個案三 CM 巧克力

一、 創業動機與簡介

屏科大農業經營系的 Chang 先生在校時﹐幫助輔導屏東農民從檳榔樹種植轉型﹐

原先是研究咖啡﹐但由於古坑已投入咖啡發展﹐後來改投栽種可可樹﹐同時專研 可可如何精緻製成巧克力。因為本來就對烘焙有興趣﹐加上輔導農民契作的機緣﹐

自己大量投入可可製作的專研﹐掌握原料與自行研究技術﹐創業就可以從事結合 專長跟興趣的事(而不只是農業相關的工作)﹐因而想要創業試試自己的能耐。

創業動機拉因與推因兼有之﹐拉因是個人所學與興趣﹐遇到市場機會﹐想創業獨 立﹐得到個人成長與自我實現﹐推因是既有農業管理職涯發展相對無聊缺乏發展 前途。

二、 商業模式 1. 價值主張創造

台灣屏東青創品牌，從 BEAN TO BAR(可可豆精煉到巧克力條)﹐從取 材本島種植(屏東) 農友契作的可可樹精鍊而成多款純正手作巧克力，

將天然食材融入巧克力中。

創業主自評，競爭狀況﹐目前屏東在地約有 20-30 家巧克力小工坊﹐多 為在地旅遊式伴手禮大眾化經營路線﹐青創型態除 CM 巧克力外還有 TC 巧克力﹐另有幾家是以職人精品少量小舖經營型態。

CM 巧克力主要業務有 B2C 商品販售﹕自行研發創意巧克力商品與飲 品﹔B2C 服務體驗﹕巧克力品評教學服務﹔B2B 服務體驗﹕為企業客 戶設計巧克力品評課程﹐可兼售商品&經營回頭客。

2. 價值獲取

2.1 關鍵資源與活動(個人&投資者的技術/設計/行銷能力)

2.1.1 技術能力~創辦人 Chang 是農產相關學歷﹐自行研發﹕相對於咖啡 巧克力烘焙與萃取技術難度高屬於高技術密集，一條龍創業，可可 從果實到巧克力技術萃取難度很高，工序複雜，脫殼→發酵→曝曬

→低溫烘培→精磨→調溫，過去技術(know-how)都是掌握在歐美巧 克力知名品牌大廠手中，張天奕利用學校資源與自己試誤摸索，才 小有成果，並且在學校辦可可職人培訓推廣。

2.1.2 具有創新商品開發能力﹕將台灣在地特產融入巧克力中﹐例如屏東 紅藜咖啡巧克力﹐南投伯爵茶巧克力﹔醍醐巧克力是加入屏科大醬 油提味﹔光復新村專賣商品法式豬血糕﹕是巧克力加入洛神粉(仿 效花生粉)

2.2 關鍵合作夥伴

與農友契作收購原料自力烘培萃取﹐目前屏東五家主力收購商品牌按 收購量依序邱氏(餐廳) 悠活(飯店) 福灣莊園(已得世界獎) CM 巧克力 (15%), TC 巧鋪。

2.3 其他支持

申請台中摘星青年計畫(2 年每個月 3 萬創業補助﹐光復新村店鋪)與申 請其他政府在地推廣或活動案

2.4 成本結構簡述

根據創業主提供資訊，採取維持低廉的固定成本﹐2 位創辦人為正職分

享利潤不支薪﹐2 位親友假日兼職擺攤顧店﹐工坊生產設備成本已攤提﹐

工作室租金與辦公室開銷(光復新村與市區生產工坊)﹐以政府補助金支 付之。變動成本單純﹐原料成本約 3 成﹐通路成本上﹐農產或文創市 集通路成本較低可控在 15%以下(一天銷售期約$500-1000 攤位費)﹐電 商通路成本約 15% ﹐誠品等百貨通路品牌市集逼近 2-3 成(因地點集客 效果好﹐單日銷售額高獲利仍高)﹐財務是有盈餘狀態。

3. 價值傳遞

3.3 結構或模式

3.3.1 通路結構﹕光復新村店面﹑農產與文創市集擺攤﹑電商平台﹑社群 平台(臉書)﹐與企業或合作品味體驗課程﹐由於是食品﹐台灣消費 者仍喜歡眼見為憑並試吃過才有意願購買﹐故大部分藉實體通路或 課程活動接觸新客﹐介紹﹐試吃﹐產生好感後推動商品首購﹐再導 引回頭客由網路通路購買﹐實體通路介紹試吃也會增加 B2B 合作 洽談或企業課程銷售機會。

3.3.2 行銷推廣﹕主要仍是藉文創&農創市集﹑生活節參展活動與品味體 驗課程﹐直接接觸消費者﹐以青創農創品牌角度訴求切入贏得好感﹐

並藉由臉書電商平台介紹﹐同時由於農創青創趨勢﹐創業以來亦獲 得媒體報導增加知名度與曝光。

3.4 內容型態﹕提供客戶的產品服務體驗

3.4.1 直接商品營收：獨特可可商品﹐透過大量跑市集+接合作案+參展+

實體店 +Pinkoi 店販售

3.4.2 服務體驗：企業體驗或聯名合作方式﹐利用介紹巧克力知識﹐品嘗 試吃等品味體驗課程﹐來推動商品。

3.4.3 實體店商業模式：可可原料與成品販售+品味課程體驗

三、 經營課題與未來發展

1. 創業主表示，目前營業利潤差強能支付創辦人薪資所得﹐除網路平台販售﹑

台中光復新村實體店﹐以及大量市集擺攤以外﹐開始積極開發實體通路寄賣﹐

並以 B2B 接案﹐受邀進行巧克力品評教學兼販售商品﹐以開發新客﹐經營 成回頭客﹐在經營成本持平下以擴大銷量來增加利潤。或為企業開發的客製 化商品﹐能享有較高利潤率﹐故現階段要務仍放在行銷與開發市場。

2. 扣除政府輔助後的目前盈餘狀況﹐僅達足夠支付創辦人薪水狀態﹐還不算享 受到品牌經營的超額利潤﹐但因為是應用所學以及自己一手開創的品牌﹐有 強烈情感投入﹐雖經營有挑戰﹐而以目前消費者回購反應觀之﹐很快有機會 實現品牌利潤。

3. 未來關鍵發展﹕台灣巧克力 bean to bar 市場已漸趨近關鍵轉折點﹐同期開始 發展的屏東廠商如福灣與邱式獲得國際獎項受到主流媒體與美食圈意見領 袖的認可﹐朝職人品牌邁進﹐創辦人表示已觀察到這個趨勢，CM 巧克力這 兩年正在精進製作技術與研發招牌商品以證明&確立品牌地位(也得到獎牌, 特殊認證,或重大創新,或得到意見領袖/高端通路認可﹐以咖啡來說台灣有好 多位得到各種獎﹐都分別發展的很好)﹐以免以定位為青農創業﹐以台灣在 地農產品創新為賣點的光環快速失色﹐同時後進者追趕競爭應更加劇﹐將更 顯得平庸化不利長期經營。因此﹐未來在品牌建立與現金周轉的平衡﹐需重 新調整研發技術 vs 經營銷售間的資源人力配置投入。

四、 商業模式所創造之財務與非財務價值

研究者將從商業模式三要素﹕價值主張創造→價值獲取→價值傳遞﹐來綜合分 析個案所產生之財務與非財務價值﹐並且由從有助 企業經營 (財務利潤極大化) 或為客戶創價之視角﹐以及 創業者視角 個別分析之

1 從「價值主張創造」所產生的財務價值與非財務價值﹕

1.1 由 企業經營(財務利潤極大化)或為顧客創價 角度來分析所獲得價值﹕

1.1.1 巧克力是具有一定消費客層基處的日常嗜好品﹕巧克力雖是嗜好 品﹐若與其他嗜好品相比具相對大的市場客層規模﹐而雖經濟遲緩 但台灣對美食品味仍逐步提升中﹐例如咖啡日常化並走向喝黑咖啡 與莊園精品化﹐而巧克力也有走向純巧克力及精品化趨勢﹐故精品 巧克力深具市場潛力﹐具有財務價值。

1.1.2 具手作與製程技藝的認知價值﹕創作者本身的製程技藝﹑以及商品 開發能力﹐是另一創價﹐入門商品對追求質感與嘗鮮的初階者提供 具 CP 值的手作巧克力新體驗﹐並得到新知﹐另有高差異化的原創 商品展現往職人品牌經營的企圖心亦提供高階嗜好者的進階感官 滿足﹐有助提升顧客對價值的認知﹐同時具有財務與非財務價值﹐

但由於得到國際獎項之專精職人競品亦開始出現﹐本案例欲呈現切 入的職人感認知亦相對不夠穩定﹐創價幅度有限。

1.1.3 不僅是品味﹐還有理念的小眾精品品牌﹕除了實用優異性與美感手 作﹐消費者還會追求理念﹐支持在地食材與在地農業經濟會吸引對 產地食材與地方創生有認知的消費者﹐屬於非財務價值。

1.2 由創業主角度來分析所獲得之價值﹕

1.2.1 以促進屏東當地可可種植與經濟發展的初心﹐具社會企業特質﹐為 其品牌價值主張創造重要內涵﹐故而有高度自我期許並懷抱使命 感﹐屬於非財務價值

1.2.2 提出品牌價值主張創造時﹐已開始產生對個人「作品」的自我肯定 的信念﹐亦屬於非財務價值

1.2.3 同時結合所學的農經專長與對巧克力烘培喜愛﹐使創業者感覺到工 作與志趣結合的熱情與快感﹐而非制式生活與有限生涯途徑﹐屬非

財務價值。

1.2.4 創業使創業者感到具獨立感﹐不是在組織裡受制於人的﹐可以靠自 己努力﹐可達到工作與生活平衡﹐對自己生活生命有把握感﹐一切 是可以自控的﹐屬非財務價值。

1.3 整體評析﹕從價值主張創造分析其內容獨特性(差異化與可取代性)﹐以 提供之價值主張創造﹐可給予消費者差異化普遍清晰可感知﹐追求品 質與理念之消費者獨特性感知高﹐但競爭上可取代性不低﹐顯示內容 獨特性中等﹐整體消費者共鳴幅度屬中等

2 從「價值獲取」所產生的財務價值與非財務價值﹕

2.1 從 企業經營(財務利潤極大化)或為顧客創價角度 分析所獲得價值 2.1.1 維持低營運成本﹕直接於產地收購﹐以工坊方式少量專精人力經

營﹐極低生產空間租金成本﹐並無大量生產工具的資本資出﹐並申 請政府資源獲得店面與根據地﹐以極精簡的財務成本來取得經營成 果﹐具有財務價值。

2.1.2 增加客源或收入來源﹕除了巧克力商品﹐增加體驗服務課程﹐一來 增加 B2B 異業合作機會或者團體課程創造另一筆營收﹐亦可販售 商品﹐具高度財務價值。

2.2 從創業者角度分析所獲得價值

2.2.1 完成「作品」能滿足職人感與創作慾﹕創作各種巧克力烘焙「作品」﹐

以及把個人所學與在地農業發展的理念結合的的創造感與使命感﹐

屬於非財務價值。

2.2.2 從零到一的自我成長與突破﹕應用所學及自己一手開創的品牌與 作品﹐做出作品﹑完成販售的創造感與成就感﹐有強烈情感投入﹐

誕生情感連結以及原賦效果

3 從「價值傳遞」所產生的財務價值與非財務價值﹕

3.1 從 企業經營(財務利潤極大化)或為顧客創價角度 分析所獲得價值 3.1.1 已有高接受度的入門商品與進階品﹐採中價位﹐正積極擴展虛實通

3.1 從 企業經營(財務利潤極大化)或為顧客創價角度 分析所獲得價值 3.1.1 已有高接受度的入門商品與進階品﹐採中價位﹐正積極擴展虛實通