第二章 文獻探討
第三節 價值主張圖
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圖 9 Osterwalder 等人提出之商業模式圖
資料來源：Osterwalder 等人（2012）；本研究繪製。
縱觀以上數位學者對商業模式的見解， Osterwalder & Pigneur（2010）提出 的商業模式圖，透過圖像化的思考與呈現，可清楚解構企業商業模式及營運邏輯，
因此本研究將採用其商業模式的定義，以及其所提出的商業模式圖作為分析個案 公司之商業模式的架構。
第三節 價值主張圖
承上節，本研究採用Osterwalder & Pigneur（2014）提出的商業模式圖作為 分析個案商業模式的架構。然而，商業模式設計的核心問題：如何建立目標客群 與如何使價值主張符合顧客需求，原有的商業模式圖尚不足以完整解釋。
Osterwalder 等人（2014）於「價值主張年代」一書中提出價值主張圖（value
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方法。因此本研究將價值主張圖加入商業模式分析的架構，以全面且完整的分析 個案公司。
價值主張圖包含兩部分，第一部分為顧客素描（customer profile），第二部 分為價值地圖（value map）。顧客素描使企業了解顧客的需求；價值地圖則描述 企業如何為顧客創造價值，當顧客素描與價值地圖互相吻合，便達到價值適配
（fit），創造出顧客真正需要的價值主張，使商業模式可順利運行，乃至獲利。
一、 顧客素描
企業描繪商業模式中的某個客層，假設、觀察並利用市場驗證顧客的特質。
顧客素描將顧客需求拆解為顧客的任務、痛點以及獲益，如圖 10 所示。顧客素 描的流程分別為選擇目標客層；找出顧客的任務；找出顧客的痛點；找出顧客獲 益；將上述任務、痛點與獲益個別依重要性做出排序。
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圖 10 顧客素描資料來源：Osterwalder 等人（2015），價值主張年代，天下雜誌出版，pp.23。
1.
顧客的任務：指的是顧客希望在生活中或工作上完成的事情，包括其欲完成 的工作、努力要解決的問題、希望被滿足的需求。企業認為重要的 事情，對顧客來說不一定是真正想完成的任務，因此在研究顧客任 務的時候，一定要從顧客的觀點出發，用顧客的語言去描述。包括 功能性任務、社交性任務、個人/情緒性任務。
d. 功能性任務（functional jobs）：
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顧客想要解決的問題或是想完成的工作。例如外食吃得健康、
把家中環境整理乾淨。
e. 社交性任務（social jobs）：
顧客希望在別人眼裡呈現的形象，想顯得體面，或擁有權力、
地位。例如被客戶認為專業、在別人眼中顯得時尚。
f. 個人/情緒性任務（personal / emotional jobs）：
顧客希望的情緒狀態，通常是指使其感到舒服、自在。例如工 作覺得有保障、使用服務感到安心。
g. 輔助性任務（supporting jobs）：
是顧客在購買與消費價值過程中所需完成的輔助任務。包括採 購過程中的相關任務，如比價、排隊結賬；與組織共同創造價值相 關任務，如上網評論產品、參加產品設計；與價值主張生命週期末 端相關任務，如取消訂閱商品、丟棄商品。
2.
顧客的痛點：痛點為顧客在完成任務的過程中所有困擾他的問題，換而言之，
是阻擾顧客完成任務的所有問題。痛點可能是風險、可能出現的壞 結果、任務結果不如人意、或無法完成任務。同時運用痛點嚴重性 來評估痛點對顧客的影響程度。
a. 不想要的結果、問題和特性：
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顧客任務所所不想要的結果或問題，包含功能性痛點（如解決 方案有瑕疵）、社交性痛點（如使人丟臉）、情緒性痛點（每次做這 項任務都不開心），或是處理任務時伴隨而至的痛點，也包括顧客 不喜歡的特質
b. 障礙：
拖累任務進度，或使顧客根本無法進行任務的事情。例如沒有 錢支付解決方案。
c. 風險：
任務過程中有可能出錯，且發生會嚴重後果的事情。例如可能 有駭客把資料全部竊取造成損失。
3.
顧客的獲益：獲益為顧客想要的結果和利益，對顧客來說，有些獲益很重要，
是其堅持、預期或渴望的；有些獲益則可有可無或是意料之外。包 括必要獲益、預期獲益、渴求獲益、意料外獲益。
a. 必要獲益（Requires gains）：
解決方案不可或缺的功能，例如智慧型手錶必須至少可以看時 間。
b. 預期獲益（Expected gains）：
並不是必要的，但顧客仍期待解決方案可以有這些獲益，例如
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c. 渴求獲益（Desired gains）：除了基本期待之外，顧客渴望的功能或獲益，能夠透過詢問從 顧客處得知。例如顧客渴望智慧穿戴裝置能夠與醫院的雲端醫療系 統結合，使醫生可以隨時監控病人健康狀況。
d.
意
料外獲益（Unexperted gains）：超越顧客預期與渴求的獲益，這部分的獲益無法從顧客處得知，
顧客自己也不知道，必須靠企業自行創造。例如當初沒有人料想到 觸控螢幕、應用程式商店可以融合為手機的一部份。
二、 價值地圖
描述商業模式中某項價值主張的特色，分析企業如何藉由價值創造，運用價 值主張設計、創造出一套產品與服務，去滿足顧客期待得到的利益。價值主張地 圖將價值主張分為三個部分，分別為產品與服務、痛點解方、獲益引擎。如圖 11 所示。
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圖 11 價值地圖。資料來源：Osterwalder 等人（2015），價值主張年代，天下雜誌出版，pp.36
1. 產品與服務：
商業模式的價值主張中所有的產品與服務，這一整套產品和服 務可以幫助顧客完成各項任務或滿足其基本需求。產品和服務必須 符合顧客的任務、痛點、獲益才能產生價值，自身不存在價值。價 值主張由有形的、無形的、數位的、金融的等樹種不同類型的產品 與服務組成。
2. 痛點解方：
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痛點解方指企業所提供的產品與服務，如何減少或消除顧客的 某項痛點。能夠有效消除顧客在完成任務的事前、事中、事後的困 擾，或消除使顧客無法進行任務的因素。出色的價值主張會聚焦在 對顧客最重要的痛點上，為其提供解方。
3. 獲益引擎：
獲益引擎說明企業產品和服務是如何為顧客創造期待、渴望、
意想不到的結果和利益。包括實用功能、社交獲益、正面情緒和節 省成本。獲益引擎同痛點解方，只需專注在顧客重視，且產品或服 務特別能發揮的部分。
三、 價值適配
能針對顧客認為重要的任務做回應、消除顧客在意的痛點、創造客戶重視的 必要獲益，若企業能滿足以上條件，其價值主張便達到了價值適配。沒有一個商 業模式能夠完全解決顧客的痛點和獲益，因此企業提供的價值主張必須專注在顧 客最看重的部分，處理其不可或缺的獲益以及深切感受到的痛點，並將其做到效 益卓越。如圖 12 所示。
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圖 12 價值適配資料來源：Osterwalder 等人（2015），價值主張年代，天下雜誌出版，pp.46
價值適配分為三個階段。第一階段為問題與解決方案適配，企業證明顧客在 乎特定的任務、痛點與獲益，並依此設計出對應的價值主張；第二階段為產品與 市場適配，企業必須得到顧客正面回應，證明其產品與服務、痛點解方與獲益引 擎能夠為顧客創造價值，並且有市場接受度；第三階段為商業模式適配，價值主 張必須能夠搭配一個可順利獲利、可擴展的商業模式。