個案五 YP 布朗尼

一、 創業動機與簡介

Y 與 P 是表兄弟﹐創業之前﹐Y 本來是捷運駕駛員﹐之前也當過攝影師﹐P 則在 科學園區上班﹐因為不想要過朝九晚五上班族生活﹐也覺得待在企業裡的發展受 限﹐任何決定都受制於人或管理限制﹐每天忙碌可是感到很茫然﹐漸漸厭倦了忙 亂沒有自己的生活。想擁要有自己的人生與事業﹐找回人生的掌握權﹐因而﹐於 是 2011 年表兄弟兩人回到外婆家台南網路創業，討論決定做糕點從零開始上課 學習，自己研發，一開始試過多種品項，但考量到每家做出來都類似，無法獨特 差異化，嘗試多種之後找到一心想專注的項目﹕布朗尼，因為布朗尼，材料組成 與製作步驟看似非常簡單，人人都會做，但是要做到好﹑做到極致，難度很高﹐

是可以高度差異化的項目。

創業動機拉因是因為對烘焙有高度興趣﹐渴望能獨立自主﹐追求自己事業與自我 實現﹐拉因是職涯與工作型態看起來相對比較無聊﹐發展性與升遷機會受限。

二、 商業模式 1. 價值主張創造

實在用料真實口味﹐職人專注用心做出最好吃的布朗尼﹐只有布朗尼。

布朗尼﹐看似簡單﹐但實是像吳寶春手工麵包或日本一郎壽司一樣的高端技 藝﹐從用料選料來源﹑配方搭配﹑製作工序﹑製程環境溫溼度掌控等等﹐都 有許多魔鬼細節可考就﹐過程的嚴謹與控制度﹐可能不比晶片生產簡單。

專注在布朗尼深度鑽研與口味品項創意發展﹐造就出 YP 的獨特性

2. 價值獲取

2.1 關鍵資源與活動(個人&投資者的技術/設計/行銷能力)

2.1.1 創業主根據消費者回饋與自我評述，其核心能力是只專注在布朗尼 的一切除了自行研發口味配方﹐用料厚實之外﹐善用工程師的工作 訓練﹐把生產中各個參數條件精準控制﹐並做到流程精簡化產量能 夠量化(單店宅配﹐並非連鎖式量化)﹐沒有多餘步驟﹐最高品質的 省力省工。

2.1.2 強大的商品開發能力﹐提供的給消費者的是對布朗尼全新的感官體 驗﹕已開發出 11 種口味﹐一直在思考布朗尼與各種食材創意新鮮 搭配的可能性﹐例如哪一種堅果跟布朗尼最能搭配﹐或者把辛咖哩 跟布朗尼結合﹐而且對每種口味的呈現也有美感要求。

2.1.3 創業初期有在一般名店網路平台﹐也偶爾去市集擺攤販售測試市 場﹐起初網路生意時好時壞不穩定﹐因為無法了解銷售起落原因﹐

幾乎燒光積蓄﹐後來為了直接接觸客人互動了解需求回饋﹐孤注一

擲在開山路開設實體店﹐因為消費者可在實體店試吃交流﹐品嘗產 品真原味並深度了解職人的用心﹐同時挑選自己真正的口味喜好﹐

降低對口味的認知落差﹐生意才慢慢穩定獲利﹐開了實體店(就不 擺攤)﹐並自有官方網站﹐現在以經營官方網站﹑臉書粉專﹑部落 格宅配行銷以及實體店面銷為主﹐靠網路口碑與口耳相傳﹐很早就 切入伴手禮盒市場或者彌月禮盒市場

2.2 成本結構簡述

據創業主所提供資訊，採取維持低廉的固定成本﹐固定成本僅有正職 人員 4 位(含 2 位創辦人)﹐工作室/兩間店店面開銷﹐採購機器設備成本。

變動成本﹕僅原料成本。創業初期(前半年)因無論網路宅配還是實體店 面皆為直購﹐故無須額外支付通路費用。

3. 價值轉移

3.1 結構與型態

3.1.1 通路結構﹕直客為主﹐管道來源是舊客回購﹑台南當地熟客﹑網路 網站﹑臉書與部落格導入外地宅配新客﹑成為觀光遊客踩線點之一 有伴手禮市場﹐再來是商用市場例如彌月禮盒或公司團購。

3.1.2 行銷推廣﹕

消費者口碑﹑官網與社群網站宣傳﹕一開始發跡是部落客與民眾的 旅遊美食遊記介紹等網路口碑﹐以及人際間介紹口耳相傳口碑,以 及自行經營臉書網站傳達達人在布朗尼的專精與經營理念﹐近年也 把職人的個性與生活方式放入進一步傳達品牌理念。

實體店當作深度服務體驗場域﹕實體店已成為觀光客美食體驗路 線之一﹐在開設實體通路後逐漸設計出能高度鑑別目標客戶與深化 品牌認知的方案﹐以深度服務體驗針對目標客戶一次贏得客戶青

睞﹐例如入店要先脫鞋﹐這個儀式可以自動隔離掉趕時間或無法好 好溝通洗腦的低興趣觀望者﹐使得一開始就獲取出有時間且比較願 意深度了解的客戶﹐自信東西好不怕試﹐對入戶顧客以免費招待並 可逐一嘗試口味還附上適配茶飲解膩提供完整體驗﹐並在長留客時 間中(15-30 分鐘﹐一般店面大概僅有 5 分鐘購買結帳時間)﹐介紹 開發構想風味表現與食材製程的質感等重要的價值資訊﹐並聽取各 種反應回饋﹐了解每種賣點與話術或服務環節能夠打動客戶﹐這使 得消費者多是真心認同職人﹑並覺得產品優異對品牌印象深刻而消 費﹐也因此能用有高指名度﹑回購率或延伸購買﹑及口碑推薦度均 非常高。

3.2 內容型態﹕提供客戶的產品服務體驗 餐飲商品與服務體驗(不收費)

三、 經營課題與未來發展

1. 創業主自述目前營運已上軌道獲利穩健成長﹐持續專注極致化與達人化﹕維 持一年開發一到兩樣新商品(視作是作品) ﹐探索布朗尼的各種可能性﹐持續 製作流程商化改善﹐導入各種工具優化效率與品質的製程。

2. 未來發展方向﹕不以快速擴張或變現回報為優先﹕對於各種邀約合作採取 評估﹐若對長期發展﹐同時合作對象的心性﹑質感與時間都能配合下﹐才會 考慮嘗試。

四、 商業模式所創造之財務與非財務價值

研究者將從商業模式三要素﹕價值主張創造→價值獲取→價值傳遞﹐來綜合分 析個案所產生之財務與非財務價值﹐並且由從有助 企業經營 (財務利潤極大化) 或為客戶創價之視角﹐以及 創業者視角 個別分析之

1. 從「價值主張創造」所產生的財務價值與非財務價值﹕

1.1 由 企業經營(財務利潤極大化)或為顧客創價 角度來分析所獲得價值﹕

1.1.1 布朗尼是巧克力為基底的甜點﹐具有消費客層基礎﹕布朗尼雖非經 常被食用﹐但仍可切入精緻烘培市場﹐由於下午茶與伴手禮等時機 興起使得精緻烘培甜點小食等網路團購美食(例如香帥蛋糕或奶凍 捲等)大為流行走向日常化﹐已有相當市場客層規模﹐而雖經濟遲 緩但台灣對美食小確幸品味仍提升中﹐布朗尼並未有馳名品牌﹐若 能達到職人水準擁有好口碑﹐深具財務價值。

1.1.2 具手作與職人技藝的認知價值﹕創作者本身在布朗尼的獨到職人 技藝﹑以及系列口味開發創意﹐是另一創價﹐一系列口味展現職人 高超技藝﹑追求極致﹑感官突破的企圖心﹐對追求質感與嘗鮮的初 階者可以找到自己喜歡的口味的布朗尼﹐而對甜點的高階嗜好者則 有提供多層次的進階感官體驗﹐亦滿足消費者欣賞職人炫技的效 果﹐有助提升顧客對價值的認知﹐同時深具有財務與非財務價值。

1.2 由創業主角度來分析所獲得之價值﹕

1.2.1 創業者感覺到工作與志趣(烘培)結合的熱情與快感﹐而非制式生活 與有限生涯途徑﹐屬非財務價值。

1.2.2 創業使創業者感到具獨立感﹐不是在組織裡受制於人的﹐可以靠自 己努力﹐可達到工作與生活平衡﹐對自己生活生命有把握感﹐一切 是可以自控的﹐屬非財務價值。

1.2.3 提出品牌價值主張創造時﹐已開始產生對個人「作品」的自我肯定 的信念﹐亦屬於非財務價值。

1.3 整體評析﹕從價值主張創造分析其內容獨特性(差異化與可取代性)﹐其 提供之價值主張創造﹐可給予消費者感官差異化感知強烈而具普遍性﹐

且目前競爭可取代性低﹐顯示內容獨特性高﹐整體消費者共鳴幅度高

2 從「價值獲取」所產生的財務價值與非財務價值﹕

2.1 從 企業經營(財務利潤極大化)或為顧客創價角度 分析所獲得價值 2.1.1 維持最佳手作品質下控制營運成本﹕在口味配方確認市場接收度﹐

熟練製程步驟工序﹑並確認破解製作的品質參數之後﹐創業主利用 原先在科技廠工程師的訓練﹐將製程標準化與高度精準化﹐省下所 有不必要工序﹐確保品質一致性﹐並利用各種德日進口精製或訂製 的小型機器來增加生產效率﹐把人力放在最精要的無法機器取代的 關鍵步驟上﹐使品質達到具手作感的細膩標準﹐這樣讓人力使用最 佳化﹐又達到批量規模生產效率﹐控制成本與生產效率﹐深具財務 價值。

2.1.2 增加客源或收入來源﹕開發多樣化口味﹐嘗試探索布朗尼與其他食 材的各種新的可能﹐提供不同喜好的不同產品或提供顧客一整套的 完整的布朗尼體驗另外經營由布朗尼延伸的甜點咖啡餐飲﹐更常停 留時間與體驗﹐均可創造消費者不同體驗感覺﹐也同時增加回頭客﹐

具高度財務價值。

2.2 從創業者角度分析所獲得價值

2.2.1 完成「作品」能滿足職人感與創作慾﹕把布朗尼當作是自己的作品 與表現的舞台﹐專一不停精進手藝﹐尋找更多布朗尼與其他食材結 合的趣味與樂趣﹐屬於非財務價值。

2.2.2 從零到一的自我成長與突破﹕從零到一﹐從不會烘焙到自己一手開 發的產品﹐克服許多困難﹐強烈情感投入﹐誕生情感連結以及原賦 效果

3 從「價值傳遞」所產生的財務價值與非財務價值﹕

3.1 從 企業經營(財務利潤極大化)或為顧客創價角度 分析所獲得價值 3.1.1 以實體通路作為關鍵接觸點(contact point)加速優化顧客口味對焦﹐

並溝通品牌認知﹕原先通路型態僅只有網購﹐無法確認消費者各種 反應回饋﹐因此無法有效優化產品口味性能以及溝通品牌價值﹐後 來自行開設店面﹐轉為虛實整合將實體賣場面對面接觸作為與客戶

並溝通品牌認知﹕原先通路型態僅只有網購﹐無法確認消費者各種 反應回饋﹐因此無法有效優化產品口味性能以及溝通品牌價值﹐後 來自行開設店面﹐轉為虛實整合將實體賣場面對面接觸作為與客戶