一併探討之。本研究的 目的，具體說明如下：
本研究欲了解：
（一）不同人格特質與團購之知覺風險的關係。
（二）消費者資源投入與團購之知覺風險的關係。
（三）知覺風險與團購行為的關係。
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l C h engchi U ni ve rs it y 第二章 文獻探討
本章將會先回顧團購相關文獻，再探討知覺風險的論述，找出最多學者著墨 的知覺風險類型。接著，從人格特質角度依序探討冒險特質、信任特質、多疑特 質、謹慎特質與團購的關係。最後，探討消費者資源投入感知與團購的關係。
第一節 團購
團購是一種集體的購物行為，在實體生活中，以往是同一地區的人或是親朋 好友針對特定商品而有共同的需求，一起集結購買來增加本身議價能力，並達到 優惠價格的目的（林杏子，2010）。由於網路的普及，團購不再在受到地域的限 制，例如：BBS 或各種平台網站都可以看到人們針對各式各樣的商品發起團購 活動。透過團購的機制，賣方可以降低號召顧客的成本，而買方也可以用更優惠 的價格來獲取自己想要的商品（Kauffman & Wang， 2002），所以買賣雙方都能 獲得利益，成為雙贏的局面（Rha & Widdows，2002）。
目前，團購相關研究以線上團購為主，其內容大多是探討團購行為過程，包 括:資訊收集、決策過程、再購意願等。首先，在商品購買前的資訊收集上，有 研究針對網路團購口碑進行探討，黃聆怡（2008）發現網路團購口碑效果會受來 源可信度、正負面評價之分配狀況以及正負面口碑之情緒化程度所影響，而口碑 效果越高雖然不會直接影響合購的意圖，但會影響網路合購的態度。除了網路團 購口碑探討外，消息來源也是值得深入探討的構面，王如鈺（2010）研究了網路 團購口碑中，來源者與消息接收者本身的關係強度，發現彼此關係越強越具有說 服的效果。
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其次，在商品購買之決策過程上，過去研究探討消費者心理上的知覺利益與 知覺風險構面。林杏子（2010）研究指出消費者在網路團購過程中，認為自己團 購不僅省時省力，且享有價格利益，更替一起團購的團員們省下了一些錢，這些 心理上主觀認定的好處促使自己反覆團購。團購既然有好處就會有壞處，黃聆怡
（2008）探討團購中的潛在風險，指出搜尋商品資訊時間過長、擔心帳號被盜用、
無法實際接觸商品等因種種不確定性所造成的顧慮，而這樣的顧慮最終影響到購 買之意圖。除了知覺利益與知覺風險得探討外，學者也從社會互動的角度切入，
潘貴鈺（2010）從兩個角度切入：一開始探討團體中之從眾現象，認為團購就是 基於消費者覺得跟大家相同比較不會被取笑的心態進而參與團購，接著再討論理 性之交易成本的概念，認為交易中消費者面對資訊不對等的狀態，會使其交易成 本提高並降低購買意願。
最後，在商品購買完後的再購意願上，有研究從團購後之滿意度、信任、承 諾等面向進行探討。曹文瑜等（2008）從理性行為模式（態度、意念、行為）切 入，認為團購時對主購所產生的信任、滿意與愉快等待等整體經驗會促使雙方達 成關係維持之承諾，進而產生再次購買之意圖。亦有研究從個人性格的角度進行 探討，廖述賢等（2011）探討個性與團購滿意度的關係，將個性分為開放型與內 斂型，研究顯示雖然兩種個性都正向影響滿意度險，但只有內斂型的人因態度謹 慎且具忠誠度，故亦影響了再購意願。
事實上，除了團購行為過程之討論外，隨著電子商務的發展，線上購物行為 的普及，團購網站像是：愛合購、購麻吉、123 合購網等，開始加入團購平台市 場，為消費者提供更便利的服務。開始有研究者從團購平台的角度出發，研究網 站的品質、消費者的理性行為，進而提出平台發展相關之建議。高天一（2010）
發現由於團購屬於社群行為，故正向影響個人最終購買行為的是網站中的社群規 範，並非華麗的網站介面，想經營好團購網站還是要做到從消費者行為出發，網
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雖有團購相關研究從心理層次進一步探討人格特質與知覺風險、團購行為的 關係，但結果卻不盡人意。廖述賢等（2011）研究中將人區分成兩種類型：開放、
內斂，結論顯示內斂型的人因態度謹慎且具忠誠度，故亦影響了再購意願，研究 中僅討論到再購意願，沒更加著墨知覺風險的部分非常可惜。林淑婉（2010）則 探討五大人格特質與知覺風險的關係，由於人格特質是由不同次向度組成的概 念，有些次向度與消費行為無關，而該研究混在一起討論的結果顯示出人格特質 與風險甚至再購意願皆無關。整體而言，過去團購研究往往將人格特質過於粗略 的化分，針對特質與知覺風險的部分亦鮮少深入研究。
故本研究欲修正過去研究的做法，先將五大人格特質中與團購有關的次向度 逐一審視其內涵，再深入探討這些細部的人格特質與團購中知覺風險的關係，此 外，本研究也想探討團購投入程度與知覺風險的關係，而這些知覺風險的高、低 與實際購買行為又有怎樣的關連。
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第二節 知覺風險
Bauer（1960）認為消費行為是一種風險承擔（Risk-taking），消費者在購買 某項產品時，無法確定這項產品的使用結果是否不如預期，因此會認為購買這產 品存有風險。簡單的來說，風險就是消費者購買決策中隱含對結果的不確定性
（Uncertainty）。Cox and Rich（1964）在「消費是為了達到購買目標（Buying Goal）」
的前提下，將知覺風險定義為：消費者對於是否能達成購買目標之不確定性。
Cox（1967）將知覺風險分成兩種：一是消費者於購買前認知到購買後產生不如 預期結果的可能性，二是當購買結果不如預期時，消費者主觀認知到所受損失的 大小。綜合上述，雖然風險在消費者購買前或購買後都會感知到，但本研究欲探 討大眾對團購的知覺風險進而產生是否購買之行為，故在此不討論Cox 分類的 第二種知覺風險，而是將知覺風險定義相較於自行購買為消費者對團購的所感知 到購買後產生不如預期結果的可能性。
Cox and Rich（1964）率先指出知覺風險具有多重構面，如：財務風險（退、
換商品所產生的金錢損失）、時間風險（延遲收到貨品所造成時間上的損失）甚 至是自尊風險（對產品的不滿意所造成自尊上的損失），這些構面都是與購買目 標有落差所造成。Jacoby and Kaplan（1972）將知覺風險分成五種：財務風險、
績效風險（產品功能表現不如預期）、身體風險（產品對身體可能造成之傷害）、
心理風險（產品與自我形象不相襯）、社會風險（產品無法為同儕所接納）。Peter and Tarpey（1975）沿用 Jacoby and Kaplan（1972）所提出之五種構面並加上時 間風險，組成六個知覺風險構面。
既然消費者在一般傳統商店購物都有知覺風險的存在，在無店舖（non-store）
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私上的風險（Forsythe & Shi，2003）。綜合上述，楊雅婷（2010）研究中整理了 學者們針對線上購物中知覺風險的不同構面之探討（表2-2），發現在線上購物的 Jarvenpaa & Todd（1996） ◎ ◎ ◎ ◎ ◎
Schmidt & Spreng
（1996） ◎ ◎ ◎
Bhatnagar, Misra & Rao
（2000） ◎ ◎ ◎ ◎
Miyazaki & Fernandez
（2001） ◎ ◎
Gefen（2002） ◎ ◎ ◎ ◎
Forsythe & Shi（2003） ◎ ◎ ◎ ◎ Sandra & Bo（2003） ◎ ◎ ◎ ◎
Park & Kim（2006） ◎ Drennan, Mort &
Privacy（2006） ◎ ◎
資料來源：楊雅婷 （2010）
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關於消費行為與知覺風險的討論眾多。Cox and Rich（1964）在電話購物消 費研究中發現，消費者會透過尋找廣告訊息來降低不確定感（風險），當消費者 無法降低不確定感時，寧願選擇不購買。Cases（2002）亦指出人們藉由資訊蒐 集來降低風險，而資訊的來源通常是口碑、廣告等。而在電子商務時代，學者 Hansen（2006）認為對沒網購經驗的人而言，知覺風險會阻礙其網路購買的意圖。
Negra, Mzoughi, and ouhlel（2008）則指出消費者會因為隱私、績效、財物等知 覺風險的考量，而延遲（Procrastinate）購買計劃。綜合上述，消費多少存在著 風險，消費者會透過資料蒐集等形式來降低風險，但若是知覺風險還是很高，消 費者會有所遲疑或是乾脆選擇不買。
在團購行為中亦包含種種的不確定性：產品不如預期、個人資料外洩、時間 上的損耗，或是對於主購不夠信任所產生之風險等。礙於不同的團購情境會遇到 不同的知覺風險無法一同比較，但不論是實體團購或是線上團購，基本上都會遇 到隱私、績效、財務方面的風險。雖然消費者會透過不同方式來降低風險，但團 購的方式日新月異，品項更是千變萬化，消費者要是無法在種種未知中解除不確 定感，還是會對團購行為有所考慮與遲疑以至於乾脆不跟團。故推得假設H1。
H1：知覺風險與團購行為呈反向關係。
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第三節 個人性格
壹、個人性格概述
Allport（1921）認為特質（Trait）是人格（Personality）的基本單位，具有 支配個人行為的能力，使人在變化的環境中給予一致地反應。為了建立足以描述
Allport（1921）認為特質（Trait）是人格（Personality）的基本單位，具有 支配個人行為的能力，使人在變化的環境中給予一致地反應。為了建立足以描述