個案四 MG Game

一、 創業動機與簡介

就讀成大建築所的 Kiwi 與另一地理系同學，從校園社團活動開始舉辦接觸密室 逃脫遊戲，對線索解謎遊戲很熱愛﹐就將社團活動改寫成商業模式﹐報名參加創 業比賽但是落選﹐還被裁判奚落方案不夠創新也不高科技﹐但成員們仍覺得想要 試一試﹐於是先是玩票方式在網路上招募活動﹐回響很好﹐就開始商業化。同時﹐

唸建築的張麒威不想要循著一般的職業正軌﹐中規中矩的變成建築師﹐過著一直 加班熬夜畫圖﹐白天應酬客戶的典型生活﹐想趁著年輕時試試自己能耐﹐若真的 不行再回頭走建築老路也不遲。

創業動機拉因是因為對此有興趣並看到市場機會﹐想獨立創業追求自己事業與自 我實現﹐拉因是經濟衰退下﹐建築師的職涯與工作型態看起來相對比較無聊﹐發 展性有限。

二、 商業模式 1. 價值主張創造

2014 年於台南創辦的 MG Game﹐首創結合文史脈絡與實境闖關遊戲﹐可算 是一種新式套裝旅遊或休閒娛樂行程﹐目前有 3-4 款常態遊戲﹐一場半日遊 2-3 小時﹐消費主力是 35 歲以下與學生或團體客。目前一年約快 800 場(1 場六人以上/接近 7000 人次。)

競爭優勢﹐在 2015 年時就曾遭遇模仿者(copy cat)﹐但對方的遊戲設計能力 有缺是﹐不夠精良﹐早已退出市場﹐ 2017 年末開始有大陸廠商來接觸談合 作。

2. 價值獲取

2.1 關鍵資源與活動(個人&投資者的技術/設計/行銷能力)

2.1.1 經過模仿者競爭勝出後，創業主表示最大核心能力與差異化是自己 建築系(設計相關)與地理系出身的創辦人團隊均有設計思考概念並

能結合文史脈絡﹐建築地形的遊戲的能耐﹐並且能夠設計道具並利 用創客基地(Fab)的 3D 印表機製作出來道具原型(prototype)﹐再測 試改進成正式道具成品。

2.1.2 遊戲經過幾百人實地試玩淬鍊後﹐不斷除錯改善精進﹐並從中淬煉 出新的遊戲設計技巧(know how)。

2.1.3 具有創新商品開發能力﹕除了一開始「鳳凰城迷陣」與「國姓爺寶 藏」是將歷史與古蹟整合外﹐後來還開發出其他遊戲種類例如「惡 靈巴士」﹐包車路線結合鬼故事加上科技 APP 的聯誼歷險遊戲﹐

「奔跑吧農夫」結合農村小旅行與闖關冒險遊戲﹐以及嘉義市政府 的觀光合作案「甜蜜怪獸大進擊」﹐整合在地觀光美食景點以整合 手機 GPS 闖關遊玩。

2.2 關鍵合作夥伴

一開始善用台南創客基地胖地的 3D 製作資源﹐獨力完成道具模型﹐這 兩年已找到協力廠商協助規格化產出遊戲道具或遊戲紀念品

2.3 成本結構簡述

根據創業者提供之資訊，採取維持低廉的固定成本﹐固定成本僅有正 職人員 4 位(含創辦人)﹐工作室租金辦公室開銷﹐以及遊戲開發期道具 開發費與共用道具的製作費。變動成本部分為每場遊戲約 2-4 位工讀生 費用﹐消耗性道具與消費者紀念品。創業初期(前半年)為增加能見度有 到市集擺攤介紹遊戲﹐但目前顧客大多是團客並透過口碑介紹﹑網路 直接報名﹐以及回頭客﹐部分透過目的性旅遊平台(例如 Niceday)轉移 來﹐故通路費用較低。

3. 價值轉移

3.1 結構或模式﹕

3.1.1 通路結構﹕創業主表示是以直客為主﹐管道來源是舊客口碑﹑網路 臉書與部落格導入及公司行號團體行程為主﹐次要客源是目的地旅 遊電商平台(例如 Niceday)。

3.1.2 行銷推廣﹕

臉書部落格﹐消費者口碑以及媒體報導宣傳,一開始發跡是在學生 社群口碑流傳擴散﹐同時由於搭上青創旅創趨勢﹐創業以來亦能 獲得媒體報導增加知名度與曝光。

遊戲過程互動熱烈體驗﹐遊戲後消費者能留下個人紀念品﹐並會 回流玩其他遊戲。

3.2 內容型態﹕提供客戶的產品服務體驗

套裝旅遊體驗行程含遊戲紀念品 (服務體驗&收取費用)

三、 經營課題與未來發展

1 創業主表示在創業第一年就達到損平﹐這兩年是擴張期﹐營運開始上軌道﹐

現在模式的忙碌也還算在可以控制的範圍﹐能持續養分創作﹐每年都有更好 作品或代表作出現。

2 創業主自評去年及現階段要務是將產出商業化﹑開發方式模組化(協力廠商穩 定規模化產出) 並營運 SOP 化﹐創業團隊的管理 know how 增加好讓創辦人 團隊時間能夠空出來做更多開拓與創新的事。

3 將把握 B2B 新商機﹕開始接受許多公部門的委託為他們開發在地文史客製 化遊戲案﹐大多目的是政令宣導或擴展旅遊觀光。

4 有餘裕與能力創新﹐加速迭代﹕擴張到結合 GPS 與 APP 把手機放到遊戲裡 去﹐去做到 O2O 虛實整合(例如與嘉義市合作的甜點遊戲)。

5 未來發展方向

5.1 將現有實境遊戲營收擴展 3 成以上﹐營收怎麼來 ?目前策略是靠新型態 遊戲推出擴展客源與吸引舊客。

5.2 委製遊戲業務會加以拓展﹐現已有 2 個合作案例﹐客戶來源有公部門﹐

中國大陸有來洽談協助開發遊戲﹐

5.3 將來預計將遊戲體驗英文化/國際化﹐吸引外國觀光客是方向﹐但目前 還沒有相關資源可以做。

四、 商業模式所創造之財務與非財務價值

研究者將從商業模式三要素﹕價值主張創造→價值獲取→價值傳遞﹐來綜合分析 個案所產生之財務與非財務價值﹐並且由從有助 企業經營 (財務利潤極大化)或 為客戶創價之視角﹐以及 創業者視角 個別分析之

1 從「價值主張創造」所產生的財務價值與非財務價值﹕

1.1 由 企業經營(財務利潤極大化)或為顧客創價 角度來分析所獲得價值﹕

1.1.1 體驗型目的地旅遊活動是具大量消費客層與頻次的活動﹕重視休 閒帶動民眾大量半日遊或全日遊安排﹐是消費客層深廣同時日常頻 次高的市場﹐尤其消費趨勢從知名景點走馬看花轉向追求異日常的 實作或遊戲化或環境等體驗型服務﹐MG Game 提供的文史體驗歷 險遊戲同時具有獨特性﹐不僅提供新鮮感與差異化個人體驗﹐深具 財務價值﹐一切入市場就大受好評。

1.1.2 提供深度而個人化體驗型消費價值﹕創作者本身的空間運用﹐流程 機制﹑及互動模式等完整套件體驗設計﹐是重要獨特的創價﹐能使 消費者得到強烈的感官體驗與獨一無二的旅遊回憶﹐深具財務與非 財務價值。

1.1.3 不僅是遊戲﹐還有文史認知意義與社交意義的旅創品牌﹕在旅遊 時﹐消費者除了感官的新鮮刺激外﹐還會希望得到歷史文化知識陶

養﹐MG Game 利用遊戲讓消費者不自覺沉浸融入文史掌故﹐感覺 到連結有意義﹐而活動中同伴合作破關互動過程還促進情感交流﹐

屬於非財務價值。

1.2 由創業主角度來分析所獲得之價值﹕

1.2.1 同時結合空間地理設計專長﹑文史喜愛以及遊戲設計能力﹐與使創 業者感覺到工作與志趣結合的熱情與快感﹐而非制式生活與有限生 涯途徑﹐屬非財務價值。

1.2.2 創業使創業者感到具獨立感﹐不是在組織裡受制於人的﹐可以靠自 己努力﹐可達到工作與生活平衡﹐對自己生活生命有把握感﹐一切 是可以自控的﹐屬非財務價值。

1.2.3 提出品牌價值主張創造時﹐已開始產生對個人「作品」的自我肯定 的信念﹐亦屬於非財務價值。

1.3 整體評析﹕從價值主張創造分析其內容獨特性(差異化與可取代性)﹐以 提供之價值主張創造﹐給予消費者差異化感知強烈而經驗具普遍性﹐

但目前競爭上可取代性低﹐顯示內容獨特性高﹐整體消費者共鳴幅度 高

2 從「價值獲取」所產生的財務價值與非財務價值﹕

2.1 從 企業經營(財務利潤極大化)或為顧客創價角度 分析所獲得價值 2.1.1 一次性開發﹐營運成本極低﹕遊戲於只需一次性前期開發費用﹐開

發完成後就可以照表操課循環收費﹐僅需要工讀生人力﹑道具消耗 費用以及遊客紀念品等變動成本﹐開發期間善用胖地等政府資源或 協力廠商進行開發﹐僅需支付小型工作室租金﹐以極輕的營運體質 即可取得經營成果﹐深具有財務價值。

2.1.2 增加客源或收入來源﹕開發多樣化遊戲行程﹐提供不同客層不同產

品(例如社交聯誼或家庭親子等型態)﹐也同時增加回頭客﹐具高度 財務價值。

2.2 從創業者角度分析所獲得價值

2.2.1 完成「作品」能滿足職人感與創作慾﹕每個遊戲是創新創意結合戶 外空間與文史生活主題的「作品」﹐設計出能讓消費者了解文史脈 絡又深刻旅行體驗﹐屬於非財務價值。

2.2.2 從零到一的自我成長與突破﹕應用所學及自己一手開創的品牌與 作品﹐做出作品﹑完成販售的創造感與成就感﹐有強烈情感投入﹐

誕生情感連結以及原賦效果

3. 從「價值傳遞」所產生的財務價值與非財務價值﹕

3.1 從 企業經營(財務利潤極大化)或為顧客創價角度 分析所獲得價值 3.1.1 價值傳遞型態是主動沉浸式服務體驗型態﹐顧客是最好代言人﹕消

費者是主動融入遊戲狀態並沉浸在情境中﹐會產生高連結感且個人 化的生命體驗或感受﹐有別於其他型態的目的性旅遊體驗如烹飪課 或文史導覽﹐到這一層次的體驗在台灣極少有﹐消費者會有高度認 同感與品牌產生深刻連結﹐有助品牌指名及願意傳達口碑主動向親 友介紹推薦﹐因此顧客就能自動擴散帶來新客﹐或者回流到新遊戲﹐

具有高強度的財務價值與非財務價值。

3.1.2 旅遊遊戲體驗本身具創新獨特性﹐並且正切中城市行銷與在地文創 趨勢﹐具有高度話題性故無論是媒體報導或網路口碑口耳相傳都具 有高度可擴散性﹐具有財務價值與非財務價值。

3.2 從創業者角度分析所獲得價值

3.2.1 「作品」販售的自我實現感﹕販售出去時產生出財務利潤時會有強 大的被肯定感與成就感﹐屬非財務價值

3.2.2 藉遊戲與消費者共創的體驗價值﹐應消費者或企業要求或回饋而開 發改進新作品﹐刺激好創作﹐屬非財務價值。

3.2.3 得到喜愛文史歷險遊戲消費者的高度認同﹕消費者是創業主作品

3.2.3 得到喜愛文史歷險遊戲消費者的高度認同﹕消費者是創業主作品