第四章 個案介紹
第二節 個案公司創業歷程
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2. 單位溫室空間可生產產品增加，利潤提升。3. 體積小，運輸作業方便，成本降低。
4. 適合辦公桌、小家庭盆栽擺設。
5. 花型及花色變化更豐富。
第二節 個案公司創業歷程
歐維爾國際股份有限公司（以下簡稱歐維爾）於 2014 年 8 月正式成立，創 業起因乃芊卉國際園藝股份有限公司（以下簡稱芊卉）欲進行組織改組，希望能 將國內蘭花品牌業務分出，轉移給別的公司承接，彼此結成策略聯盟夥伴，自身 則專注上、中遊蘭花生產業務上。在因緣際會之下，歐維爾成功與芊卉簽訂美蘭 品牌代理合約，踏入蘭花產業。公司經營初期順利，按照既有策略拓展通路至目 標零售賣場，但爾後面臨到賣場訂單流失、蘭花產品嚴重耗損、資金不足的困境，
經過商業模式的調整，改變目標顧客及策略，仍無法挽救頹勢，最終於 2015 年 5 月結束營業。
一、 芊卉介紹
芊卉為董事長景文德於 1985 年在台中后里成立，成立之初以進出口台灣花 卉球莖、種苗、種籽，與引進國外新品種與技術為主，於 34 歲成為農業最高榮 譽十大神農獎的最年輕得主。爾後由於此種模式面臨成長關卡，公司陷入瓶頸，
因看好蝴蝶蘭發展潛力，遂於 15 年前轉型種植蝴蝶蘭，並在大陸廣東惠州與雲
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南昆明等低工資地區成立溫室農場，陸續在香港、泰國、英國、法國當地成立催 花農場與當地銷售通路，事業版圖橫跨亞洲與歐洲，全盛時期於全球擁有 20 個 溫室農場，曾為台灣最大的花卉種苗業者。
蘭花產業鏈上、中游主要進行育種組培及育苗，此部分毛利微薄，必須仰賴 規模經濟方式獲利。下游則透過批發、零售通路銷售催花完成之成花，此為整個 蘭花產業鏈上價值最高的一塊，利潤為種苗之數倍。台灣業者大多從事上、中游 的業務，將培育好的瓶苗或各階段種苗銷售給各國客戶；而荷蘭業者除了上、中 游生產之外，更進一步延伸至下游銷售通路的部分，在世界各地自行建制或與當 地業者合作佈建催花溫室以及銷售通路，再透過品牌的方式行銷蘭花產品，提高 產品的終端價格，產銷一條龍的營運模式使得荷蘭近幾年一躍成為世界蘭花產值 最高的國家。
芊卉之策略佈局正是仿效荷蘭業者的一條龍營運模式，將台灣、大陸作為生 產基地，大量生產蘭花種苗後運往各國據點，於當地進行催花作業後再透過自有 或合作夥伴之銷售通路銷往當地。除了降低成本與控管花卉品質一致性之外，由 於蘭花生產各階段皆有經濟價值的特性，一條龍模式更能夠讓銷售彈性變大，確 保植株在瓶苗、小苗、中苗、大苗、成花各階段都有銷售機會，可靈活調控，也 可拉高競爭門檻在台灣蘭花產業中掌握優勢。同時，芊卉也在 2012 於台灣創建 蘭花品牌「美蘭」，透過品牌的力量將蘭花加值於零售通路銷售，打開蘭花於日 常市場的消費。
一條龍營運模式需要龐大的營運資本支持，尤其蘭花產品生長週期長、生產
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層多為生產專門人員，普遍缺乏管理經驗，因此當企業版圖拉到全世界之後，於 跨國企業管理發生問題，產銷配合不協調，同時又因大陸廠區員工管理不善，員 工時常偷竊、作業偷工減料不確實，造成數批產品無法如期交貨，需賠付龐大違 約金，公司營運於 2014 年初到達谷底，資金出現龐大缺口。因此去年新聘之董 事長特助兼財務長 Adam 審視公司營運暨財務狀況情況後，建議芊卉應處理造成 嚴重虧損的國外據點，如昆明分公司，同時將國內外下游部分分割出去，專注於 芊卉最擅長的組培及蘭苗生產等蘭花產業上、中游業務。
二、 歐維爾成立過程
公司創辦人之一 Alex 由於家中長輩的關係與芊卉董事長特助 Adam 相熟，
自 Adam 處得知芊卉計劃分拆國內美蘭品牌事業，正在找尋有意願的團隊接手，
在看過 Adam 提供的資料與帶來的美蘭提桶後，發現有以下兩個利基點。
1. 迷你蝴蝶蘭風潮興起：
由於小巧精緻、價格平實與花種豐富的特性，迷你蝴蝶蘭近年 來已在歐洲、日本等花卉先進市場成為新寵兒，而台灣雖然為迷你 蝴蝶蘭生產重鎮，但多為外銷，在市場上的數量與能見度仍然很低，
大多消費者不知道有這項產品，以過往經驗台灣市場通常為世界潮 流的追隨者，目前迷你蝴蝶蘭這項商品於台灣蘭花市場仍屬胚胎期，
還有很大發展潛力。
2. 美蘭提桶有利於快速切入市場：
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一般至花市或花店買花，店家只會給予塑膠袋將花裝起來，花 朵部分裸露沒有任何保護，很容易因碰撞受到傷害，回到家中花朵 往往受損、折斷，相當可惜。美蘭提桶在底座有凹槽可將盆花固定，
再用透明圓筒將花整個罩起來，避免花朵容易碰撞受損之問題，提 桶兩側也開數個小洞可透氣，使花朵可以呼吸。整體設計高雅，以 花朵為主角，運用透明桶身設計使吸費者能清楚欣賞花朵的姿態。
美蘭提桶將其商品調性定調為禮品，兼具實用與觀賞性質，藉由禮 品角度切入市場，可以快速推廣迷你蝴蝶蘭。美蘭提桶實品照請見 圖15。
圖 15 美蘭提桶實品照
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看好迷你蝴蝶蘭的發展潛力，Alex 燃起想進一步合作的意願，因此便找了 大學時期的好友 Joey、Martin 商討一同創業承接芊卉業務的可能性。Alex 於餐 飲業浸淫多年，爾後自行創業開設咖啡廳，擁有創業及管理經驗。Joey 先前於外 商產險公司任職，現為政大 MBA 學生，擁有通路開發與維護經驗；Martin 則任 職於本土產險經紀人公司，需要拜訪各公司進行產險業務接洽，擁有業務開發與 維護經驗。三人商討後，發現與芊卉合作最關鍵因素便是芊卉是否能提供足量的 高品質迷你蝴蝶蘭，因此決定前去芊卉台中總公司和位於台南蘭花科學園區的生 產基地進行進一步評估。向 Adam 表達有承接業務的興趣後，Adam 安排時間帶 領三人觀廠，觀廠過程看到芊卉引進國內少見的荷蘭式溫室（無風扇、無水強、
中空玻璃透光）與設備，以維持廠內適宜的生長環境進行全天候管理。生產流程 從組培、蘭苗、到成花各階段皆標準作業化，品種研發室預計近年推出的芊卉獨 家研發專利品種，花色、花型多為市面上少見，可預見未來產品上市的競爭力。
同時 Adam 也提供過往國內品牌銷售記錄與成本分析予以參考。在評估芊卉的 生產規模、品牌銷售記錄以及成本分析後，Alex、Joey、Martin 決定一同創業。
由於 Joey、Martin 過往經驗多為業務性質，而承接美蘭品牌需要品牌管理經 驗，加上 Alex 的咖啡廳營運尚未上軌道，無法全心投入經營，因此便 Alex 便透 過朋友介紹找到 Cindy 加入團隊， Cindy 過去曾於國內數間知名新創公司任職數 年，擁有品牌操作及新創公司經驗，同樣看到迷你蝴蝶蘭的潛力，Cindy 決定一 同創業，四人共同成立歐維爾，資本額為 350 萬，公司成立後成功與芊卉簽訂為 期一年的獨家代理合約，歐維爾獨家代理美蘭品牌銷售國內市場，期間內芊卉需 以優惠價格提供蘭花產品給歐維爾。
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l C h engchi U ni ve rs it y 三、 初期策略
國內主要花卉零售通路為五大花市、地區型花市和花店，各有不同的市場區 隔：五大花市店家就在批發市場營業可就取貨與保存同時店租便宜，運輸及店租 成本較低，但五大花市地點對消費者來說需要特地前往，較不方便，因此花卉產 品價格最為便宜，便利性最低；地區型花市雖然店租成本同樣不高，但需負擔運 輸成本，地點部分，由於各地區皆有其地區型花市，消費者可就離自家最近的花 市前往，因此價格居中，便利性居中；花店店租成本高昂，又需負擔運輸等物流 成本，一般開設於社區、住家附近，因此價格為三者之中最高的，便利性也是最 高的。表 2 為三個通路的比較。
表 2 花卉零售通路比較
五大花市 地區型花市 花店
價格 低 中 高
便利性 低 中 高
資料來源：本研究整理
由上表可以發現傳統三大花卉零售通路各自擁有不同的定位與客群，於舊有 花卉通路歐維爾較難找到利基點切入，盤點自身優勢，經營團隊發現歐維爾擁有 的利基點便是和生產商芊卉的合作關係，分別有花卉成本低廉、產品設計獨特以 及美蘭品牌既有通路轉移三項利基點。
1. 花卉成本低廉：
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傳統上，花卉零售業者需自五大花市的拍賣場購買花卉，由於 拍賣場為寄賣模式，貨品於拍賣場損耗生產者需自行吸收，因此生 產者通常會以較高價格拍賣產品，同時五大花市的營運單位作為拍 賣中介平台，每筆交易皆收取拍賣的中介費用。而歐維爾直接自生 產者的溫室裡挑花取貨的模式，貨品採賣斷形式，價格相較拍賣較 為便宜，也因為與芊卉的合作關係進一步的以出貨價9折的價格購 買，同時也省去了拍賣場的中介費用，相較於花市、花店的業者，
歐維爾擁有成本優勢。
2. 產品設計獨特：
美蘭的提桶設計為國內市場首創，透明提桶搭配小巧的迷你蝴 蝶蘭相得益彰，能夠有效的吸引消費者購買，而提桶本身除了保護 花朵、方便攜帶的功能外更使得花卉產品能夠疊放，擁有在零售通 路銷售的可能性，如量販賣場、超市等通路。
3. 美蘭品牌既有通路轉移：
根據歐維爾與芊卉簽訂之美蘭品牌獨家代理合約，過往美蘭的 既有業務關係也將一併移轉給歐維爾，美蘭品牌曾成功通過Costco
根據歐維爾與芊卉簽訂之美蘭品牌獨家代理合約，過往美蘭的 既有業務關係也將一併移轉給歐維爾，美蘭品牌曾成功通過Costco