第二章 文獻探討
第二節 商業模式相關文獻
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第二節 商業模式相關文獻
隨著網路時代興起，商業模式（business model）一詞逐漸被廣泛使用，然 而學界對商業模式仍未有統一的見解與共識，本研究整理各家學者的看法如下。
一、 Magretta （1998）
Magretta（1998）認為商業模式是企業如何為顧客創造價值，並使企業維持 運作的一套設想與做法，商業模式會持續不斷地接受市場的檢驗，經營者需要不 斷的思考企業的使命為何、顧客是誰、顧客重視的是什麼、如何賺錢。商業模式 應具備的要素為定位清楚的角色、合理的動機、劇本與情節。
二、 Timmers （1998）
Timmers （1998）認為商業模式是針對電子商務企業而言，為物流、服務 流和資訊流構成的一個系統。商業模式可用來說明企業和客戶、供應商上下游之 間的關係，以及進行商業活動時產生的物流、資訊流、金流的變化，包含各參與 者在其中所扮演的角色、各參與者的利益及收入來源。
依其定義的商業模式涵蓋五個組成要素，分別有企業提供之產品、服務和電子 資訊；行銷策略；參與者和其代表的角色；各參與者的利益；收入來源。如圖 5 所示。
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圖 5 Timmers（1998）提出之商業模式之組成要素。
資料來源：Timmer（1998）；本研究繪製。
三、 Hamel （2000）
Hamel（2000）則認為商業模式包含四大元素，分別為核心策略（Core Strategy）、
策略性資源（Strategic Resources）、顧客介面（Customer Interface）和價值網絡
（Value Network）。而每個元素中又有數個次元素，並透過顧客利益、配置、公 司疆界作為連接各元素之間的橋梁，再利用效率、獨特性、搭配、利潤推進器等 四個因子評估商業模式的潛力。如圖 6 所示。
企業提供 之產品、
服務和電 子資訊
行銷策略
參與者和 其代表的 角色 各參與者
的利益
收入來源
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圖 6 Hamel 提出之商業模式資料來源：Hamel（2000）；本研究繪製。
以下就 Hamel 提出的商業模式各大元素進行介紹。
1. 顧客介面
a. 履行及支援：
企業透過何種方式進入市場、接觸顧客、管道為何、支援的形 式為何
b. 資訊與洞察力：
從顧客端獲得並運用在顧客的資訊 c. 關係動態：
企業與顧客之間的互動關係 d. 價格結構：
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2. 核心策略：核心策略為企業選擇如何競爭的根本基礎 a. 事業使命：
描繪策略的整體目標，涵蓋企業的價值主張、策略意圖與發展 方向
b. 產品及市場範圍：
描述公司如何界定自家產品與目標市場。
c. 差異化基礎：
描述了公司競爭的方法，和競爭者差異之處在那裏。
3. 策略性資源
策略性資源是企業競爭優勢的基礎，包含以下幾項。
a. 核心能力：
指企業所擁有的知識，包含技術與獨特的能力 b. 策略性資產：
企業擁有的資產，包含實體與非實體資產，常見的策略性資產 有品牌、基礎設施、顧客等
c. 核心流程：
企業實際將投入轉為產出的方法與流程，是運用能力與資產的 活動。
4. 價值網路
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有彌補與放大公司現有資源的功能,其設計與管理亦為事 業 創新的來源
a. 供應商 b. 合夥人：
供應或彌補產品不足的互補品或解決方案 c. 聯盟
四、 Chesbrough & Rosenbloom （2002）
Chesbrough & Rosenbloom（2002）認為商業模式是把科技的潛在價值轉為 顧客價值的一連串過程。過程依序為價值定位、市場區隔、價值鏈、成本與收益、
價值網路和競爭策略。價值定位指的是瞭解新科技對於顧客的潛在價值；市場區 隔指的是定義出清楚的顧客群體和市場區隔；價值鏈指的是透過價值鏈去整合經 營活動，並傳遞特定價值給特定的顧客；成本與收益指的是配合價值鏈知曉商業 模式的成本與收益；價值網路指的是企業得到外部參與者與廠商的協助，共同形 成網路並創造價值給顧客；競爭策略指的是企業在選定的市場，整合前面五個階 段成果選定可形成競爭優勢的策略。如圖 7 所示。
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圖 7 Chesbrough & Rosenbloom 提出之商業模式
資料來源：Chesbrough & Rosenbloom（2002）；本研究繪製。
五、 Johnson, Christensen & Kagermann（2008）
Johnson, Christensen & Kagermann（2008） 在「白地策略」一書中提出四格 商業模式架構，定義商業模式乃由顧客價值主張、利潤公式、關鍵資源、關鍵流 程等四個互相連動的要素所組成，透過要素共同協作的結果為顧客創造價值。價 值主張指的是去找出顧客待完成的工作，並滿足其需求；利潤公式指的是企業獲 利的方法，包含營收模式、成本結構、單位利潤與資源速度；關鍵資源指的是企 業在傳遞顧客價值的過程中，所需要用到的最重要幾項資源，以及這些資源之間 的互動，其中包含有形和無形的資源；關鍵流程指的是企業為實現價值主張，在 傳遞價值的過程中，所用的那些持久、可重複使用、可調整與管理的流程，例如 製造、銷售、服務、訓練、開發、編列預算與規劃。四格商業模式架構如圖 8 所示。
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圖 8 Johnson 等人提出之四格商業模式架構
資料來源：Johnson 等人（2008）；本研究繪製。
六、 Osterwalder & Pigneur（2012）：
模式為描述企業或組織如何創造、傳遞及獲取價值的手段與方法，並將商業模式 分為九大要素，包含有目標客層（Customer Segments）、價值主張（Value Proposition）、通路（Channels）、顧客關係（Customer Relationships）、收益流
（Revenue Streams）、關鍵資源（Key Resources）、 關鍵活動（Key Activities）、
關鍵合作夥伴（Key Partnerships）以及成本結構（Cost Structure）等九大要素。
以下將依據「獲利世代」的內容，先針對前述九個組成要素進行說明。
1. 目標客層：
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目標客層定義為被一個公司或組織鎖定為目標，欲接觸或為其 提供服務的個人或組織群體。企業通常將顧客分為數個客層，每個 客層裡的顧客都有共同的需求、行為或其他屬性。企業必須決定要 將目標放在那些客層，要放棄哪些客層，再根據目標客群的需求去 思考並設計商業模式。多元化市場以及多邊市場。而顧客群能夠成 為被分離且成為單獨一個客層需要滿足以下要件(1)企業能為這個 群體的需求，提供不同的服務(2)企業必須透過不同的通路，才能接 觸到這個群體。(3)企業必須為這個群體經營不同的顧客關係(4)這個 群體的獲利性與其他群體不同(5)這個群體願意為產品的不同面向 付費。目標客層有各種不同形態，一般來說比較常見的形態有大眾 市場、利基市場、區隔化市場。
2. 價值主張：
價值主張指的是針對特定目標客層創造出價值的整套產品與 服務。價值主張能夠解決顧客的問題或滿足其需求，是提供給顧客 的一套利益，也是顧客選擇這家企業的原因。有的價值主張從未出 現在市場，此時價值主張可能代表著推出一個新產品或是破壞性產 品；有的價值主張可能和市場上既有產品類似，但是增加了不同的 特色和屬性。
總而言之，價值主張便是將獨特的價值元素組合，為目標客層 創造價值，進而滿足其需求。價值可能和數量有關，例如價格或服 務速度；也可能和品質有關，例如設計、消費者使用經驗。常見能
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為消費者創造價值的元素有新穎、效能、客製化、設計、品牌、價 格、降低成本、降低風險、可及性、易用性等，端看企業欲提供提 供給目標客層什麼樣的價值，而去做組合。
3. 通路：
通路指的是一家企業與目標客層溝通、接觸，已傳達其價值主 張的方法。企業會利用溝通、配送、銷售等通路，建立與顧客來往 的界面。通路作為顧客對企業的接觸點通常具有以下功能：提高顧 客對企業的產品和服務之認知、協助顧客評估企業提供的價值主張、
使顧客得以購買特定的產品和服務、將企業的價值主張傳達給顧客、
為顧客提供售後服務。
對於企業來說，找出正確的通路組合至關重要，使其能按照目 標客群希望的方式與他們做接觸，成功的傳達其價值主張給顧客。
通路可區分為直接通路與間接通路，亦可以自有通路與合夥通路的 方式區分。而通路有五個不同的階段，每種通路都可以涵蓋部分或 全部的階段，分別有「認知」、「評估」、「購買」、「傳遞」與「售後」。
「認知」為如何提高顧客對該企業產品和服務的認知；「評估」為 如何協助顧客評估該企業提出的價值主張；「購買」為如何使顧客 購買特定的產品和服務；「傳遞」為如何將該公司的價值主張傳達 給顧客；「售後」為如何提供顧客售後服務。
4. 顧客關係：
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顧客關係為企業和其目標客層 彼此建立起的關係形態。驅動 顧客關係的動機可能有獲得顧客、維繫顧客與提高營收等因素。企 業需要針對每個目標客層去思考他們希望與顧客建立或維繫的關 係形態，範圍從個人關係到自動化關係都有可能，思考的面向包括 那些關係已經建立、要花費多少成本以及如何將顧客關係融入商業 模式。
顧客關係可分為幾種類型：提供顧客個人協助、專屬人員提供 顧客個人協助、自助式、自動化服務、社群、共同創造，而企業則 可能會和某個特定客群同時建立多種不同的顧客關係。
5. 收益流：
收益流為企業從每個目標客層所產生的現金，將收益扣除成本，
才是企業所得到的利潤。在商業模式中，顧客就像是心臟，收益流 則是動脈，少了它整個商業模式便無法正常運作。企業必須思考：
真正使每個客層願意付錢的，到底是什麼價值？每個收益流可能擁 有不一樣的訂價機制，如統一訂價、議價、拍賣、市場供需決定、
由數量決定或是收益管理。通常可以運用以下幾種方式產生收益流，
包括資產銷售、服務使用費、會員費、資產租賃費、智慧財產授權 費、仲介費和廣告，而一個商業模式可以同時包括一次性收入與持 續性收入兩種收益流。
6. 關鍵資源：
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關鍵資源指的是使商業模式能運作所需要的最重要資產。任何 商業模式都需要關鍵資源，藉此讓企業可以創造並提供價值主張、
關鍵資源指的是使商業模式能運作所需要的最重要資產。任何 商業模式都需要關鍵資源，藉此讓企業可以創造並提供價值主張、