個案二氂牛絨 S

3.2 由創業主角度來分析所獲得之價值﹕

3.2.1 「作品」販售的自我實現感﹕販售出去時產生出財務利潤時會有強 大的被肯定感與成就感﹐屬非財務價值。

3.2.2 得到品味的知音人﹕消費者是創業主品味的知音人, 認同作品有 共鳴﹐屬非財務價值。

3.2.3 得到創業者同溫層的正向反饋﹕遊走在多個創業主圈的人際同溫 層(市集攤友)﹐遇到志同道合者﹐由於世代價值觀背景近似是競合 共創而非零和競爭﹐除了前述財務價值外﹐使在工作過程能有新的 機緣巧遇(coincidence and serendipity)﹑經歷多樣性﹐以及職涯發展 參考座標﹐屬非財務價值﹐但不一定支持企業經營。

3.3 整體評析﹕從價值傳遞分析其商品服務體驗型態與通路行銷型態﹐所 給予消費者體驗僅在純商品層次且因通路行銷型態且因受眾窄能深層 溝通者少﹐故整體普遍之體驗互動涉入較低﹐消費者共鳴幅度不高

第二節 個案二氂牛絨 S

一、 創業動機與簡介

經營二手古貨店的 T 小姐﹐在西藏教英文﹐有感於當地的貧困想要幫助他們改

善經濟﹐後來受到了其他氂牛絨品牌的啟發﹐幾次考察後﹐在小村落裡開辦了氂 牛絨編織小工坊﹐創辦人自身完全沒有技術都是在台灣從頭自學起與開發好商 品﹐再到西藏教當地婦女編織。

創業動機是因為拉因: 自我實現﹑機會﹑社會責任想要追求夢想。

二、 商業模式 1. 價值主張創造

「氂牛絨 S 是由古老文化與現代設計兩股生命的經緯交織的品牌」創業者對 品牌這樣自我期許。

來自青康藏高原﹐獨特手工的氂牛絨製品。

「氂牛絨 S」品牌所提供的氂牛絨製品是生產於康藏高原上的藏族村落，聘 請當地的牧民以製作高品質之手捻線與手工毛氈產品。

氂牛絨﹐是該品牌所使用的主要原料之一，是青康藏高原特產其品質媲美喀 什米爾羊毛與駱駝毛，為世界最頂級的三種毛。它的物理特性是極為輕柔、

有優異的保暖效果﹐還能夠同時保持高度透氣性；

氂牛絨非常細緻溫和，連嬌嫩的嬰兒肌膚都可以使用﹐而不會有刺激發癢或 過敏等等症狀。

這些原色牛絨﹐編織後帶有絨毛自然光澤，雖不如絲綢般閃亮，反而具有典 雅的韻味與低調奢華感。

2. 價值獲取

2.1 關鍵資源與活動(個人&投資者的技術/設計/行銷能力)

關鍵原料與成品的取得﹕創辦人自述並無相關紡織經歷﹐當時是在西 藏教英文﹐有感於當地發展不易想改善當地﹐在研究參訪中國兩大氂 牛絨Norlha 與 SHOKAY後﹐自行學習研發毛氈技術﹐於西藏開設工坊﹐

教導當地人編織毛氈﹐根據目前中國兩大氂牛絨品牌的創設歷程觀察﹐

若要走改善當地人生計在地生產模式(而非僅低價收購原料運往他地廉 價生產的掠奪模式)﹐初期經營關鍵都在如何維持當地工坊效率化與半 現代化運營﹐有穩定品質與產量

2.2 關鍵合作夥伴

採取向西藏當地牧人收購原料﹐並在當地開設經營工坊﹐每年有大半 年需要待在當地教導與監督生產品質。

2.3 其他支持

創業者表示此一利用當地資源扶植當地就業之具社會創業概念方案﹐

有獲得天使基金投資﹐應可維持 2-3 年工坊開辦﹐目前還經營二手家具 商店﹐可以維持創辦人的開銷營運。

2.4 成本結構簡述

由創業者自述內容分析，成本結構仍屬單純﹐固定成本為當地工坊租 用與人員工時開銷﹐西藏編織工坊﹐目前開設 4 個阿姨編織並由 1 位 當地青年協助出貨與日常生產運營﹐變動成本為原物料氂牛絨﹐現在 盡量維持低廉的營運成本. 創辦人另有事業收入目前不支薪﹐從事商品 開發﹑生產教學日常出貨與市集擺攤﹐除卻原物料成本﹑市集擺攤租 金費用及網路平台抽成等通路費用﹐估計每年約需 50-60 萬工坊雜支開 銷﹐目前損益尚未平衡。

3. 價值傳遞

3.1 結構或模式

3.1.1 通路結構﹕文創市集擺攤﹑電商平台﹑社群平台(臉書)﹑經銷寄賣 方式(北京/上海)﹐因商品單價較高﹐市集擺攤選擇上視客層屬性做 挑選﹐較傾向參加亞洲手創展這類大型或國際化市集﹐一來大型活

動造勢所帶來超大人流﹐一日來客數遠高於一般周末文創市集數 倍﹐故較多機會接觸到中高端消費者願意付價﹐再來此類大型活動﹐

會出現國際買家或者知品品牌通路採購人員商前來找新商品﹐有 B2B 合作洽談或銷售機會。

3.1.2 行銷活動﹕創業者藉參與市集與舉辦活動在展示時直接接觸消費 者﹐並藉由臉書電商平台介紹真實的生產故事﹐商品背後真誠純樸 認真的製作者(當地編織婦女﹐稱之為娘娘)﹐並傳達發展當地經濟 的社企理念﹐以感性品牌故事訴求來打動消費者

3.2 內容型態-提供給客戶的產品/服務/體驗 商品銷售：獨特氂牛商品

三、 經營課題與未來發展

1 通路與產能均需要進一步商化開拓

1.1 創業者表示目前在網路上或市集銷售並在客戶地點寄賣(北京,上海,成 都,日本東京,台北均有)﹐之前曾有某大通路洽詢﹐但光販售就要 50%

毛利(目前產品出廠成本就約 50-60%﹐推估各單品定價偏低﹐而原先網 路平台(pinkoi) 抽成 15% ﹐還可以負擔﹐市集除非是向手創展﹐有大 規模人潮消費力夠﹐若是年輕人為主的市集客單消費力普遍較低﹐產 品有季節性銷售考量。

1.2 再來﹐目前產能太低﹐例如一條圍巾需要人工編 2-3 天﹐技術也還不熟 練﹐要到商業化規模﹐還需要一大段時間。

1.3 對 B2B 經銷通路或外銷通路﹐定價方式與商業規則都還在摸索中﹐除 了生產還需要在商業上多作了解努力。

2 未來發展﹕商品與工坊生產效率化優先﹐西藏當地人員需要持續訓練慢慢摸 索商業規則﹐調整終端商品售價﹐並考慮往高端通路例如五星級飯店寄賣方 式。

四、 商業模式所創造之財務與非財務價值

研究者將從商業模式三要素﹕價值主張創造→價值獲取→價值傳遞﹐來綜合分 析個案所產生之財務與非財務價值﹐並且由從有助 企業經營 (財務利潤極大化) 或為客戶創價之視角﹐以及 創業者視角 個別分析之

1 從「價值主張創造」所產生的財務價值與非財務價值﹕

1.1 由企業經營(財務利潤極大化)或為顧客創價角度來分析所獲得價值﹕

1.1.1 氂牛絨飾品配件輕柔保暖的實用性價值﹕氂牛絨製成的圍巾毛帽 包包等配件對顧客在日常使用具優異實用性﹐並與現有市場高度差 異化﹐具有財務價值。

1.1.2 具美感品味與手作工藝等認知價值﹕而創作者設計師本身的創意﹑

設計﹑美感創造﹐以及手作非機械化大量生產的工藝作品則是另一 創價﹐使消費者得到吻合自己品味的小眾設計品牌﹐而當此手作品 材質品質氂牛絨又有使用優異性與高獨特性時﹐將能加值消費者對 價值的認知﹐同時具有財務價值與非財務價值。

1.1.3 不僅是品味﹐還有理念的小眾品牌﹕除了實用優異性與美感手作﹐

消費者還會追求理念﹐支持在地經濟手作工坊會吸引喜愛社會企業 以及對搖籃到搖籃有認知的消費者﹐同時具有財務價值與非財務價 值。

1.2 由創業主角度來分析所獲得之價值﹕

1.2.1 「社企」利他使命感﹕與在地連結設立工坊,基於發展促進西藏當 地村落發展的初心﹐具社會企業特質﹐為其品牌價值主張創造重要

內涵﹐故而有高度自我期許並懷抱使命感﹐屬於非財務價值 1.2.2 提出品牌價值主張創造時﹐已開始產生對個人「作品」的自我肯定

的信念﹐亦屬於非財務價值

1.3 整體評析﹕從價值主張創造分析其內容獨特性(可辨識差異化與可取代 性)﹐以提供之價值主張創造﹐受眾寬﹐所給予消費者差異化效用感知 普遍均強﹐尤其追求品質與理念之消費者獨特性感知高﹐競爭上可取 代性低﹐顯示內容獨特性高﹐整體消費者共鳴幅度高

2 從「價值獲取」所產生的財務價值與非財務價值﹕

2.1 從 企業經營(財務利潤極大化)或為顧客創價角度 分析所獲得價值 2.1.1 維持低營運成本﹕在西藏當地採購獨特高價值的氂牛絨材料﹐原料

成本雖具優勢(但未達經濟規模)﹐以當地工坊與使用當地人力方式 經營﹐極低生產成本﹐並無大量生產工具的資本資出﹐但業主每年 需要有一季時間待在當地輔導並確保商品產出品質﹐以極精簡的財 務成本來取得經營成果﹐氂牛絨原料與西藏自產本身可創價﹐具財 務價值﹐但長期需在培養當地可靠管理者增進效率。

2.1.2 增加客源或收入來源﹕原先經營的二手手作工藝舊貨商店已有穩 定營收﹐而原先客源對手作工藝品亦有興趣﹐進行交叉銷售﹐可以 有財務價值。

2.2 從創業者角度分析所獲得價值

2.2.1 完成「作品」能滿足職人感與創作慾﹕把自行開發與生產的氂牛絨 製品當作是「作品」來經營﹐屬於非財務價值。

2.2.2 從零到一的自我成長與突破﹕對編織完全一竅不通﹐克服種種困難 歷程﹐自行學習﹑設計﹑製作﹑一直到教導工坊媽媽們做出作品﹑

完成販售的創造感與成就感﹐提供非財務價值。

3 從「價值傳遞」所產生的財務價值與非財務價值﹕

3.1 從 企業經營(財務利潤極大化)或為顧客創價角度 分析所獲得價值 3.1.1 價值傳遞型態只在商品層次﹐而以真實生產背後故事與社企理念來

行銷打動人﹕價值傳遞目前僅是商品型態﹐創業主有行銷真實生產 故事﹐揭露西藏工坊製作人物(當地編織女性稱之為娘娘)與製作過 程﹐並以社企角度切入帶給消費者信任度與好感。但並未發展服務 或互動體驗以讓消費者能效率而深度了解品牌﹐新客產生速度慢﹐

而舊客品牌體驗僅在商品層次﹐所幸目前產品優異又識別度極高﹐

競爭亦低﹐還可具有財務價值與非財務價值。

競爭亦低﹐還可具有財務價值與非財務價值。