新世代微型創業商業模式與生存樣態之研究 - 政大學術集成

全文

(1)國立政治大學商學院經營管理碩士學程碩士學位論文. 新世代微型創業商業模式與生存樣態之研究. 治政大New Generation Micro The Business Model and Survival Pattern of 立 Entrepreneurship in Handmade and Cultural Creative Industry ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授：溫肇東博士研究生：李釧如撰中華民國 107 年 6 月. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.078.2018.F08.

(2) 目錄目錄 .......................................................................................................................................................... 2 摘要 .......................................................................................................................................................... 5 第一章緒論 .............................................................................................................................................. 8 第二章文獻探討 ...................................................................................................................................... 9 第一節. 創業動機﹑創業績效的非財務價值與馬斯洛需求層級 ................................................ 9. 第二節. 商業模式﹕價值主張創造﹑價值獲取與價值傳遞 ...................................................... 11. 第三節. 波希米亞生活風格與游牧經濟型態 .............................................................................. 12. 第四節. 新世代價值觀與工作型態 .............................................................................................. 13. 第五節. 體驗經濟與消費者共鳴 .................................................................................................. 16. 第三章研究方法 .................................................................................................................................... 18 第一節. 個案挑選方式 .................................................................................................................. 18. 第二節. 個案資料獲取方式 .......................................................................................................... 19. 第三節. 個案資料分析架構 .......................................................................................................... 20. 第四章個案內涵及初步發現 ................................................................................................................ 22 第一節. 個案一 Rose 飾品 ............................................................................................................ 22. 第二節. 個案二氂牛絨 S ................................................................................................................ 27. 第三節. 個案三 CM 巧克力 .......................................................................................................... 34. 第四節. 個案四 MG Game ............................................................................................................. 40. 第五節. 個案五 YP 布朗尼 ........................................................................................................... 47. 第五章綜合討論與分析 ........................................................................................................................ 55 第一節. 經營模式與生存樣態的共同特徵與經營洞察 .............................................................. 55. 第二節. 非財務價值﹕工作方式﹑價值獲取的確認與相應個人價值需求滿足 ...................... 61. 第三節. 消費者品牌共鳴如何影響創業主非財務價值認知 ...................................................... 71. 第六章結論與未來展望 ........................................................................................................................ 79 第一節. 研究結論 .......................................................................................................................... 79. 第二節. 未來展望 .......................................................................................................................... 80. 參考文獻 ................................................................................................................................................ 82. 2. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.078.2018.F08.

(3) 表次表 2-4-1 兩大世代分析表 ................................................. 15 表 3-2-1 創業主基本資料 ................................................. 19 表 3-2-2 創業主訪談說明 ................................................ 19 表 5-2-1 非財務價值對應工作模式﹑個人需求層級與新世代價值觀 ............ 70 表 5-3-1 五個案價值主張與價值傳遞之評分表 ............................... 72 表 5-3-2 五個案品牌共鳴相對程度重排序 ................................... 74 表 5-3-3 五個案之品牌共鳴強度與頻率分析表 ............................... 75. 3. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.078.2018.F08.

(4) 圖次圖 2-1-1 馬斯洛需求層級圖 ................................................................................................ 10 圖 2-5-1 完成經濟價值遞進 ................................................................................................ 16 圖 2-5-2 體驗國度理論圖 .................................................................................................... 17 圖 3-2-1 五個案創業階段圖示 ............................................................................................ 18 圖 3-3-1 個案資料分析架構 ................................................................................................ 21 圖 5-1-1 波希米亞式游牧生態系圖 .................................................................................... 56 圖 5-3-1 創業主 vs 消費者品牌共鳴強度 ........................................................................... 73 圖 5-3-2 創業主感知之非財務價值 .................................................................................... 77. 4. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.078.2018.F08.

(5) 摘要手作文創微型創業，因規模小與經濟產值低，過去商學院爬梳相對少，目前還未被產官學主流觀點辨識、支持、或投入重要資源。但此類型創業卻於台灣經濟停滯情境中發展，在前景不明，不確定性大，收入不穩下，仍吸引大量新世代投入創業。本研究藉挑選不同型態與損益狀態的個案，以創業主訪談、田野觀察與次級資料收集等方式，進行個別研究與個案間比較研究，分析此類手作文創微型創業商業模式與生存樣態，創業主所獲得的非財務價值﹐比對典型企業之價值差異，以及品牌共鳴狀態﹐ 如何影響創業主對非財務價值認知。本研究發現此類創業商業模式與生存樣態是以極低經營與生活成本﹐換取存活期至商業成功。採取多通路/平台複合經營(節流)﹐跨業態經營擁有多重收入(開源)，虛實兼營得到綜效，但實體真實體驗的價值傳遞成效是創價關鍵。創業主重視並透過創業滿足以下非財務價值：1.職人創作慾﹐代表個人特質與品質的作品、2 從零到一﹐克服限制與突破自我的創新成就感、3.重新定義成功價值、4.客戶是創業主的知音﹐作品受認同創造體驗﹐能穩定獲得正向回饋、5.獨立自控﹐找回擁有生命與生活的自主權。品牌共鳴正向增益創業主非財務價值。因此，形成個人化、彈性﹑自主的工作型態﹐滿足新世代創業者的價值觀與想要的生活型態，有別於典型就業。成長停滯轉型困難下，台灣文化精緻性與人文素養仍有底蘊，文創手創微型創業是新世代新機遇，經市場淬鍊朝專精職人邁進，以文化創價為經濟轉型與產業升級另闢蹊徑。. 關鍵字：商業模式,生存樣態, 非財務價值, 微型創業, 手作產業, 文創產業, 新世代. 5. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.078.2018.F08.

(6) Abstract Due to small scale and economy output, there were little well-organized research about micro entrepreneurship in handmade and cultural creative industry in academia. The attention, incubation and investment resources put in this industry are also below average compared to other entrepreneurship in Taiwan. However, this industry still stands out in the gloomy economy and attracts lots of youngentrepreneurs to start their own business in spite of the high uncertainty and risk. The business model and survival pattern of this industry is the main purpose of this study. The methodology includes case study and comparison study. The cases varies in the types of the business and operating status. In-depth interview with the business owners, fieldwork, and secondary data collection are conducted. Firstly, the research finds out that the business model and survival pattern is to capitalize efficient and economic internet platform and build a multiple income structure to minimize the operating cost and personal living cost, lower cash-flow risk before market success and breakeven. Secondly, while online and offline contact points both contribute benefits and create synergy, the face-to-face offline contact is the key successful factor in terms of value delivery validity. In addition, the owners highly appreciate the non-financial values mentioned below: 1. Fulfillment of the creative desire, namely demonstrating identities through personal creation. 2. High self-esteem obtained when overcoming difficulties or limitation. 3. Redefining success 4.Clients play as owners’ intimate friends and provide positive feedback that boost their confidence. 5. The pursuit of one’s subjectivity and autonomy of life and career. In addition, the result of the study also shows a positive interaction between owner’s non-financial value gain and brand resonance.. 6. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.078.2018.F08.

(7) In conclusion, these characteristics and insights promise a personalized, flexible, and self-controlled working pattern and lifestyle that, unlike traditional jobs, matches the values and lifestyle of the young generation completely. Taiwanese micro entrepreneurship in handmade and cultural creative industry, with a high-end value positioning cultivated by Taiwan’s sophisticated lifestyle and humanistic social culture. could provide a promising alternatives for economy Transition.. Key words：Business Model, Survival Pattern, Non-financial Value, Micro entrepreneurship, Handmade , Cultural Creative, New Generation. 7. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.078.2018.F08.

(8) 第一章緒論手作文創微型創業，乍看之下大多會被歸類為小確幸，一直被社會上的大多主流觀點認為或媒體汙名為，不成氣候的小發展，沒有大開大闔事業的狼性，每個都小小的個性化微型發展，沒有典型樣板的標竿企業，整體也沒有足夠的經濟量的產值。但是當不具備上述這些受認可或受關愛的條件，是否代表這類型文創創業，就是沒有「價值」? 當商業模式不確定大需要摸索測試﹐常不屬於生活必需或高頻次的剛性需求而使客源與營收不穩定經常堪慮，商業規模又似乎不成大氣候﹐而且初期創業者生活會處於高度變動不居的這類型文創創業，為何仍吸引這麼多六七年級的新世代投入﹐或讓上班族願意放掉穩定的收入﹑規律生活的飯碗，轉換跑道到貌似充次各種不穩定性的微創& 手創業型態?本研究想探索回應議題如下 1.. 這一類創業相應的商業模式與生存樣態﹐有怎樣的共同特徵或經營洞察？. 2.. 這一類創業所獲得非財務價值﹕其工作方式﹑價值獲取的確認與相應個人價值需求滿足﹐這和典型上班族或典型商院的企業組織或典型自營創業所追求之價值的差異在哪裡？. 3.. 這一類創業主的商業模式創新 VS 消費者所感知的品牌共鳴強度﹐以及品牌共鳴的獲取頻率﹐是否或如何影響創業主對自身對非財務價值認知. 這類研究商學院過去相關爬梳相對少，目前都還未被社會主流觀點辨識、支持、或投入重要資源。本研究企圖透過不同型態與發展狀態的個案研究了解手作文創微型創業、非量化的、非經濟理性化或效率最佳化(功利主義)的，質性的，複雜層次的，生活文化與社會發展上的價值。. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.078.2018.F08.

(9) 第二章文獻探討第一節創業動機﹑創業績效的非財務價值與馬斯洛需求層級一、創業動機 Benjamin and Philip（1986）將創業動機分為「推」與「拉」兩構面﹐ 「推」指的是負面情況影響而激發某人的創業潛能。「拉」，創業動機是受到潛在正面因素吸引而創業。陸小里(2006)指出創業動機推因與拉因進一步歸納為以下項目 1.. 推因: 家庭收入不夠 /不滿意工作的薪水 /很難找到工作 /需要彈性的工作時間 / 家庭因素 /工作挫折/無聊缺乏發展的前途/經濟衰退/工作遇到不平等待遇或瓶頸. 2.. 拉因:. 獨立 /自我實現 /想創業. /追求財富 /社會狀況與權力 /機會 /個人成長 /追. 求成就 /社會責任二、創業經營績效的財務與非財務價值創業經營績效是用來檢視個人或組織營運活動之目標達成狀態的一種衡量（Szilagyi, 1981）﹐根據 Venkatraman 與 Ramanujam（1986）提出歸納績效表現架構，其涵蓋兩個構面，其一為經濟指標（客觀績效）與非經濟指標（主觀決定）。Cooper and Arts （1995）﹐指出創業者對於本身的創業結果是否滿意，可視為一種創業績效的衡量方式﹔當創業主較重視經濟目標，會較看重創業的財務價值﹔而較不重視經濟目標的創業主，在財務價值未達標時，仍會對創業成果感到一定程度的滿足﹐本研究亦指出當創業主重視個人成就、社會地位﹑角色形象與自我實現時，主觀感受上會對非財務價值較為滿足。Venkataraman (1997)指出創業除了經濟績效考量外還有個人能力成長﹐與實現願景目標等非經濟因素﹐因此創業績效不等同於一般組織績效。三、人的價值需求滿足馬斯洛七個價值層馬斯洛於 1954 年提出人的價值需求滿足理論﹐將需求分為基本需求與高層次需求基本需求是滿足生理生存與安全感需要﹐高層次需求是因人存在於人群組成的社會有 9. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.078.2018.F08.

(10) 交流﹑互動﹑比較﹑競爭等狀態而產生﹕情感與歸屬感﹐尊重包括建立自尊或被尊重﹐與自我實現﹐歷經學者驗證 1970 年修正為七層次，請見下圖 2-1-1，於高層次需求中在尊重需求與自我實現需求之間增加了對知識追求﹕認知與了解需求﹐以及追求讓身心愉悅體驗的美感需求。當代心理學將其歸類於動機理論，並廣泛運用解釋各種人類行為。. 1. 圖 2-1-1 馬斯洛需求層級圖四、 1.. 小結﹕ 應用上於本研究中將之分為財務因素與非財務因素﹐. . 與財務/經濟性因素直接或間接相關之創業動機為﹕負面推因有家庭收入不夠/ 不滿意工作的薪水/很難找到工作﹔正面推因追求財富. . 非財務/經濟因素的創業動機為﹕負面推因有需要彈性的工作時間 /工作挫折/ 家庭因素/無聊缺乏發展的前途/經濟衰退/工作遇到不平等待遇或瓶頸。正面拉因為獨立 /自我實現 /想創業社會狀況與權力 /機會 /個人成長 /追求成就 /社會責任. 2.. 本研究將創業績效界定為財務價值與非財務價值，財務價值主要為商業模式之成本營收是否能夠預見達到損平有獲利，而非財務價值主要透過創業者主觀認知來闡述所感受到的不同價值內涵﹐並透過馬斯洛人類需求層級來分析。 10. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.078.2018.F08.

(11) 第二節商業模式﹕價值主張創造﹑價值獲取與價值傳遞 Osterwalder & Pigneur(2010）指出，商業模式定義是「描述一個組織如何創造、傳遞及獲取價值的手段與方法」。並將商業模式拆分為以下九宮格格項目一、. 目標客層（ Customer Segments, CS）：組織所要服務的一個或數個客群。. 二、. 價值主張（ Value Propositions, VP）：如何解決客戶問題 ﹐ 滿足需求。. 三、. 通路（ Channels, CH）：透過那些分配 ﹑ 銷售或接觸管道傳遞給客戶。. 四、. 顧客關係（ Customer Relationships, CR）：如何與目標客層接觸 ﹑建立 ﹑. 溝通與維持關係﹐多是透過各個行銷溝通平台﹑工具或行銷活動。五、. 收益流（ Revenue Streams, R$）：價值主張提供給客戶之後如何取得收. 益或財務價值。六、. 關鍵資源（ Key Resources, KR）：可以構成 ﹑轉換或傳遞前述 1-5 項目. 的資產或能力。七、. 關鍵活動（ Key Activities, KA）：連結 ﹑執行或整合關鍵資源所需要的. 特殊型態﹑模式或運作過程。八、. 關鍵關鍵合作夥伴（ Key Partnership, KP）：完成 1-6 項時 ﹐ 需要透過. 外部組織取得的關鍵資源或關鍵活動。九、. 成本結構（ Cost Structure, C$）：取得上述元素或運作商業模式所需要. 的成本組成狀態。小結﹕由於本研究標的多為微型新創企業﹐商業模式較為單純﹐為簡化分析將九宮格項目簡化為價值主張創造﹑價值獲取與價值傳遞. 11. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.078.2018.F08.

(12) 第三節波希米亞生活風格與游牧經濟型態一、 1.. 波希米亞生活風格的特色波希米亞人原意是居住於捷克波希米亞省的當地人﹐第二含意是於《波希米亞人的生活情景》（Scènes de la Vie de Bohème）(Henri Murger 亨利穆傑,1845)中提出﹐ 反映當時法國藝文界對來自波希米亞而居住在巴黎的吉普賽人的觀感﹐當時在巴黎當地從事創作的藝文人士﹐欣賞波希米亞人不受傳統價值或社會制度約束的生活態度﹐可以維持簡單便宜地生活與工作型態，崇尚擁有心靈自由與忠於追求自我的價值觀。而且這些巴黎創作人也把自己等同歸類成波希米亞人﹐因此流傳至今西方文化對於在生活與創作上能夠脫離傳統世俗﹐自外於主流價值的藝術家﹑ 文藝作家或創意人以波希米亞生活風格稱之。《牛津簡潔字典》將 bohemian 定義為「不受社會習俗約束的人，尤以藝術家或作家為甚」；《美國大學辭典》則為「一個具有藝術或思維傾向的人，他們生活和行動都不受傳統行為準則的影響」。. 二、 1.. 游牧 Nomadism 經濟型態的特色與農耕定居不一樣﹐不總在同一地區生活﹐而是逐水草(食物獵物)而居，採取多地周期性地或定期地遷移的生活方式，但游牧並不是無方向漫遊﹐而是有幾個暫時的中心基地可供固定依存﹐其基地穩定度視食物取得技術的效率與食物豐富狀況而定﹐在資源豐富和貯藏方便的地方，人口比較穩定。. 2.. 游牧經濟型態的社會分工特色﹐人力大多是多工複合使用而非專精化：一般有狩獵採集者，畜牧者，工匠或小販三種工作類型﹐狩獵採集者通常組成獨立小群體，於熟悉物資情報的地區內活動。放牧者主要以馴養家畜為生，遷移家畜尋找牧場，也可進行狩獵採集，或從事農業，或與農業民族交易穀物物品。小手工業者和小商販，主要製作和出賣簡單的產品，亦可打獵或勞動受雇。. 三、. 小結﹕. 本研究將應用波希米亞生活型態與游牧經濟型態的特徵﹐來分析歸納個案之商業模式中經營活動或資源運用方式 12. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.078.2018.F08.

(13) 第四節新世代價值觀與工作型態 1970 之後的 20 世紀末期由於科技與網路快速普及﹐帶來的社群連結﹑資訊運用﹑ 全球化及各種商業創新應用﹐形成與上一個世代全新的生活長成環境與背景形成新興世代獨特的價值觀。而台灣在 2013 年太陽花學運之後﹐對於新世代之政治理念﹑社會參與﹑ 工作價值與消費態度等各面向特質研究亦逐漸關注活躍﹐本研究主要關連到「N 世代」「千禧世代」以及「海賊王世代」三種類世代框架之社會參與與工作價值觀。一、. N 世代. 1. N 世代區間定義﹕1977 之後出生﹐沐浴在網路的新世代. 2. N 世代特質﹕根據 Don Tapscott ，N 世代衝撞 2009，提出 N 世代的八個常模特質： 2.1. 愛好並期望自由 (包涵從選擇的自由到表達的自由 )、. 2.2. 注重個人化量身打造、. 2.3. 喜歡速度立即得到回饋、. 2.4. 偏好協同工作、. 2.5 是創新者、 2.6 重視查證、 2.7 要求公開誠信重視企業品德、 2.8 工作、教育和社會生活要同時具有娛樂和玩耍的部分。二、. 千禧世代. 1. 千禧世代區間定義﹕1980-2000 年出生的世代﹐與 N 世代有大量重疊. 2. 千禧世代價值觀﹐根據「千禧世代接管世界」(程晏伶,天下雜誌 644 期)整理簡述有五大價值 2.1 光速行動 ﹐ 落後就等著被淘汰 2.2 活用資源 ﹐ 強調共享與協作 2.3 自我展演 ﹐ 要分眾 ﹐ 獨特 ﹐ 不可取代 13. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.078.2018.F08.

(14) 2.4 追求意義要行向偉大航道 2.5 關心社會議題 ﹐ 累積影響力三、. 海賊王世代 vs 島耕作世代. 1. 海賊王世代 vs 島耕作世代之世代區間定義﹕ 1997 年《海賊王》連載以來正值兒童或青春期或初入社會的年輕人﹐約莫 1975 年後出生者﹔而 1975 年之前出生歸類為「島耕作世代」。 2. 李世輝 (2014)指出《海賊王》由漫畫家尾田榮一郎於 1997 年首度連載﹐成為日本漫畫史上最成功的一部作品也在台灣造成風行。海賊王漫畫中強調的世界觀與價值觀﹐以夥伴取代從屬，以願景取代命令，以領導取代服務﹐深刻影響 1997 年時還正值兒童期﹑青春期或正要進入社會的年輕世代﹐約莫是當時 22 歲以下﹐1975 年後出生的六年級後段班﹑七與八年級)﹐形成所謂海賊王世代﹐對比之前另一風靡台日的工作漫畫「島耕作」系列漫畫所代表之「島耕作世代」 3. 海賊王世代 vs 島耕作世代價值關鍵鑑別點﹕「島耕作世代」核心是團體至上﹐重視組織體制的紀律，訴求團結與向心力﹐採垂直式管理。「海賊王世代」想要的是個人意志優先﹐強調自由﹐和他人或團體之間是夥伴關係。. 四、. 小結﹕. 本研究﹐綜合因而整理世代特質與個人長期觀察研究整理如下頁表 2-4-1﹐並將用於後續案例之非財務價值分析. 14. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.078.2018.F08.

(15) 表 2-4-1 兩大世代分析表. 切點. 舊世代:非 N 世代/島耕作世代. 新世代:千禧世代/N 世代/海賊王世代. 1975 年前出生. 1975 年後出生，首度連載《海賊王》的 1997 年為切點在 22 歲以下. 成功模式. 出人頭地(社長)/財富/社會地位. 實現夢想(航向偉大航道海賊王)/意義/價值. 價值順序. 團體至上. 個人優先. 目標. 公司企業成長 (被給予的). 個人制定(自己自由訂定的). 行動原則. 比對他人行為﹑精算結果的. 直覺的與本能的回應. 如何合作. 傾向團結、組織向心力. 崇尚的是自由與夥伴關係﹐彈性連結. 或關聯. (“去個人化”只重團體價值). (沒個人不行). 主管同事. 重視組織體制與紀律、服從命令的. 基於情感認同或共享價值觀、互助互利共好. 的看法. 上對下的垂直式管理。. 的﹑水平連結的夥伴式關係. 回應組織. 妥協﹐無能為力. 拒絕﹐並採取行動. 習慣的評. 上對下評價﹐定期的評價. 平行而多元而開放的評價隨時回饋. 價或回饋. 企業組織文化既定框架下認可的. 自由而開放的框架﹐可由自己認定的﹑或與. 模式. 價值才是價值. 關連夥伴﹑客戶等共同認定的價值. 成長背景. •. 威權教育/出生嬰兒數 30 萬. •. 去威權化/少子化. 親職關係. •. 隔代教養 / 典型親職分工. •. 親子像朋友 /親子天下. •. 聯考 / 髮禁 /媒體管制. •. 教改/ 多元入學/ 解禁/網路社群. •. 個人作業個人成績名次. •. 自我表達/學校分組/創意作業. 不合理. 成長背景. 同儕小圈圈/八點檔連續劇/漫畫小. 網路直接發洩 PTT Dcard/電玩結伴打怪. 與行為表. 說/禁書/任天堂 /籃球. IG 經營 /youtuber / 做影片. 現. 匱乏感/習慣做取捨/滿足就很好. 習慣多工的否則易無聊(工具普及)/選擇過. →表現合群/極少數特定風雲人物/. 剩/要更有意思/有趣/巧思/美感. 價值觀單一(成功定義). → 個人特色/個人品牌/合作各取所需各有所長/多元價值. (資料來源﹕本研究整理). 15. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.078.2018.F08.

(16) 第五節體驗經濟與消費者共鳴一、. 體驗經濟 Pine Ⅱ& Gilmore(1998)提出體驗經濟理論(experience economy theory)，分析經濟價值推進過程有以下四階段﹕「初級產品提供」(extract commodities)、「商品製造」(make. goods)、「服務提供」(deliver services)到「體驗展示」(stage experiences)，如圖 2-5-1。體驗經濟特徵是：實體商品或服務會因時空消失而結束﹐但體驗在消費過程結束之後，感動記憶或情感依附仍恆久存在，Pine and Gilmore 認為體驗是企業以服務為舞台、商品為道具，創造出令消費者難忘回憶之活動﹐體驗是內在的，存於消費者心中，是消費者在形體、情緒及知識參與之所得。. 圖 2-5-1 完成經濟價值遞進因而消費者從實體商品服務的消費轉換成感覺體驗的價值。當組織能夠提供體驗化程度越高的價值主張(無論是產品或服務或體驗)，其價值主張所提供的附加價值也就越高﹐消費者會願意拿更多的金錢去換取更高層級的產品以滿足需求。 Pine & Gilmore(1999)提出體驗國度理論，請見圖 2-5-2，強調供給者可藉由環境的刺激誘發消費者獲得審美的(esthetic)、教育的(educational)、逃避現實的(escapist)、娛樂 (entertainment)的體驗，並強調最豐富的體驗是消費者到消費場域時可以同時獲得這四種體驗。從人的「參與程度」與「和環境的相關性」這二個向度來檢視這四個面向。 16. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.078.2018.F08.

(17) 圖 2-5-2 體驗國度理論圖二、. 消費者品牌共鳴. Keller（2001）於 Customer-Based Brand Equity 研究中亦提出品牌共鳴金字塔並以階梯呈現﹐品牌的特色（Salience）、績效（Performance）、意像（Imagery）、判斷（Judgments）、知覺（Feeling）、共鳴（Resonance）﹐其中以當消費者達到品牌共鳴時為最高境界﹐ 品牌共鳴的展現是消費者對品牌有感情並積極與品牌互動﹐並與他人分享交流經驗﹐ 同時消費者的共鳴可由強度與活躍度來評斷﹐強度是指消費者態度與意識對品牌產生的「情感羈絆」與「社群感」有多強。而活躍度是消費者購買或使用的頻率或有多常參與發起與消費行為無關的活動。三、. 小結﹕ 本研究將應用體驗經濟模式中﹐商品經濟﹐服務經濟與體驗經濟等層次﹐以及柯勒所提出品牌共鳴概念﹐探討每個個案價值主張獨特性，回購率與客戶正面評價比例、價值主張傳遞型態與社群互動活躍度﹐進而區別消費者所認知到差異化價值之共鳴強度﹐並且透過創業主經營現況中交易與口碑擴散的發生頻率﹐來鑑別個案創業主 VS 消費者之間的共鳴頻率(活躍度)﹐用以整合分析消費者共鳴狀態與創業主自身感受到非財務價值的相關性。. 17. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.078.2018.F08.

(18) 第三章研究方法第一節個案挑選方式 Ruhnka & Young(1984)將事業發展階段分為種子階段(Seed Stage)、第創建階段(Start-up Stage)、擴充期(Growth Stage)、成熟期(Mature Stage)、重整階段(Exit Stage)五個階段。由於本研究著重於微型創業之商業模式建構與非財務價值認知﹐故個別選取於前三階段種子期﹑創建與擴充期之不同發展與損益狀況的之新世代個案來分析比較，請見圖 3-2-1。. 圖 3-2-1 五個案創業階段圖示. 18. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.078.2018.F08.

(19) 第二節個案資料獲取方式一、. 本研究採取個案研究﹐所挑選新世代個案基本資料如下表 3-2-1，. 表 3-2-1 創業主基本資料訪問企業. 創業者. 出生年與世代. 創業時間. 該品牌創業時創業者年紀. Rose 飾品. Rose T 小姐. 1991/N 世代. 21 歲. 1977/N 世代. 2012~2017.9 2015~迄今. 1990/N 世代. 2014~迄今. 24 歲. 1990/N 世代 Kiwi P 先生& Y 先生 1983/1982. 2015~迄今. 25 歲. 2012~迄今. 30 歲. 氂牛絨 S. CM 巧克力 Chang 氏兄弟 MG Game YP 布朗尼. 二、. 38 歲. 獲取個案資料的方式如下述 1.. 個人創業主訪談：半結構式訪談﹐訪問對象、次數、年月地點、時間資訊如下表 3-2-1. 表 3-2-2 創業主訪談說明訪問企. 次數. 對象/身分. 年/月@地點. 時間. Rose 飾 2 次. Rose/創業主. 2016/11@高雄駁二特區快閃店. 2 小時. 品. Rose/創業主. 2018/3 @台北某咖啡店. 3 小時. T 小姐/創業主. 2017/11 @亞洲手創展攤位. 1.5 小時. T 小姐/創業主. 2017/12 @台北古董舊貨商行(自. 4 小時. 業. 氂牛絨. 2次. S. 有賣場) CM 巧. 2次. 克力. Chang 氏兄弟/創業 2016/9 @台中光復新村賣場據點. 1.5 小時. 主&兼職員工 Chang 氏兄弟/創業 2018/1 @台中光復新村賣場據點. 3 小時. 主&兼職員工 MG. 2次. 2016/9 @台南胖地新創基地. 2 小時. 2017/12 @台南胖地新創基地. 2.5 小時. Y 先生/創業主. 2016/9 @台南開山路賣場. 1 小時. Y 先生/創業主. 2017/12 @台南開山路賣場. 2.5 小時. Kiwi/創業主. Game YP 布朗尼. 3次. P 先生& Y 先生/創 2018/4 @台南開山路賣場. 2.5 小時. 業主. 19. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.078.2018.F08.

(20) 2.. 田野觀察法：於實體賣場﹑工作坊﹑商品或服務體驗之現場觀察其氛圍陳列﹐商品說明或服務施作﹐與消費者互動方式。. 3.. 次級資料收集：官方網站/網路賣場/粉專上之各類質化或量化資訊﹑事件操作﹑數據﹑消費者評價/回饋/口碑、媒體報導等。. 第三節個案資料分析架構採取【個案研究】(case study)與【比較研究】(comparative study)﹐以質化方式分析，整體個案資料分析架構說明於後(請見圖 3-3-1)，一、. 第一步驟五個個案先逐一闡述其商業模式與內涵整理為第四章﹐每一個案敘述均包含以下內容脈絡構成之 1. 商業模式說明與歸納 . 個案介紹與創業動機說明. . 歸納商業模式﹕價值主張核心/價值獲取方式/價值傳遞方式. . 未來展望﹕經營課題與未來發展方向. 2. 財務與非財務價值內涵初步解構二、. 第二步驟依序以以下三個主題來綜合討論分析為第五章﹐三主題分別為 1. 五個個案的共同特徵與經營洞察 ﹕從經營模式與生存樣態綜觀個案的共通性並分析背後經營邏輯 2. 五個個案創業主的非財務價值如何對應 ﹕所顯現工作方式 ﹑如何確認獲取價值 ﹐以及所滿足到的個人價值需求層級 3. 品牌共鳴與非財務價值的關聯性 ﹕根據柯勒品牌共鳴分析模式﹐品牌共鳴可由強度與活躍度來評斷﹐強度是指消費者態度與意識的強烈狀態可以情感連結與社群感來代表﹐活躍度是消費者購買或使用的頻率﹐本研究品牌共鳴分析量表尺度設定﹐採取先分析個案價值主張對顧客的情感連結，以獨特性可辨識度、競爭可替代性，回購率以及價值傳遞型態(體 20. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.078.2018.F08.

(21) 驗經濟化程度﹕貨品/商品/服務/體驗)來界定，而社群感以社群經營粉絲互動回應狀態來評估，兩者綜合鑑別出五個案品牌共鳴強度。而活躍度﹕ 則以消費者購買或使用的頻率﹐由於微型創業與日常商品服務消費行為差異大﹐頻次穩定度不足﹐故擬以營運現況推估(消費次數)與口碑擴散(未來消費潛力)來鑑別品牌共鳴頻率﹐再分析創業主所感知到非財務價值強度. 圖 3-3-1 個案資料分析架構. 21. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.078.2018.F08.

(22) 第四章個案內涵及初步發現本章內容呈現之個案內涵是根據創業主訪談自述、虛實通路現況與二手資料，梳理出每個個案的創業動機、商業模式以及經營現況與未來課題。再根據個案內涵細節進一步剖析個案所產生之財務與非財務價值﹐並從企業經營(利潤極大)與創業者視角個別分析之。. 第一節一、. 個案一 Rose 飾品. 創業動機與簡介. 創業者 Rose 飾品畢業於明志視覺傳達系﹐學長姐大多從事平面設計但由學長姐經驗知道平面設計工作初期幾年大概就就是 22-28k 左右﹐環境單調﹐很少人際往來接觸﹐且需要長時間工作。同時自己很想把對民族風與耳環飾品的喜愛變成手作商品的方式來表達﹐正好手作市集與平台都盛行﹐於是畢業後半年成立的 Rose 飾品的品牌﹐同時還保持平面設計的兼職工作﹐工作室就設在家裡﹐一個斜槓青年的姿態。創業動機拉因與推因兼有﹐拉因是想﹐想創業擁有自己的事業﹐正好有市集與網路等販售機會及追求個人成長與自我實現﹐推因是因不滿意工作的薪水﹐感覺工作型態無聊缺乏發展前途。. 二、 1. 商業模式. 價值主張創造將個人刺繡才藝與民族風創作設計能力﹐轉化到飾品創作﹐主要有刺繡藝品與黃銅飾品。. 2. 價值獲取 22. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.078.2018.F08.

(23) 2.1. 關鍵資源與活動與活動(個人&投資者的技術/設計/行銷能力) 刺繡與飾品工藝的能力﹐創業主自評刺繡特色較突出﹐飾品則因技藝與加工需求難度不高，因此競爭者非常多﹐但創業者也表示刺繡作品較耗費心力﹐屬於非常個人化偏好故知音難覓。. 2.2. 關鍵合作夥伴 2.2.1 除了創業主自行創作的商品﹐也同時兼販售妹妹創作的陶藝品﹐共同負擔行銷成本 2.2.2 申請社會藝文資源或政府案支持創作創業﹐曾於宜蘭傳藝中心擔任駐村藝術家一年及參與高雄駁二特區商店計畫三個月﹐除了提供創作或販售空間或提供營運資金等有形支援外﹐創業主表示因其中的創業與設計師等群聚效應﹐還可累積生態圈人脈﹐當時或日後彼此互助與共享生意機會。. 2.3. 成本結構簡述根據創業主的投入產出描述，成本結構單純﹐維持極低的經營成本與生活開銷﹐創辦人在家裡設工作室創業自產自做﹐並仍有平面設計兼職工作($10-10k)維持生活﹐並無固定成本﹐變動成本為原料費用﹐市集擺攤租金費用與網路平台抽成等通路費用。創作販售與兼職收入仍可維持個人創業開銷﹐但若計入創辦人自身工時報酬費用﹐損益並未平衡。. 3. 價值傳遞 3.1. 價值傳遞結構與模式 3.1.1 通路結構﹕綜合虛實賣場觀察與創業者敘述，商品展示除了遊走在電商平台﹑社群平台﹑部落格外﹐文創市集擺攤是重要接觸點﹐同時因為不同市集擺攤攤友集結成多個 line 群好友﹐人際圈連結互通 23. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.078.2018.F08.

(24) 聲息﹐並不限於在台灣各地的文創市集上海與香港等地創業者也曾前往去擺攤﹑在外地市集行銷規劃得當情況下﹐因外地市集消費力反而還優於台灣﹐因其他華人城市消費者仍嚮往台灣生活文化與設計創意。 3.1.2 客戶關係與行銷活動﹕市集與舉辦活動時直接接觸消費者﹐藉由臉書社群平台與電商平台介紹經營透過網路平台臉書與市集﹐接觸會喜歡該品牌作品的知音 3.2. 價值傳遞的內容型態(收益流)-提供給客戶的產品/服務/體驗商品銷售：刺繡藝品與黃銅飾品. 三、. 經營課題與未來發展. 一、. 由於刺繡偏向極小眾區隔的嗜好性設計精品﹐製作耗費工時且尋找知音. 不易﹐但黃銅類商品同質性較高競爭多﹐營收一直無法突破﹐2017 年已將原平面設計兼職改為主要工作﹐手工創業改為假日兼職。二、. 創業主表示由於自行創業有直接與消費者接觸經驗﹐能兼任業務溝通與. 設計獨立工作﹐其實頗受雇主器重﹐但一年來仍感覺台灣的平面設計工作無法滿足個人發展與收入滿意﹐加上過去創業擺攤到處闖盪產生的自信心與所擁有的人脈圈協助介紹下﹐故在 2018 年第一季﹐已決定轉往中國大陸發展﹐ 現在在醫療互聯網平台擔任設計企劃﹐薪資約是台灣平面設計工作的 2 倍三、. 原手作品牌目前停止營業﹐但因為這仍是個人隨身的技能﹑才藝與愛好﹐. 閒暇仍然會從事作品創作﹐商業化販售則將視在中國落地工作生活適應後﹐ 再看看是否在上海重新復出經營。. 四、. 商業模式所創造之財務與非財務價值研究者將從商業模式三要素﹕價值主張創造→價值獲取→價值傳遞﹐來綜 24. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.078.2018.F08.

(25) 合分析個案所產生之財務與非財務價值﹐並且由從有助企業經營 (財務利潤極大化)或為客戶創價之視角﹐以及創業者視角個別分析之 1. 從「價值主張創造」所產生的財務價值與非財務價值﹕ 1.1. 由企業經營(財務利潤極大化)或為客戶創價角度來分析所獲得價值﹕ 1.1.1 具飾品的實用性價值﹐但競爭強度大﹕個人刺繡才藝與民族風刺繡與黃銅飾品對顧客具日常使用之實用性具基本價值﹐飾品進入門檻低競爭者極高﹐產品流行週期短﹐具財務價值但有限。 1.1.2 具手作工藝等美感認知價值﹐但接受度落差大﹕而創作者設計師本身的創意﹑設計﹑美感創造﹐以及手作非機械化大量生產的工藝作品則是另一創價﹐使消費者主觀感覺得到吻合自己品味的小眾設計品牌﹐但此類作品主觀接受度的落差度也大﹐若品類屬性材質等實用優異性不足﹑或競爭太大﹑或消費者喜好變動大時﹐雖同時具有財務價值與非財務價值但幅度均受限。. 1.2. 由創業主角度來分析所獲得之價值﹕提出品牌價值主張創造時﹐已開始產生對個人「作品」的自我肯定的信念﹐屬於非財務價值. 1.3. 整體評析﹕從價值主張創造分析其內容獨特性(差異化與可取代性)﹐以提供之價值主張創造﹐所給予消費者差異化感知之個體落差極大而主觀﹐且受眾極窄﹐競爭上可取代性高﹐顯示內容獨特性較低﹐整體消費者共鳴幅度不高. 2. 從「價值獲取」所產生的財務價值與非財務價值﹕ 2.1. 以企業經營(財務利潤極大化)或為客戶創價角度來分析所獲得之價值﹕ 2.1.1 維持低營運成本﹕全以利用個人創意技術與個人時間來獲取價值﹐ 無生產空間租金成本或大量生產工具的資本資出﹐最精簡的財務成本來取得經營成果﹐具有財務價值。 25. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.078.2018.F08.

(26) 2.1.2 增加客源或收入來源﹕與妹妹的陶藝品合作代售有助提高來客成交率﹐並兼職平面設計工作﹐實質增加營收﹐有財務價值。 2.1.3 創業者同溫層互助﹕再者政府或民間資源所提供聚落匯聚了同質性創業者﹐互相傳授創業經驗﹐彼此互助﹐並交流商業機會﹐減少創業者經營風險與增加銷售機會﹐提供有助於企業經營的財務價值。 2.2. 由創業主角度來分析所獲得之價值﹕ 2.2.1 完成「作品」能滿足職人感﹕設計製作出個人「作品」的創作欲與成就感﹐屬於非財務價值。 2.2.2 工作志趣結合﹐人生新可能性﹕使創業者感覺到工作與志趣結合的熱情與快感﹐脫離掉原來的職涯路徑﹐除嘗試另一種可能性﹐從實際創業過程裡了解創業與就業﹐進一步釐清個人生涯規劃﹐屬於非財務價值。 2.2.3 得到創業者同溫層的正向反饋﹕再者﹐因聚落而匯聚之同質性創業者﹐除前述財務價值外﹐創業者同溫層交流產生的心理支撐感或對彼此經營理念的反饋﹐加速釐清想法或落實作為﹐有助創業者個人成長﹐提供非財務價值。. 3. 從「價值傳遞」過程中產生的財務與非財務價值 3.1. 以企業經營(財務利潤極大化)或為客戶創價角度來分析所獲得之價值 3.1.1 產品型態民族風刺繡飾品的顧客太小眾而重複購買有限﹕個性手作飾品雖有網店與經常擺攤﹐但喜愛顧客實在過於小眾﹐使得各個通路的交易效率均偏低﹐營業額相對低﹐而且顧客喜好變化大忠誠度不高﹐故重複回購比例並不高﹐財務價值有限。 3.1.2 價值傳遞型態單一﹐只在商品層次﹐難以擴散並深根經營顧客﹕價值傳遞僅是透過飾品商品﹐創業主並沒有發展服務或互動體驗以讓 26. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.078.2018.F08.

(27) 消費者能效率而深度了解品牌或創作﹐僅是在擺攤時與有興趣的客人交流討論設計理念﹐故不易開發新客﹐而對舊客經營深度也變得有限﹐重複購買就相對低﹐非財務價值與財務價值在五個案例中就都相對偏低。 3.1.3 有創業者同溫層互助﹕因價值傳遞之經營需要採取的多通路使用﹐ 得以遊走多個人際同溫層(市集攤友)﹐從中得到創業者互助或商機資訊共享﹐有助於企業經營的財務價值﹐但頻率低﹐未成為成功關鍵。 3.2. 由創業主角度來分析所獲得之價值﹕ 3.2.1 「作品」販售的自我實現感﹕販售出去時產生出財務利潤時會有強大的被肯定感與成就感﹐屬非財務價值。 3.2.2 得到品味的知音人﹕消費者是創業主品味的知音人, 認同作品有共鳴﹐屬非財務價值。 3.2.3 得到創業者同溫層的正向反饋﹕遊走在多個創業主圈的人際同溫層(市集攤友)﹐遇到志同道合者﹐由於世代價值觀背景近似是競合共創而非零和競爭﹐除了前述財務價值外﹐使在工作過程能有新的機緣巧遇(coincidence and serendipity)﹑經歷多樣性﹐以及職涯發展參考座標﹐屬非財務價值﹐但不一定支持企業經營。. 3.3. 整體評析﹕從價值傳遞分析其商品服務體驗型態與通路行銷型態﹐所給予消費者體驗僅在純商品層次且因通路行銷型態且因受眾窄能深層溝通者少﹐故整體普遍之體驗互動涉入較低﹐消費者共鳴幅度不高. 第二節一、. 個案二氂牛絨 S. 創業動機與簡介. 經營二手古貨店的 T 小姐﹐在西藏教英文﹐有感於當地的貧困想要幫助他們改 27. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.078.2018.F08.

(28) 善經濟﹐後來受到了其他氂牛絨品牌的啟發﹐幾次考察後﹐在小村落裡開辦了氂牛絨編織小工坊﹐創辦人自身完全沒有技術都是在台灣從頭自學起與開發好商品﹐再到西藏教當地婦女編織。創業動機是因為拉因: 自我實現﹑機會﹑社會責任想要追求夢想。. 二、 1.. 商業模式. 價值主張創造「氂牛絨 S 是由古老文化與現代設計兩股生命的經緯交織的品牌」創業者對品牌這樣自我期許。來自青康藏高原﹐獨特手工的氂牛絨製品。「氂牛絨 S」品牌所提供的氂牛絨製品是生產於康藏高原上的藏族村落，聘請當地的牧民以製作高品質之手捻線與手工毛氈產品。氂牛絨﹐是該品牌所使用的主要原料之一，是青康藏高原特產其品質媲美喀什米爾羊毛與駱駝毛，為世界最頂級的三種毛。它的物理特性是極為輕柔、有優異的保暖效果﹐還能夠同時保持高度透氣性；氂牛絨非常細緻溫和，連嬌嫩的嬰兒肌膚都可以使用﹐而不會有刺激發癢或過敏等等症狀。這些原色牛絨﹐編織後帶有絨毛自然光澤，雖不如絲綢般閃亮，反而具有典雅的韻味與低調奢華感。. 2.. 價值獲取 2.1. 關鍵資源與活動(個人&投資者的技術/設計/行銷能力) 關鍵原料與成品的取得﹕創辦人自述並無相關紡織經歷﹐當時是在西藏教英文﹐有感於當地發展不易想改善當地﹐在研究參訪中國兩大氂牛絨 Norlha 與 SHOKAY 後﹐自行學習研發毛氈技術﹐於西藏開設工坊﹐ 28. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.078.2018.F08.

(29) 教導當地人編織毛氈﹐根據目前中國兩大氂牛絨品牌的創設歷程觀察﹐ 若要走改善當地人生計在地生產模式(而非僅低價收購原料運往他地廉價生產的掠奪模式)﹐初期經營關鍵都在如何維持當地工坊效率化與半現代化運營﹐有穩定品質與產量 2.2. 關鍵合作夥伴採取向西藏當地牧人收購原料﹐並在當地開設經營工坊﹐每年有大半年需要待在當地教導與監督生產品質。. 2.3. 其他支持創業者表示此一利用當地資源扶植當地就業之具社會創業概念方案﹐ 有獲得天使基金投資﹐應可維持 2-3 年工坊開辦﹐目前還經營二手家具商店﹐可以維持創辦人的開銷營運。. 2.4. 成本結構簡述由創業者自述內容分析，成本結構仍屬單純﹐固定成本為當地工坊租用與人員工時開銷﹐西藏編織工坊﹐目前開設 4 個阿姨編織並由 1 位當地青年協助出貨與日常生產運營﹐變動成本為原物料氂牛絨﹐現在盡量維持低廉的營運成本. 創辦人另有事業收入目前不支薪﹐從事商品開發﹑生產教學日常出貨與市集擺攤﹐除卻原物料成本﹑市集擺攤租金費用及網路平台抽成等通路費用﹐估計每年約需 50-60 萬工坊雜支開銷﹐目前損益尚未平衡。. 3.. 價值傳遞 3.1. 結構或模式 3.1.1 通路結構﹕文創市集擺攤﹑電商平台﹑社群平台(臉書)﹑經銷寄賣方式(北京/上海)﹐因商品單價較高﹐市集擺攤選擇上視客層屬性做挑選﹐較傾向參加亞洲手創展這類大型或國際化市集﹐一來大型活 29. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.078.2018.F08.

(30) 動造勢所帶來超大人流﹐一日來客數遠高於一般周末文創市集數倍﹐故較多機會接觸到中高端消費者願意付價﹐再來此類大型活動﹐ 會出現國際買家或者知品品牌通路採購人員商前來找新商品﹐有 B2B 合作洽談或銷售機會。 3.1.2 行銷活動﹕創業者藉參與市集與舉辦活動在展示時直接接觸消費者﹐並藉由臉書電商平台介紹真實的生產故事﹐商品背後真誠純樸認真的製作者(當地編織婦女﹐稱之為娘娘)﹐並傳達發展當地經濟的社企理念﹐以感性品牌故事訴求來打動消費者 3.2. 內容型態-提供給客戶的產品/服務/體驗商品銷售：獨特氂牛商品. 三、 1. 經營課題與未來發展. 通路與產能均需要進一步商化開拓 1.1. 創業者表示目前在網路上或市集銷售並在客戶地點寄賣(北京,上海,成都,日本東京,台北均有)﹐之前曾有某大通路洽詢﹐但光販售就要 50% 毛利(目前產品出廠成本就約 50-60%﹐推估各單品定價偏低﹐而原先網路平台(pinkoi) 抽成 15% ﹐還可以負擔﹐市集除非是向手創展﹐有大規模人潮消費力夠﹐若是年輕人為主的市集客單消費力普遍較低﹐產品有季節性銷售考量。. 1.2. 再來﹐目前產能太低﹐例如一條圍巾需要人工編 2-3 天﹐技術也還不熟練﹐要到商業化規模﹐還需要一大段時間。. 1.3. 對 B2B 經銷通路或外銷通路﹐定價方式與商業規則都還在摸索中﹐除了生產還需要在商業上多作了解努力。. 30. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.078.2018.F08.

(31) 2. 未來發展﹕商品與工坊生產效率化優先﹐西藏當地人員需要持續訓練慢慢摸索商業規則﹐調整終端商品售價﹐並考慮往高端通路例如五星級飯店寄賣方式。. 四、. 商業模式所創造之財務與非財務價值. 研究者將從商業模式三要素﹕價值主張創造→價值獲取→價值傳遞﹐來綜合分析個案所產生之財務與非財務價值﹐並且由從有助企業經營 (財務利潤極大化) 或為客戶創價之視角﹐以及創業者視角個別分析之 1. 從「價值主張創造」所產生的財務價值與非財務價值﹕ 1.1. 由企業經營(財務利潤極大化)或為顧客創價角度來分析所獲得價值﹕ 1.1.1 氂牛絨飾品配件輕柔保暖的實用性價值﹕氂牛絨製成的圍巾毛帽包包等配件對顧客在日常使用具優異實用性﹐並與現有市場高度差異化﹐具有財務價值。 1.1.2 具美感品味與手作工藝等認知價值﹕而創作者設計師本身的創意﹑ 設計﹑美感創造﹐以及手作非機械化大量生產的工藝作品則是另一創價﹐使消費者得到吻合自己品味的小眾設計品牌﹐而當此手作品材質品質氂牛絨又有使用優異性與高獨特性時﹐將能加值消費者對價值的認知﹐同時具有財務價值與非財務價值。 1.1.3 不僅是品味﹐還有理念的小眾品牌﹕除了實用優異性與美感手作﹐ 消費者還會追求理念﹐支持在地經濟手作工坊會吸引喜愛社會企業以及對搖籃到搖籃有認知的消費者﹐同時具有財務價值與非財務價值。. 1.2. 由創業主角度來分析所獲得之價值﹕ 1.2.1 「社企」利他使命感﹕與在地連結設立工坊,基於發展促進西藏當地村落發展的初心﹐具社會企業特質﹐為其品牌價值主張創造重要 31. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.078.2018.F08.

(32) 內涵﹐故而有高度自我期許並懷抱使命感﹐屬於非財務價值 1.2.2 提出品牌價值主張創造時﹐已開始產生對個人「作品」的自我肯定的信念﹐亦屬於非財務價值 1.3. 整體評析﹕從價值主張創造分析其內容獨特性(可辨識差異化與可取代性)﹐以提供之價值主張創造﹐受眾寬﹐所給予消費者差異化效用感知普遍均強﹐尤其追求品質與理念之消費者獨特性感知高﹐競爭上可取代性低﹐顯示內容獨特性高﹐整體消費者共鳴幅度高. 2. 從「價值獲取」所產生的財務價值與非財務價值﹕ 2.1. 從企業經營(財務利潤極大化)或為顧客創價角度分析所獲得價值 2.1.1 維持低營運成本﹕在西藏當地採購獨特高價值的氂牛絨材料﹐原料成本雖具優勢(但未達經濟規模)﹐以當地工坊與使用當地人力方式經營﹐極低生產成本﹐並無大量生產工具的資本資出﹐但業主每年需要有一季時間待在當地輔導並確保商品產出品質﹐以極精簡的財務成本來取得經營成果﹐氂牛絨原料與西藏自產本身可創價﹐具財務價值﹐但長期需在培養當地可靠管理者增進效率。 2.1.2 增加客源或收入來源﹕原先經營的二手手作工藝舊貨商店已有穩定營收﹐而原先客源對手作工藝品亦有興趣﹐進行交叉銷售﹐可以有財務價值。. 2.2. 從創業者角度分析所獲得價值 2.2.1 完成「作品」能滿足職人感與創作慾﹕把自行開發與生產的氂牛絨製品當作是「作品」來經營﹐屬於非財務價值。 2.2.2 從零到一的自我成長與突破﹕對編織完全一竅不通﹐克服種種困難歷程﹐自行學習﹑設計﹑製作﹑一直到教導工坊媽媽們做出作品﹑ 完成販售的創造感與成就感﹐提供非財務價值。 32. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.078.2018.F08.

(33) 3. 從「價值傳遞」所產生的財務價值與非財務價值﹕ 3.1. 從企業經營(財務利潤極大化)或為顧客創價角度分析所獲得價值 3.1.1 價值傳遞型態只在商品層次﹐而以真實生產背後故事與社企理念來行銷打動人﹕價值傳遞目前僅是商品型態﹐創業主有行銷真實生產故事﹐揭露西藏工坊製作人物(當地編織女性稱之為娘娘)與製作過程﹐並以社企角度切入帶給消費者信任度與好感。但並未發展服務或互動體驗以讓消費者能效率而深度了解品牌﹐新客產生速度慢﹐ 而舊客品牌體驗僅在商品層次﹐所幸目前產品優異又識別度極高﹐ 競爭亦低﹐還可具有財務價值與非財務價值。 3.1.2 售後口碑佳﹐產品延伸可重複購買﹐但實體接觸策略與效率不足﹕ 因仍處在創業起始期﹐且商品於同類型商品中屬價位偏高﹐例如圍巾類純羊毛多為 600-1000 元﹐氂牛絨圍巾價位在 1800-2000 元但仍低於知名品牌氂牛製品標售價。此高價位商品在網購中需要較長的口碑累積期﹐消費者容易猶豫觀望﹐惟購後口碑極佳﹐因此交易速度正在增加中﹐但網購以外的實體通路接觸面性很少﹐有待開發﹐ 但也由於屬高價商品於一般市集攤位難創造銷售﹐另外因氂牛絨可開發多樣產品線具可擴展性﹐顧客可累積不同物件的重複購買﹐將有財務價值潛力。. 3.2. 從創業者角度分析所獲得價值 3.2.1 「作品」販售的自我實現感﹕販售出去時產生出財務利潤時會有強大的被肯定感與成就感﹐屬非財務價值 3.2.2 得到美感品味與社企理念同時認同的知音人﹕消費者是創業主品味的知音人,在此案例中﹐不只是認同作品的實用價值與手作美感﹐ 還對企業的經營理念有認同有共鳴﹐此番加乘將比一般作品的案例﹐創業主得到的回饋感與認同感將更強烈﹐屬非財務價值。 33. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.078.2018.F08.

(34) 3.3. 整體評析﹕從價值傳遞分析其商品服務體驗型態與通路行銷型態﹐所給予消費者體驗僅在純商品層次﹐受限於通路行銷型態以故事與理念感動行銷﹐故整體普遍之體驗互動涉入仍低﹐消費者共鳴幅度低. 第三節一、. 個案三 CM 巧克力. 創業動機與簡介. 屏科大農業經營系的 Chang 先生在校時﹐幫助輔導屏東農民從檳榔樹種植轉型﹐ 原先是研究咖啡﹐但由於古坑已投入咖啡發展﹐後來改投栽種可可樹﹐同時專研可可如何精緻製成巧克力。因為本來就對烘焙有興趣﹐加上輔導農民契作的機緣﹐ 自己大量投入可可製作的專研﹐掌握原料與自行研究技術﹐創業就可以從事結合專長跟興趣的事(而不只是農業相關的工作)﹐因而想要創業試試自己的能耐。創業動機拉因與推因兼有之﹐拉因是個人所學與興趣﹐遇到市場機會﹐想創業獨立﹐得到個人成長與自我實現﹐推因是既有農業管理職涯發展相對無聊缺乏發展前途。. 二、 1.. 商業模式. 價值主張創造台灣屏東青創品牌，從 BEAN TO BAR(可可豆精煉到巧克力條)﹐從取材本島種植(屏東) 農友契作的可可樹精鍊而成多款純正手作巧克力，將天然食材融入巧克力中。創業主自評，競爭狀況﹐目前屏東在地約有 20-30 家巧克力小工坊﹐多為在地旅遊式伴手禮大眾化經營路線﹐青創型態除 CM 巧克力外還有 TC 巧克力﹐另有幾家是以職人精品少量小舖經營型態。. 34. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.078.2018.F08.

(35) CM 巧克力主要業務有 B2C 商品販售﹕自行研發創意巧克力商品與飲品﹔B2C 服務體驗﹕巧克力品評教學服務﹔B2B 服務體驗﹕為企業客戶設計巧克力品評課程﹐可兼售商品&經營回頭客。. 2.. 價值獲取 2.1. 關鍵資源與活動(個人&投資者的技術/設計/行銷能力) 2.1.1 技術能力~創辦人 Chang 是農產相關學歷﹐自行研發﹕相對於咖啡巧克力烘焙與萃取技術難度高屬於高技術密集，一條龍創業，可可從果實到巧克力技術萃取難度很高，工序複雜，脫殼→發酵→曝曬 →低溫烘培→精磨→調溫，過去技術(know-how)都是掌握在歐美巧克力知名品牌大廠手中，張天奕利用學校資源與自己試誤摸索，才小有成果，並且在學校辦可可職人培訓推廣。 2.1.2 具有創新商品開發能力﹕將台灣在地特產融入巧克力中﹐例如屏東紅藜咖啡巧克力﹐南投伯爵茶巧克力﹔醍醐巧克力是加入屏科大醬油提味﹔光復新村專賣商品法式豬血糕﹕是巧克力加入洛神粉(仿效花生粉). 2.2. 關鍵合作夥伴與農友契作收購原料自力烘培萃取﹐目前屏東五家主力收購商品牌按收購量依序邱氏(餐廳) 悠活(飯店) 福灣莊園(已得世界獎) CM 巧克力 (15%), TC 巧鋪。. 2.3. 其他支持申請台中摘星青年計畫(2 年每個月 3 萬創業補助﹐光復新村店鋪)與申請其他政府在地推廣或活動案. 2.4. 成本結構簡述根據創業主提供資訊，採取維持低廉的固定成本﹐2 位創辦人為正職分 35. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.078.2018.F08.

(36) 享利潤不支薪﹐2 位親友假日兼職擺攤顧店﹐工坊生產設備成本已攤提﹐ 工作室租金與辦公室開銷(光復新村與市區生產工坊)﹐以政府補助金支付之。變動成本單純﹐原料成本約 3 成﹐通路成本上﹐農產或文創市集通路成本較低可控在 15%以下(一天銷售期約$500-1000 攤位費)﹐電商通路成本約 15% ﹐誠品等百貨通路品牌市集逼近 2-3 成(因地點集客效果好﹐單日銷售額高獲利仍高)﹐財務是有盈餘狀態。. 3.. 價值傳遞 3.3. 結構或模式 3.3.1 通路結構﹕光復新村店面﹑農產與文創市集擺攤﹑電商平台﹑社群平台(臉書)﹐與企業或合作品味體驗課程﹐由於是食品﹐台灣消費者仍喜歡眼見為憑並試吃過才有意願購買﹐故大部分藉實體通路或課程活動接觸新客﹐介紹﹐試吃﹐產生好感後推動商品首購﹐再導引回頭客由網路通路購買﹐實體通路介紹試吃也會增加 B2B 合作洽談或企業課程銷售機會。 3.3.2 行銷推廣﹕主要仍是藉文創&農創市集﹑生活節參展活動與品味體驗課程﹐直接接觸消費者﹐以青創農創品牌角度訴求切入贏得好感﹐ 並藉由臉書電商平台介紹﹐同時由於農創青創趨勢﹐創業以來亦獲得媒體報導增加知名度與曝光。. 3.4. 內容型態﹕提供客戶的產品服務體驗 3.4.1 直接商品營收：獨特可可商品﹐透過大量跑市集+接合作案+參展+ 實體店 +Pinkoi 店販售 3.4.2 服務體驗：企業體驗或聯名合作方式﹐利用介紹巧克力知識﹐品嘗試吃等品味體驗課程﹐來推動商品。 3.4.3 實體店商業模式：可可原料與成品販售+品味課程體驗 36. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.078.2018.F08.

(37) 三、. 經營課題與未來發展創業主表示，目前營業利潤差強能支付創辦人薪資所得﹐除網路平台販售﹑. 1.. 台中光復新村實體店﹐以及大量市集擺攤以外﹐開始積極開發實體通路寄賣﹐ 並以 B2B 接案﹐受邀進行巧克力品評教學兼販售商品﹐以開發新客﹐經營成回頭客﹐在經營成本持平下以擴大銷量來增加利潤。或為企業開發的客製化商品﹐能享有較高利潤率﹐故現階段要務仍放在行銷與開發市場。扣除政府輔助後的目前盈餘狀況﹐僅達足夠支付創辦人薪水狀態﹐還不算享. 2.. 受到品牌經營的超額利潤﹐但因為是應用所學以及自己一手開創的品牌﹐有強烈情感投入﹐雖經營有挑戰﹐而以目前消費者回購反應觀之﹐很快有機會實現品牌利潤。未來關鍵發展﹕台灣巧克力 bean to bar 市場已漸趨近關鍵轉折點﹐同期開始. 3.. 發展的屏東廠商如福灣與邱式獲得國際獎項受到主流媒體與美食圈意見領袖的認可﹐朝職人品牌邁進﹐創辦人表示已觀察到這個趨勢，CM 巧克力這兩年正在精進製作技術與研發招牌商品以證明&確立品牌地位(也得到獎牌, 特殊認證,或重大創新,或得到意見領袖/高端通路認可﹐以咖啡來說台灣有好多位得到各種獎﹐都分別發展的很好)﹐以免以定位為青農創業﹐以台灣在地農產品創新為賣點的光環快速失色﹐同時後進者追趕競爭應更加劇﹐將更顯得平庸化不利長期經營。因此﹐未來在品牌建立與現金周轉的平衡﹐需重新調整研發技術 vs 經營銷售間的資源人力配置投入。. 四、. 商業模式所創造之財務與非財務價值. 研究者將從商業模式三要素﹕價值主張創造→價值獲取→價值傳遞﹐來綜合分析個案所產生之財務與非財務價值﹐並且由從有助企業經營 (財務利潤極大化) 或為客戶創價之視角﹐以及創業者視角個別分析之. 37. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.078.2018.F08.

(38) 1. 從「價值主張創造」所產生的財務價值與非財務價值﹕ 1.1. 由企業經營(財務利潤極大化)或為顧客創價角度來分析所獲得價值﹕ 1.1.1 巧克力是具有一定消費客層基處的日常嗜好品﹕巧克力雖是嗜好品﹐若與其他嗜好品相比具相對大的市場客層規模﹐而雖經濟遲緩但台灣對美食品味仍逐步提升中﹐例如咖啡日常化並走向喝黑咖啡與莊園精品化﹐而巧克力也有走向純巧克力及精品化趨勢﹐故精品巧克力深具市場潛力﹐具有財務價值。 1.1.2 具手作與製程技藝的認知價值﹕創作者本身的製程技藝﹑以及商品開發能力﹐是另一創價﹐入門商品對追求質感與嘗鮮的初階者提供具 CP 值的手作巧克力新體驗﹐並得到新知﹐另有高差異化的原創商品展現往職人品牌經營的企圖心亦提供高階嗜好者的進階感官滿足﹐有助提升顧客對價值的認知﹐同時具有財務與非財務價值﹐ 但由於得到國際獎項之專精職人競品亦開始出現﹐本案例欲呈現切入的職人感認知亦相對不夠穩定﹐創價幅度有限。 1.1.3 不僅是品味﹐還有理念的小眾精品品牌﹕除了實用優異性與美感手作﹐消費者還會追求理念﹐支持在地食材與在地農業經濟會吸引對產地食材與地方創生有認知的消費者﹐屬於非財務價值。. 1.2. 由創業主角度來分析所獲得之價值﹕ 1.2.1 以促進屏東當地可可種植與經濟發展的初心﹐具社會企業特質﹐為其品牌價值主張創造重要內涵﹐故而有高度自我期許並懷抱使命感﹐屬於非財務價值 1.2.2 提出品牌價值主張創造時﹐已開始產生對個人「作品」的自我肯定的信念﹐亦屬於非財務價值 1.2.3 同時結合所學的農經專長與對巧克力烘培喜愛﹐使創業者感覺到工作與志趣結合的熱情與快感﹐而非制式生活與有限生涯途徑﹐屬非 38. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.078.2018.F08.

(39) 財務價值。 1.2.4 創業使創業者感到具獨立感﹐不是在組織裡受制於人的﹐可以靠自己努力﹐可達到工作與生活平衡﹐對自己生活生命有把握感﹐一切是可以自控的﹐屬非財務價值。 1.3. 整體評析﹕從價值主張創造分析其內容獨特性(差異化與可取代性)﹐以提供之價值主張創造﹐可給予消費者差異化普遍清晰可感知﹐追求品質與理念之消費者獨特性感知高﹐但競爭上可取代性不低﹐顯示內容獨特性中等﹐整體消費者共鳴幅度屬中等. 2. 從「價值獲取」所產生的財務價值與非財務價值﹕ 2.1. 從企業經營(財務利潤極大化)或為顧客創價角度分析所獲得價值 2.1.1 維持低營運成本﹕直接於產地收購﹐以工坊方式少量專精人力經營﹐極低生產空間租金成本﹐並無大量生產工具的資本資出﹐並申請政府資源獲得店面與根據地﹐以極精簡的財務成本來取得經營成果﹐具有財務價值。 2.1.2 增加客源或收入來源﹕除了巧克力商品﹐增加體驗服務課程﹐一來增加 B2B 異業合作機會或者團體課程創造另一筆營收﹐亦可販售商品﹐具高度財務價值。. 2.2. 從創業者角度分析所獲得價值 2.2.1 完成「作品」能滿足職人感與創作慾﹕創作各種巧克力烘焙「作品」﹐ 以及把個人所學與在地農業發展的理念結合的的創造感與使命感﹐ 屬於非財務價值。 2.2.2 從零到一的自我成長與突破﹕應用所學及自己一手開創的品牌與作品﹐做出作品﹑完成販售的創造感與成就感﹐有強烈情感投入﹐ 誕生情感連結以及原賦效果. 3. 從「價值傳遞」所產生的財務價值與非財務價值﹕ 39. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.078.2018.F08.

(40) 3.1. 從企業經營(財務利潤極大化)或為顧客創價角度分析所獲得價值 3.1.1 已有高接受度的入門商品與進階品﹐採中價位﹐正積極擴展虛實通路鋪貨以增加營收﹐並將實體通路或課程服務接觸之顧客導流到虛擬通路﹐降低行銷成本﹐具財務價值。 3.1.2 價值傳遞型態除了商品﹐還有一部分擴張到課程服務與體驗﹕從商品擴張到以服務來深化體驗﹐以台灣產地原料與製作過程為課程內容並提供實品體驗﹐使消費者信任度與品牌好感﹐有助於經營品牌認知與激發消費﹐從課程中創造商品營收並獲取顧客名單﹐再從顧客名單中經營重複購買﹐而目前產品還算具有識別度﹐尚具有財務價值與非財務價值。. 3.2. 從創業者角度分析所獲得價值 3.2.1 「作品」販售的自我實現感﹕販售出去時產生出財務利潤時會有強大的被肯定感與成就感﹐屬非財務價值 3.2.2 得到美感品味與在地青創理念同時認同的知音人﹕消費者是創業主品味的知音人,在此案例中﹐不只是認同作品的手作美味﹐還對企業在地青創扶植屏東農業的經營理念有認同﹐創業主得到的回饋感與認同感將更強烈﹐屬非財務價值。 3.2.3 應消費者或企業要求或回饋而開發改進新作品﹐刺激好創作﹐屬非財務價值。. 3.3. 整體評析﹕從價值傳遞分析其商品服務體驗型態與通路行銷型態﹐將消費者體驗從純商品逐步轉為課程式與品評體驗﹐並擴張通路接觸型態﹐故整體普遍之體驗互動涉入中等﹐消費者共鳴幅度中等. 第四節一、. 個案四 MG Game. 創業動機與簡介 40. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.078.2018.F08.

(41) 就讀成大建築所的 Kiwi 與另一地理系同學，從校園社團活動開始舉辦接觸密室逃脫遊戲，對線索解謎遊戲很熱愛﹐就將社團活動改寫成商業模式﹐報名參加創業比賽但是落選﹐還被裁判奚落方案不夠創新也不高科技﹐但成員們仍覺得想要試一試﹐於是先是玩票方式在網路上招募活動﹐回響很好﹐就開始商業化。同時﹐ 唸建築的張麒威不想要循著一般的職業正軌﹐中規中矩的變成建築師﹐過著一直加班熬夜畫圖﹐白天應酬客戶的典型生活﹐想趁著年輕時試試自己能耐﹐若真的不行再回頭走建築老路也不遲。創業動機拉因是因為對此有興趣並看到市場機會﹐想獨立創業追求自己事業與自我實現﹐拉因是經濟衰退下﹐建築師的職涯與工作型態看起來相對比較無聊﹐發展性有限。. 二、 1.. 商業模式. 價值主張創造 2014 年於台南創辦的 MG Game﹐首創結合文史脈絡與實境闖關遊戲﹐可算是一種新式套裝旅遊或休閒娛樂行程﹐目前有 3-4 款常態遊戲﹐一場半日遊 2-3 小時﹐消費主力是 35 歲以下與學生或團體客。目前一年約快 800 場(1 場六人以上/接近 7000 人次。) 競爭優勢﹐在 2015 年時就曾遭遇模仿者(copy cat)﹐但對方的遊戲設計能力有缺是﹐不夠精良﹐早已退出市場﹐ 2017 年末開始有大陸廠商來接觸談合作。. 2.. 價值獲取 2.1. 關鍵資源與活動(個人&投資者的技術/設計/行銷能力) 2.1.1 經過模仿者競爭勝出後，創業主表示最大核心能力與差異化是自己建築系(設計相關)與地理系出身的創辦人團隊均有設計思考概念並 41. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.078.2018.F08.

(42) 能結合文史脈絡﹐建築地形的遊戲的能耐﹐並且能夠設計道具並利用創客基地(Fab)的 3D 印表機製作出來道具原型(prototype)﹐再測試改進成正式道具成品。 2.1.2 遊戲經過幾百人實地試玩淬鍊後﹐不斷除錯改善精進﹐並從中淬煉出新的遊戲設計技巧(know how)。 2.1.3 具有創新商品開發能力﹕除了一開始「鳳凰城迷陣」與「國姓爺寶藏」是將歷史與古蹟整合外﹐後來還開發出其他遊戲種類例如「惡靈巴士」﹐包車路線結合鬼故事加上科技 APP 的聯誼歷險遊戲﹐ 「奔跑吧農夫」結合農村小旅行與闖關冒險遊戲﹐以及嘉義市政府的觀光合作案「甜蜜怪獸大進擊」﹐整合在地觀光美食景點以整合手機 GPS 闖關遊玩。 2.2. 關鍵合作夥伴一開始善用台南創客基地胖地的 3D 製作資源﹐獨力完成道具模型﹐這兩年已找到協力廠商協助規格化產出遊戲道具或遊戲紀念品. 2.3. 成本結構簡述根據創業者提供之資訊，採取維持低廉的固定成本﹐固定成本僅有正職人員 4 位(含創辦人)﹐工作室租金辦公室開銷﹐以及遊戲開發期道具開發費與共用道具的製作費。變動成本部分為每場遊戲約 2-4 位工讀生費用﹐消耗性道具與消費者紀念品。創業初期(前半年)為增加能見度有到市集擺攤介紹遊戲﹐但目前顧客大多是團客並透過口碑介紹﹑網路直接報名﹐以及回頭客﹐部分透過目的性旅遊平台(例如 Niceday)轉移來﹐故通路費用較低。. 3.. 價值轉移 3.1. 結構或模式﹕ 42. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.078.2018.F08.

(43) 3.1.1 通路結構﹕創業主表示是以直客為主﹐管道來源是舊客口碑﹑網路臉書與部落格導入及公司行號團體行程為主﹐次要客源是目的地旅遊電商平台(例如 Niceday)。 3.1.2 行銷推廣﹕ 臉書部落格﹐消費者口碑以及媒體報導宣傳,一開始發跡是在學生社群口碑流傳擴散﹐同時由於搭上青創旅創趨勢﹐創業以來亦能獲得媒體報導增加知名度與曝光。遊戲過程互動熱烈體驗﹐遊戲後消費者能留下個人紀念品﹐並會回流玩其他遊戲。 3.2. 內容型態﹕提供客戶的產品服務體驗套裝旅遊體驗行程含遊戲紀念品 (服務體驗&收取費用). 三、 1. 經營課題與未來發展. 創業主表示在創業第一年就達到損平﹐這兩年是擴張期﹐營運開始上軌道﹐ 現在模式的忙碌也還算在可以控制的範圍﹐能持續養分創作﹐每年都有更好作品或代表作出現。. 2. 創業主自評去年及現階段要務是將產出商業化﹑開發方式模組化(協力廠商穩定規模化產出) 並營運 SOP 化﹐創業團隊的管理 know how 增加好讓創辦人團隊時間能夠空出來做更多開拓與創新的事。. 3. 將把握 B2B 新商機﹕開始接受許多公部門的委託為他們開發在地文史客製化遊戲案﹐大多目的是政令宣導或擴展旅遊觀光。. 4. 有餘裕與能力創新﹐加速迭代﹕擴張到結合 GPS 與 APP 把手機放到遊戲裡去﹐去做到 O2O 虛實整合(例如與嘉義市合作的甜點遊戲)。. 5. 未來發展方向. 43. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.078.2018.F08.

(44) 5.1. 將現有實境遊戲營收擴展 3 成以上﹐營收怎麼來 ?目前策略是靠新型態遊戲推出擴展客源與吸引舊客。. 5.2. 委製遊戲業務會加以拓展﹐現已有 2 個合作案例﹐客戶來源有公部門﹐ 中國大陸有來洽談協助開發遊戲﹐. 5.3. 將來預計將遊戲體驗英文化/國際化﹐吸引外國觀光客是方向﹐但目前還沒有相關資源可以做。. 四、. 商業模式所創造之財務與非財務價值. 研究者將從商業模式三要素﹕價值主張創造→價值獲取→價值傳遞﹐來綜合分析個案所產生之財務與非財務價值﹐並且由從有助企業經營 (財務利潤極大化)或為客戶創價之視角﹐以及創業者視角個別分析之 1. 從「價值主張創造」所產生的財務價值與非財務價值﹕ 1.1. 由企業經營(財務利潤極大化)或為顧客創價角度來分析所獲得價值﹕ 1.1.1 體驗型目的地旅遊活動是具大量消費客層與頻次的活動﹕重視休閒帶動民眾大量半日遊或全日遊安排﹐是消費客層深廣同時日常頻次高的市場﹐尤其消費趨勢從知名景點走馬看花轉向追求異日常的實作或遊戲化或環境等體驗型服務﹐MG Game 提供的文史體驗歷險遊戲同時具有獨特性﹐不僅提供新鮮感與差異化個人體驗﹐深具財務價值﹐一切入市場就大受好評。 1.1.2 提供深度而個人化體驗型消費價值﹕創作者本身的空間運用﹐流程機制﹑及互動模式等完整套件體驗設計﹐是重要獨特的創價﹐能使消費者得到強烈的感官體驗與獨一無二的旅遊回憶﹐深具財務與非財務價值。 1.1.3 不僅是遊戲﹐還有文史認知意義與社交意義的旅創品牌﹕在旅遊時﹐消費者除了感官的新鮮刺激外﹐還會希望得到歷史文化知識陶 44. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.078.2018.F08.

(45) 養﹐MG Game 利用遊戲讓消費者不自覺沉浸融入文史掌故﹐感覺到連結有意義﹐而活動中同伴合作破關互動過程還促進情感交流﹐ 屬於非財務價值。 1.2. 由創業主角度來分析所獲得之價值﹕ 1.2.1 同時結合空間地理設計專長﹑文史喜愛以及遊戲設計能力﹐與使創業者感覺到工作與志趣結合的熱情與快感﹐而非制式生活與有限生涯途徑﹐屬非財務價值。 1.2.2 創業使創業者感到具獨立感﹐不是在組織裡受制於人的﹐可以靠自己努力﹐可達到工作與生活平衡﹐對自己生活生命有把握感﹐一切是可以自控的﹐屬非財務價值。 1.2.3 提出品牌價值主張創造時﹐已開始產生對個人「作品」的自我肯定的信念﹐亦屬於非財務價值。. 1.3. 整體評析﹕從價值主張創造分析其內容獨特性(差異化與可取代性)﹐以提供之價值主張創造﹐給予消費者差異化感知強烈而經驗具普遍性﹐ 但目前競爭上可取代性低﹐顯示內容獨特性高﹐整體消費者共鳴幅度高. 2. 從「價值獲取」所產生的財務價值與非財務價值﹕ 2.1. 從企業經營(財務利潤極大化)或為顧客創價角度分析所獲得價值 2.1.1 一次性開發﹐營運成本極低﹕遊戲於只需一次性前期開發費用﹐開發完成後就可以照表操課循環收費﹐僅需要工讀生人力﹑道具消耗費用以及遊客紀念品等變動成本﹐開發期間善用胖地等政府資源或協力廠商進行開發﹐僅需支付小型工作室租金﹐以極輕的營運體質即可取得經營成果﹐深具有財務價值。 2.1.2 增加客源或收入來源﹕開發多樣化遊戲行程﹐提供不同客層不同產 45. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.078.2018.F08.