消費者品牌共鳴如何影響創業主非財務價值認知

根據柯勒研究，消費者的品牌共鳴的可由強度與活躍度來評斷﹐強度是指消費者 態度與意識對品牌產生的「情感羈絆」與「社群感」有多強。而活躍度是消費者 購買或使用的頻率或有多常參與發起與消費行為無關的活動。

一、 價值主張與價值傳遞影響創業者 VS 消費者之間的品牌共鳴強度 1 品牌共鳴強度指標設定

為了瞭解與界定本研究各案例品牌共鳴狀態，在品牌共鳴強度上：先以「情 感羈絆」與「社群感」來衡量

1.1 情感羈絆：不單單是因具剛性需求或生活型態而有行為慣性所產生的 的忠誠度，而是對品牌有更深一層的認同與感性情緒。且本研究主題 個案提供商品服務價值，均不屬於習慣式的剛性需求，而是非慣性消 費的感性需求，故先由個案本身價值主張創造可分析其與顧客的內容 獨特性連結與體驗經濟互動涉入層次。首先，在內容獨特性連結上可 從主觀之創業主描述與客戶互動強度，及客觀的創業主自評回饋的顧 客回購比率及網路上客戶回饋正向內容比例加以評定給分，依程度與 幅度，以 1-5 分予以評分。再者，分析價值傳遞型態探究其體驗經濟互 動涉入程度﹐屬於純商品提供則給分 1 分﹐開始有服務提供或體驗給 分 3 分(甚至沉浸式體驗)內容獨特性越高與沉靜體驗感越高則容易有較 深情感羈絆

1.2 社群感：這是指客戶或潛在客戶對品牌操作活動的各種回應回饋與意 向表示，有助於強化相互的情感連結，產生向心力，而創業者亦會從 與粉絲一來一往的直接回應互動中獲得滿足感與成就感，本研究將以 個案之臉書粉專上有運營期間的最近三個月內(2018 年 4-6 月)的平均按 讚比例、回應數與分享數，整體估算品牌所創造的社群感，1-5 分予以

評分，互動數或則數越高者評分越高。

圖 5-3-1 創業主 vs 消費者品牌共鳴強度 2 個案發展進程標示如下圖 5-3-1，並分析之

2.1 Rose 飾品(1.4, 1)﹕三年經營歷程中因低情感羈絆與極社群感﹐一直身 於第一象限中﹐創業者與消費者之間共鳴強度低﹐故創業者感受到的 非財務價值亦受限

2.2 氂牛絨 S(2.8, 3.5)﹕目前仍在經營初期，因商品優異的獨特性與回購反 應強烈故顧客具有中等情感羈絆，而因社企理念出發故擁有中強度的 社群互動﹐目前處於第二象限，正朝往高情感羈絆與高社群互動前進，

因創業者與消費者之間共鳴強度已突破最低共鳴線﹐故創業者能感受 到非財務價值。

2.3 CM 巧克力(3. 1.5)﹕一開始屬於獨特性較低與純商品無體驗涉入﹐故處 於第一象限未達最低共鳴線﹐但經營過程中轉化到課程式教學與品評

者感受到的非財務價值開始拉高﹐若體驗持續優化或是找到突破點(例 如商品力創新得獎肯定)將大幅提高情感認同羈絆與粉絲社群共鳴感﹐

將可成功位移至第四象限，目前粉絲社群回應較冷淡是一隱患。

2.4 MG Game(4.5, 3)﹕因具獨特性與高體驗互動涉入，一開始創業就越過 最低共鳴線，跳進第三象限中具有高情感羈絆﹐並在經營過程中不斷 優化位移(向右下移動)﹐在社群力上粉絲互動經營亦具有中等回應，故 創業初期就能感受到非財務價值回饋，僅次於 YP 布朗尼，若再強化社 群互動操作則能感受到更多非財務價值。

2.5 YP 布朗尼(4, 4.5)﹕一開始網路創業時獨特性低與為低體驗涉入﹐位於 第一象限中起伏不定﹐但在經營過程因開實體店透過情境營造與服務 設計﹐將體驗互動拉高﹐以突破最低共鳴線，順利經過第三象限持續 向右下角位移﹐並由優化商品力與職人定位拉高情感羈絆認知﹐加上 品牌粉專營造成功獲得粉絲的往來回應，故品牌社群向心力持續提升，

得以位移至第四象限中，創造出高強度的創業者 VS 消費者之間的品牌 共鳴﹐故現今創業者感受到的非財務價值最高。

3 將前述創業者 VS 消費者之間品牌共鳴分數之加乘總分開更號(從兩構面簡 化成單一構面)﹐以獲得到五個案在此構面上的順序與相對性程度位置，整理 如下表 5-3-2

表 5-3-2 五個案品牌共鳴相對程度重排序

Rose 飾品 氂牛絨 S CM 巧克力 YP 布朗尼 MG Game

情感羈絆分數 1.44 2.8 3 4 4.5

社群感分數 1 3.5 1.5 4.5 3

加乘值給分 1.44 10.5 4.5 18 13.5

單軸值給分 1.2 3 2.2 4.5 3.6

二、 品牌共鳴的活躍度與創業主感知的整體非財務回饋

由於此類手作文創微型創業不似日常消費商品或服務具有頻繁的消費慣性 與頻率﹐故在分析品牌共鳴活躍度採「消費者購買或使用的交易量」，資料來源 以創業主回應的各通路營運的最近一年交易量(含銷售平台上的交易數)來代表 使用消費頻率此部分，占 80%，另外，輔以網路口碑與媒體報導(earned media) 來代表未來共鳴活躍潛力：期間有營運期的最近一年之網路口碑文則數與媒體報

• Pinkoi:一年 約 40 單

頻率(通路或消費客層)開採完畢後﹐將出現遞減而出現不反應區間。

四個階段程度區間分別命名與說明

I. 問題者(摸索或夭折)﹕此區塊中創業者 vs 消費者共鳴強度與共鳴頻率 均低﹐使得創業者需要摸索突破設法創新價值主張或強化價值傳遞以拉 大共鳴強度﹐同時還需要尋找到快速增加頻率的通路或行銷手段﹐但當 低共鳴時﹐頻率經常難以突破﹐故創業者除了財務價值堪慮﹐連非財務 價值支撐度易不足﹐而出現創業夭折可能性。

II. 曲高和寡者(撞牆試誤期)﹕此區塊中創業者 vs 消費者共鳴強度高﹐而共 鳴頻率低﹐故創業者需要強化價值傳遞手段或效率以衝刺出頻率﹐但可 能遭遇困境是具高效率之通路或行銷方法﹐需要機遇(spenditity)或以時 間換取空間來進行撞牆試誤﹐因此創業者還需要將價值獲取手段最佳化 降低營運成本或有其他收入或天使投資者或善用外部資源等以取得更 長經營期間找到提高共鳴頻率之方法﹐故創業者非財務價值認知將視共 鳴強度而呈現弱到中等狀態。

III. 機會捕捉者(正向擴張期)﹕此區塊中創業者 vs 消費者共鳴強度達中等﹐

而共鳴頻率正提高中﹐顯示創業者開始找到新的高效率通路或行銷或商 品服務型態﹐或正在優化既有﹐或正在複製擴散成功的價值傳遞方式﹐

快速累積共鳴頻率﹐此時創業者非財務價值因頻率增加由從中等快速正 向提高中﹐連財務價值都開始轉正或增加中。

IV. 願景實現者(專精化或職人化)﹕此區塊中創業者 vs 消費者共鳴強度高﹐

共鳴頻率亦高﹐顯示創業者正趨向專精化或職人化﹐提升價值主張價值 獲取效率﹐價值傳遞﹐並持續優化或複製價值傳遞模式﹐故財務價值上 亦能出現穩定的日常現金流﹐而此時創業者非財務價值因被

有穩定高頻的提醒回饋而非常高昂﹐這些正向回饋使得創業者產生高度 自我實現感與以職人自許的經營使命感﹐並籌謀未來長期發展。

圖 5-3-2 創業主感知之非財務價值

將五個案創業主之發展狀態標示放入如上圖 5-3-2 所示，並分析之

1. Rose 飾品(1.2, 0.7)﹕三年經營歷程中因共鳴強度低與低頻率﹐一直是 I 問題 者(摸索或夭折)﹐故創業者感受到的非財務價值很低且非常不穩定﹐由於無 法有效創新突破﹐已於 2017 年下旬(第三年)逐漸退出﹐2018 年春暫時放棄 創業

2. 氂牛絨 S(3.3, 1.2)﹕經營初期共鳴強度中等位於 II 曲高和寡者﹐以額外收入 以及天使投資人支撐財務平衡﹐但仍會極力降低營運成本延長經營壽命﹐因 此目前處於正努力由此尋找高效率行銷方式或能對焦之通路客層﹐以求能快 速累積共鳴頻率﹐成功位移到 III 機會捕捉者(正向擴張期)區間，如圖示氂 牛絨 S 半透明粉紅色塊。

3. CM 巧克力(2.2, 3)﹕一開始處於共鳴強度中低區間﹐共鳴頻率屬於中等﹐介 於 II 曲高和寡者與 III 機會捕捉者區間的尷尬位置﹐但經營過程有改變價值 傳遞﹐導入課程服務體驗﹐並積極拓展不同型態通路﹐現在已經成功移往 III 機會捕捉者區間呈現正向擴張﹐故創業者感受到整體非財務價值已開始拉 高﹐財務價值亦因共鳴(購買)頻率增加而好轉。

4. MG Game(3.6, 4.7)﹕一開始創業就踏入 IV 願景實現者區塊起點位置﹐因共 鳴強度頗強且旅遊屬於高頻次活動﹐故網路口碑高速擴散並以多元遊戲增加 部分回頭客﹐使得共鳴頻率得以快速累積﹐故能不斷優化位移(移動右下角)﹐

故創業者自始至終都能感受到創業帶來的強大財務與非財務價值。

5. YP 布朗尼(4.5, 4.8)﹕一開始網路創業時處於 II 曲高和寡者﹐但開設實體店 獲得回饋快速改善產品後，共鳴強度增量﹐成功位移至 III 機會捕捉者區﹐

創業者更將產品轉換成類浸淫式體驗並營造職人品牌認同﹐加上網路粉絲社 群經營成功，粉絲活躍度是五案例中最高的(無論是按讚數、回應數與回應 內容品質)，並使得消費者口碑與部落客口碑都願意主動傳播﹐加上宅配美 食本身屬於日常高頻率使用品﹐消費回購頻率相對高﹐得以使創業者又位移 到 IV 願景實現者上。

三、 客戶量穩定日常化後的財務價值與非財務價值共創之綜效與正向循環 當價值獲取達到效率(如可獲利或虧損隨規模下降可預見損平)﹐而價值主張具獨 特性與價值傳遞優化至可穩定獲取客戶之後﹐足量而穩定而日常化的客戶非財務 回饋(讚許認同推薦分享等等行為) 將進一步正向強化所有非財務價值﹐同時因 客戶所帶來的財務回饋(收入貢獻或回購)亦呈穩定可見﹐經營不確定性降低﹐亦 會再強化創業主的自我感覺呈現正向循環。