個案一 Rose 飾品

一、 創業動機與簡介

創業者 Rose 飾品畢業於明志視覺傳達系﹐學長姐大多從事平面設計但由學長姐 經驗知道平面設計工作初期幾年大概就就是 22-28k 左右﹐環境單調﹐很少人際 往來接觸﹐且需要長時間工作。同時自己很想把對民族風與耳環飾品的喜愛變成 手作商品的方式來表達﹐正好手作市集與平台都盛行﹐於是畢業後半年成立的 Rose 飾品的品牌﹐同時還保持平面設計的兼職工作﹐工作室就設在家裡﹐一個 斜槓青年的姿態。

創業動機拉因與推因兼有﹐拉因是想﹐想創業擁有自己的事業﹐正好有市集與網 路等販售機會及追求個人成長與自我實現﹐推因是因不滿意工作的薪水﹐感覺工 作型態無聊缺乏發展前途。

二、 商業模式 1 價值主張創造

將個人刺繡才藝與民族風創作設計能力﹐轉化到飾品創作﹐主要有刺繡藝品 與黃銅飾品。

2 價值獲取

2.1 關鍵資源與活動與活動(個人&投資者的技術/設計/行銷能力)

刺繡與飾品工藝的能力﹐創業主自評刺繡特色較突出﹐飾品則因技藝 與加工需求難度不高，因此競爭者非常多﹐但創業者也表示刺繡作品 較耗費心力﹐屬於非常個人化偏好故知音難覓。

2.2 關鍵合作夥伴

2.2.1 除了創業主自行創作的商品﹐也同時兼販售妹妹創作的陶藝品﹐共 同負擔行銷成本

2.2.2 申請社會藝文資源或政府案支持創作創業﹐曾於宜蘭傳藝中心擔任 駐村藝術家一年及參與高雄駁二特區商店計畫三個月﹐除了提供創 作或販售空間或提供營運資金等有形支援外﹐創業主表示因其中的 創業與設計師等群聚效應﹐還可累積生態圈人脈﹐當時或日後彼此 互助與共享生意機會。

2.3 成本結構簡述

根據創業主的投入產出描述，成本結構單純﹐維持極低的經營成本與 生活開銷﹐創辦人在家裡設工作室創業自產自做﹐並仍有平面設計兼 職工作($10-10k)維持生活﹐並無固定成本﹐變動成本為原料費用﹐市 集擺攤租金費用與網路平台抽成等通路費用。創作販售與兼職收入仍 可維持個人創業開銷﹐但若計入創辦人自身工時報酬費用﹐損益並未 平衡。

3 價值傳遞

3.1 價值傳遞結構與模式

3.1.1 通路結構﹕綜合虛實賣場觀察與創業者敘述，商品展示除了遊走在 電商平台﹑社群平台﹑部落格外﹐文創市集擺攤是重要接觸點﹐同 時因為不同市集擺攤攤友集結成多個 line 群好友﹐人際圈連結互通

聲息﹐並不限於在台灣各地的文創市集上海與香港等地創業者也曾 前往去擺攤﹑在外地市集行銷規劃得當情況下﹐因外地市集消費力 反而還優於台灣﹐因其他華人城市消費者仍嚮往台灣生活文化與設 計創意。

3.1.2 客戶關係與行銷活動﹕市集與舉辦活動時直接接觸消費者﹐藉由臉 書社群平台與電商平台介紹經營透過網路平台臉書與市集﹐接觸會 喜歡該品牌作品的知音

3.2 價值傳遞的內容型態(收益流)-提供給客戶的產品/服務/體驗 商品銷售：刺繡藝品與黃銅飾品

三、 經營課題與未來發展

一、 由於刺繡偏向極小眾區隔的嗜好性設計精品﹐製作耗費工時且尋找知音 不易﹐但黃銅類商品同質性較高競爭多﹐營收一直無法突破﹐2017 年已將原 平面設計兼職改為主要工作﹐手工創業改為假日兼職。

二、 創業主表示由於自行創業有直接與消費者接觸經驗﹐能兼任業務溝通與 設計獨立工作﹐其實頗受雇主器重﹐但一年來仍感覺台灣的平面設計工作無 法滿足個人發展與收入滿意﹐加上過去創業擺攤到處闖盪產生的自信心與所 擁有的人脈圈協助介紹下﹐故在 2018 年第一季﹐已決定轉往中國大陸發展﹐

現在在醫療互聯網平台擔任設計企劃﹐薪資約是台灣平面設計工作的 2 倍 三、 原手作品牌目前停止營業﹐但因為這仍是個人隨身的技能﹑才藝與愛好﹐

閒暇仍然會從事作品創作﹐商業化販售則將視在中國落地工作生活適應後﹐

再看看是否在上海重新復出經營。

四、 商業模式所創造之財務與非財務價值

研究者將從商業模式三要素﹕價值主張創造→價值獲取→價值傳遞﹐來綜

合分析個案所產生之財務與非財務價值﹐並且由從有助 企業經營 (財務利 潤極大化)或為客戶創價之視角﹐以及 創業者視角 個別分析之

1 從「價值主張創造」所產生的財務價值與非財務價值﹕

1.1 由 企業經營(財務利潤極大化)或為客戶創價 角度來分析所獲得價值﹕

1.1.1 具飾品的實用性價值﹐但競爭強度大﹕個人刺繡才藝與民族風刺繡 與黃銅飾品對顧客具日常使用之實用性具基本價值﹐飾品進入門檻 低競爭者極高﹐產品流行週期短﹐具財務價值但有限。

1.1.2 具手作工藝等美感認知價值﹐但接受度落差大﹕而創作者設計師本 身的創意﹑設計﹑美感創造﹐以及手作非機械化大量生產的工藝作 品則是另一創價﹐使消費者主觀感覺得到吻合自己品味的小眾設計 品牌﹐但此類作品主觀接受度的落差度也大﹐若品類屬性材質等實 用優異性不足﹑或競爭太大﹑或消費者喜好變動大時﹐雖同時具有 財務價值與非財務價值但幅度均受限。

1.2 由創業主角度來分析所獲得之價值﹕提出品牌價值主張創造時﹐已開 始產生對個人「作品」的自我肯定的信念﹐屬於非財務價值

1.3 整體評析﹕從價值主張創造分析其內容獨特性(差異化與可取代性)﹐以 提供之價值主張創造﹐所給予消費者差異化感知之個體落差極大而主 觀﹐且受眾極窄﹐競爭上可取代性高﹐顯示內容獨特性較低﹐整體消 費者共鳴幅度不高

2 從「價值獲取」所產生的財務價值與非財務價值﹕

2.1 以 企業經營(財務利潤極大化)或為客戶創價 角度來分析所獲得之價 值﹕

2.1.1 維持低營運成本﹕全以利用個人創意技術與個人時間來獲取價值﹐

無生產空間租金成本或大量生產工具的資本資出﹐最精簡的財務成 本來取得經營成果﹐具有財務價值。

2.1.2 增加客源或收入來源﹕與妹妹的陶藝品合作代售有助提高來客成 交率﹐並兼職平面設計工作﹐實質增加營收﹐有財務價值。

2.1.3 創業者同溫層互助﹕再者政府或民間資源所提供聚落匯聚了同質 性創業者﹐互相傳授創業經驗﹐彼此互助﹐並交流商業機會﹐減少 創業者經營風險與增加銷售機會﹐提供有助於企業經營的財務價 值。

2.2 由創業主角度來分析所獲得之價值﹕

2.2.1 完成「作品」能滿足職人感﹕設計製作出個人「作品」的創作欲與 成就感﹐屬於非財務價值。

2.2.2 工作志趣結合﹐人生新可能性﹕使創業者感覺到工作與志趣結合的 熱情與快感﹐脫離掉原來的職涯路徑﹐除嘗試另一種可能性﹐從實 際創業過程裡了解創業與就業﹐進一步釐清個人生涯規劃﹐屬於非 財務價值。

2.2.3 得到創業者同溫層的正向反饋﹕再者﹐因聚落而匯聚之同質性創業 者﹐除前述財務價值外﹐創業者同溫層交流產生的心理支撐感或對 彼此經營理念的反饋﹐加速釐清想法或落實作為﹐有助創業者個人 成長﹐提供非財務價值。

3 從「價值傳遞」過程中產生的財務與非財務價值

3.1 以 企業經營(財務利潤極大化)或為客戶創價 角度來分析所獲得之價值 3.1.1 產品型態民族風刺繡飾品的顧客太小眾而重複購買有限﹕個性手

作飾品雖有網店與經常擺攤﹐但喜愛顧客實在過於小眾﹐使得各個 通路的交易效率均偏低﹐營業額相對低﹐而且顧客喜好變化大忠誠 度不高﹐故重複回購比例並不高﹐財務價值有限。

3.1.2 價值傳遞型態單一﹐只在商品層次﹐難以擴散並深根經營顧客﹕價 值傳遞僅是透過飾品商品﹐創業主並沒有發展服務或互動體驗以讓

消費者能效率而深度了解品牌或創作﹐僅是在擺攤時與有興趣的客 人交流討論設計理念﹐故不易開發新客﹐而對舊客經營深度也變得 有限﹐重複購買就相對低﹐非財務價值與財務價值在五個案例中就 都相對偏低。

3.1.3 有創業者同溫層互助﹕因價值傳遞之經營需要採取的多通路使用﹐

得以遊走多個人際同溫層(市集攤友)﹐從中得到創業者互助或商機 資訊共享﹐有助於企業經營的財務價值﹐但頻率低﹐未成為成功關 鍵。

3.2 由創業主角度來分析所獲得之價值﹕

3.2.1 「作品」販售的自我實現感﹕販售出去時產生出財務利潤時會有強 大的被肯定感與成就感﹐屬非財務價值。

3.2.2 得到品味的知音人﹕消費者是創業主品味的知音人, 認同作品有 共鳴﹐屬非財務價值。

3.2.3 得到創業者同溫層的正向反饋﹕遊走在多個創業主圈的人際同溫 層(市集攤友)﹐遇到志同道合者﹐由於世代價值觀背景近似是競合 共創而非零和競爭﹐除了前述財務價值外﹐使在工作過程能有新的 機緣巧遇(coincidence and serendipity)﹑經歷多樣性﹐以及職涯發展 參考座標﹐屬非財務價值﹐但不一定支持企業經營。

3.3 整體評析﹕從價值傳遞分析其商品服務體驗型態與通路行銷型態﹐所 給予消費者體驗僅在純商品層次且因通路行銷型態且因受眾窄能深層 溝通者少﹐故整體普遍之體驗互動涉入較低﹐消費者共鳴幅度不高