第三章 研究方法
第二節 問卷開發
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第二節 問卷開發
壹、問卷開發流程
本研究主要以問卷為測量工具，問卷初步內容設計由前述章節相關國內外文 獻與變數定義加以修改而成，以符合本研究情境及研究範疇。本研究問卷設計流 程如圖3-2 所示。
圖3- 2：本研究問卷設計流程 相關文獻蒐集
形成問卷初稿
進行前測
針對前測結果 刪除無關題項
正式問卷
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貳、問卷前測
一、前測目的
根據上述文獻探討可以發現，性格特質的定義是可以從不同角度切入的，比 方說：冒險特質定義為喜歡探索新事物，亦可解釋為對事物持開放態度、存有好 奇心、追求新穎等不同次向度。事實上，性格特質的量表正是由不同次向度的問 題所組成，但並非每一種次向度皆與團購情境有關，如果都納入討論除了會導致 題項過多難以填答，故本研究需要透過前測檢視出與團購情境有關之次向度，藉 以縮減題項讓正式問卷題目更精簡也是施測流程更加順暢。
歸納本研究之前測目的如下：
（一）找出與團購情境相關之次向度。
（二）刪除不必要的題項，使問卷更精簡易答。
二、前測對象
本研究的研究對象為知道團購為何的人（不限定有無跟團合購經驗），因缺 乏母體名單，無法進行隨機抽樣。若使用滾雪球的方式招募樣本，樣本的性質會 很類似；同樣的，若是在網路上招募樣本，勢必張貼問卷連結於相關團購網站或 bbs，但會瀏覽相關團購網站或 bbs 的人通常有團購的經驗，與本研究不限定有 無團購經驗的樣本期待不符，亦可能使結果不盡理想。
綜合上述，本研究使用大學生樣本，為避免前測與正式施測樣本重覆，前測 招募政大非傳播學院同學，正式施測將招募台大同學。為增加填寫意願，本研究 提供一百元酬金為填寫動機，並在報名者中選出男、女相同之人數進行調查。
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三、前測變項之操弄型定義與衡量方法
本研究欲探討不同性格特質（冒險、信任、多疑、謹慎）及資源投入感知對 消費者之知覺風險和團購行為的影響，故以下針對本研究使用之各個變數操弄型 定義與衡量方法加以說明。
（一）冒險特質
文獻探討中，本研究參考過去McCall（1994）以及 Oldham and Morris（1995）
兩研究對冒險特質的看法，將其稍做修正定義為「喜歡探索新事物的人格特質」。 在量表的選擇上，由於學者Raju（1980）在其研究中，改良 Mehrabian and Russell
（1974）發展的刺激追求量表以套用於消費情境，並經由因素分析將其分為七類 消費行為如：重覆購買、創新、追求資訊、人際溝通等，而本研究定義認為其分 類之「創新」與「追求資訊」兩類與本研究欲探討之冒險特質概念相似，故將沿 用之（表3-1）。
表3- 1：冒險特質之題項 冒險特質
創新 1. 當看到新產品或新品牌出現在貨架上時，我常把它拿起來觀看 2. 我是那種會立刻想嘗試新產品的人
3. 我在嘗試新產品時非常慎重
4. 即使是重要約會，我不會因為去了不熟悉的餐廳而坐立難安 5. 我喜歡幫同類型不同品牌的產品做比較
6. 我寧可等別人先去嘗試新的店或餐廳
7. 當我看到不同以往的新品牌時，我會想了解它
8. 我覺得了解賣場裡的新品牌或是相似的產品是在浪費時間 9. 當知道有新的店或餐廳開幕，我會想找機會去湊個熱鬧 10. 為了有更多采多姿的購買經驗，我喜歡嘗試不熟悉的品牌 追求資訊 1. 聽他人講自己購買的東西時，我覺得很無聊
2. 我喜歡看目錄或是各式商品資訊，就算我沒有要買東西 3. 我常基於好奇地觀看商品外包裝上的資訊
4. 我買衣服時會到處蒐尋最新流行 5. 新的店或餐廳開幕我不會想去瞧瞧
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6. 我有時候會看垃圾信，只為了知道它是在幹嘛的 7. 我常看都不看就把廣告信扔了
8. 我不想知道朋友的新奇小物是甚麼品牌 9. 我常基於好奇心觀看廣告
10. 當廣告似乎含很多訊息，我不會仔細看內容
（二）信任特質
文獻探討中，本研究參考過去Rotter（1980）研究對信任特質的看法，將其 稍做修正定義為「對事物有正面期待的人格特質」。在量表的選擇上，使用率先 提出五大人格特質的Costa and McCrae（1976）於 1992 年所修訂之五大人格特 質次向度量表中關於信任特質的題項（表3-2）。
表3- 2：信任特質之題項 信任特質
1. 信任他人
2. 相信別人都有良好意圖 3. 相信別人所說
4. 相信人基本上是道德的 5. 相信人是善良的
6. 相信一切都很美好 7. 不信任他人
8. 懷疑他人背後的動機 9. 對他人有所警覺 10. 相信人信本惡
（三）多疑特質
文獻探討中，本研究參考過去Mcknight and Chervany（1979）研究對多疑特 質的看法，將其稍做修正定義為「獨立於信任的概念，由疑慮、擔心、生氣等負 面情緒所組合而成的人格特質」。在量表的選擇上，使用Conn and Rieke（1994）
所修訂之16PF 量表中關於多疑特質的題項（表 3-3）。
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表3- 3：多疑特質之題項 多疑特質
1. 我很難原諒別人 2. 我懷疑別人背後動機 3. 我對別人存有戒心 4. 我不信任別人
5. 我相信別人總是有所隱瞞 6. 我認為人基本上是邪惡的 7. 我相信別人所說
8. 我信任別人
9. 我相信別人有良好意圖 10. 我相信人基本上是道德的
（四）謹慎特質
文獻探討中，本研究參考過去Gordon（1978）研究對謹慎特質的看法，將 其稍做修正定義為「行事小心、審慎思考的人格特質」。在量表的選擇上，使用 率先提出五大人格特質的Costa and McCrae（1976）於 1992 年所修訂之五大人 格特質次向度量表中關於謹慎特質的題項（表3-4）。
表3- 4：謹慎特質之題項 謹慎特質
1. 我總是避免失誤 2. 我謹慎發言
3. 我堅持自己選擇的道路 4. 我總是沒經思考就投入事情 5. 我總是匆促下決定
6. 我總喜歡心血來潮 7. 我做事情很急躁 8. 我總是做瘋狂的事情 9. 我做事總是不經思考
10. 我做事情總是最後一分鐘才計劃
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（五）資源投入感知
文獻探討中，本研究參考過去Rodie and Kleine（2000）研究對資源投入的 看法，將其稍做修正定義資源投入感知為「消費者所感知到團購相較於一般購買 行為在今錢、時間、精力等資源耗費的總合」，由於團購為特殊情境，故本研究 針對金錢、時間、精力等資源感知自行發展題項（表3-5）。
表3- 5：資源投入感知之題項 資源投入感知
1. 跟自己購買比起來，團購比較便宜 2. 跟自己購買比起來，團購比較優惠
3. 跟自己購買比起來，團購比較不花費時間尋找商品資訊 4. 跟自己購買比起來，團購比較不花費時間衡量同質商品比價 5. 跟自己購買比起來，團購比較不費腦筋
6. 跟自己購買比起來，團購比較不花心力
（六）知覺風險
文獻探討中，本研究參考過去Bauer（1960）；Cox and Rich（1964）研究對 知覺風險的看法，將其套用於團購情境定義為「消費者對團購行為之不確定性」。 在量表選擇上，由於Gufen（2002）發展的知覺風險量表，探討的角度：隱私、
績效、財物是大多數線上購物研究所探討之構面，而團購情境又與消費者無法實 際接觸商品的線上購物情境類似，故將其稍作修改套用於團購情境中（表3-6）。
表3- 6：知覺風險之題項 知覺風險
1. 以團購方式買東西，風險不高
2. 以團購方式買東西，不會有什麼損失 3. 以團購方式買東西，是安全的
4. 以團購方式買東西，不會有太大問題
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（七）團購行為
本研究定義團購行為是「消費者跟團經驗有無」，將直接將此概念發展為一 題項詢問受試者。
綜合上述，本研究前測問卷內容包括：冒險特質、信任特質、多疑特質、謹 慎特質、資源投入、知覺風險、團購行為、基本題（年齡、性別、零用錢）等問 項，由於題數眾多故分為A、B 兩版。兩版相異處為：A 版填寫「冒險特質」、「信 任特質」問題、B 版填寫「多疑特質」、「謹慎特質」問題，其他問項：資源投入、
知覺風險、團購行為、基本題（年齡、性別、零用錢）兩版皆有。此外，針對有 團購經驗的受試者多加問項，以了解其團購習慣。
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四、前測樣本描述與前測結果
（一）、前測樣本描述
本研究前測共招募80 位自願樣本（政大非傳播學院學生）填寫紙本問卷，
兩版問卷各40 人填寫，從團購行為來檢視不同人口統計變項分佈情形（表 3-7）。 從性別比例來看，有團購經驗以女性居多。而從年齡比例來看，有團購經驗以 19 歲（大二）居多。從零用錢比例來看，有團購經驗以 7001 至 8000 元居多。
表3- 7：前測樣本描述
變項 人數
百分比 累積 人數
累積 沒經驗 有經驗 統計 百分比
性別
男生 20 20 40 50.00% 40 50.00%
女生 16 24 40 50.00% 80 100.00%
年齡
24 歲 0 1 1 1.27% 1 1.27%
23 歲 1 1 2 2.53% 3 3.75%
22 歲 2 3 5 6.33% 8 10.00%
21 歲 6 3 9 11.39% 17 21.25%
20 歲 10 9 19 24.05% 36 45.00%
19 歲 12 17 29 36.71% 65 81.25%
18 歲 5 9 14 17.72% 79 98.75%
零用錢
5000 以下 13 10 23 28.75% 23 27.75%
5001-6000 4 10 14 17.50% 37 46.25%
6001-7000 3 5 8 10.00% 45 56.25%
7001-8000 3 9 12 15.00% 57 71.25%
8001-9000 5 6 11 13.75% 68 85.00%
9001-10000 6 2 8 10.00% 76 95.00%
10001 以上 2 2 4 5.00% 80 100.00%
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熟悉的餐廳而坐立難安
我喜歡看目錄或商品資訊就算沒有要買 0.47 0.62 我有時候會看垃圾信只為了知道它是在幹
嘛的
0.91
當廣告含太多訊息，我不會仔細看內容（R） 0.84 我不想知道朋友買的新奇小物是甚麼（R） 0.84 我常看都不看就把廣告信扔了（R） 0.41 0.42 0.62 Eigenvalues 3.96 3.80 1.90 1.70 1.57 1.53
% of variance explained 19.79 19.01 9.50 8.51 7.87 7.65
Cronbach’s α 0.74 0.80 0.67 － － 0.47
將冒險特質分析出之四個次向度（開放態度、資訊追求、新穎追求、好奇態 度）分別與知覺風險及團購行為進行迴歸分析與羅吉斯迴歸分析（表3-9）。
表3- 9：冒險特質次向度與知覺風險、團購行為
自變數 依變數
B SE β R
2F
開放態度 知覺風險 -0.09 0.19 -0.07 0.01 0.21 資訊追求 知覺風險 -0.19 0.24 -0.13 0.02 0.60 新穎追求 知覺風險 -0.30 0.14 -0.33* 0.11 4.48*好奇態度 知覺風險 0.02 0.18 0.20 0.00 0.02 自變數 依變數
B SE
Wald Exp(B) 95%CI 開放態度 團購行為 0.12 0.30 0.15 1.13 0.62-2.05 資訊追求 團購行為 -0.14 0.38 0.13 0.87 0.41-1.84 新穎追求 團購行為 0.44 0.26 2.97 1.56 0.94-2.58 好奇態度 團購行為 0.69 0.36 3.69 2.00 0.99-4.05* p < 0.05
經由前測發現「新穎追求」這個次向度與知覺風險有關連，故將取「我買衣 服時會到處搜尋最新流行」、「我喜歡看目錄或是各式商品資訊就算我沒有要買東 西」兩題放入正式施測問卷中。
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Eigenvalues 2.80 1.89 1.71
% of variance explained 28.05 18.93 17.06
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經由前測發現「不存戒心」這個次向度與知覺風險有關連，故將取「我相信 人性本惡」、「我處處提防別人」兩題放入正式施測問卷中。
3. 多疑特質
將信任特質因素分析得到三個次向度，並命名之（表3-12）。
將信任特質因素分析得到三個次向度，並命名之（表3-12）。