第五章 個案公司分析
第一節 賣場策略之商業模式
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增加工廠人力、添購新的設備以滿足客戶的需求。當最大客戶 Costco 抽單、惠 康旗下超市嚴重虧損以及賣場通路開發接連挫敗後，為了賣場通路經營而投入的 資金及每月支付的營運費用便成為龐大的壓力，在直接客戶市場又面臨削價競爭 的情況下，每月入不敷出，2、3、4 月連續虧損，原先的 350 萬資本額皆用罄，
而後續若需要再投入資金搭建溫室並在每月的固定支出再增加龐大的用電費用，
面臨接下來長達半年的產業淡季，股東們無力再募集基金，於 2015 年 5 月協議 結束經營。
第五章 個案公司分析
根據第三章的研究架構，本章將先進行價值適配檢視，透過顧客素描和價值 地圖，個別分析目標客層需求與價值主張，再將兩項分析進行價值適配檢查，檢 視價值主張是否為目標客層創造價值。接著，再將價值主張嵌入商業模式圖中，
透過九大組成元素檢視其商業模式，是否能為提供產品與服務，並為公司創造獲 利。
歐維爾的商業模式可分為兩個階段，一為以連鎖賣場通路為主的商業模式，
二為以企業用戶為主的直接銷售模式，本研究將就這兩階段進行分析。
第一節 賣場策略之商業模式
一、 顧客素描分析
歐維爾的初期策略鎖定連鎖賣場通路，期望能仿效歐美市場以賣場、超市為
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花卉零售通路，這階段歐維爾將其目標客層定義為「會去賣場、超市購買園藝花 卉的顧客」。以下將此目標客層進行顧客素描，分析其任務、痛點以及獲益。
1. 顧客的任務
! 佈置家中環境
! 作為贈禮，增進與收禮人的關係
! 能夠於採買日用品一併購足，節省時間。
! 被認為有品味
! 被收禮人覺得是個懂禮數且待人用心的人
! 蘭花置於室內使人感到平靜、舒服
2. 顧客的痛點
! 運送的過程花朵容易損壞
! 花品質不好，買回家很快就枯萎
! 不懂如何照顧蘭花
! 收到的人覺得蘭花俗氣不喜歡
! 蘭花造型俗氣，擺在室內不好看
! 要送給別人的花需自己運送，運送過程耗時耗力
! 蘭花價格貴
3. 顧客的獲利
! 家裡環境美化
! 蘭花價格便宜
! 增進與收禮人之間的感情
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分析。1. 產品與服務
! 經雕花設計的迷你蘭花
! 方便攜帶的提桶
! 養護卡（附有照護蘭花資訊）
! 於賣場上架
2. 痛點解方
! 提桶保護花朵
! 迷你蝴蝶蘭精緻可愛
! 蘭花提桶整體有設計感
! 養護卡提供照護資訊
3. 獲益引擎
! 提桶使花朵方便運送且保護良好
! 蘭花照護簡單
! 整體造型雅致
! 可與賣場其他商品一起採買
! 提桶設計市面少見，展現心意
三、 價值適配檢視
價值主張需回應顧客認為重要的任務、消除最頭疼的痛點、創造顧客重視的 必要獲益，達到這些要件便達到價值適配，顧客會為了價值主張而付出錢買單。
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重要性最低 有設計感 見，展現心意 資料來源：本研究整理
歐維爾所提供的價值主張，並未專注在目標顧客最重視的痛點和迫切需要的 獲益，因此沒有達到價值適配。其所提供的產品對顧客吸引力不足，顧客購買意 願不高。
四、 商業模式檢視
下表 6 為商業模式檢視，本研究將此階段的價值主張「設計良好且方便攜帶 的蘭花提桶」嵌入商業模式圖，透過九大構成要素檢視商業模式。
表 6 商業模式分析（賣場策略）
構成要素 要素內容
價值主張 設計精美且方便攜帶的蘭花提桶 目標客層 會去賣場、超市購買園藝花卉的顧客
通路
連鎖賣場 連鎖超市 顧客關係 品牌忠誠度
收益流
賣斷商品給賣場通路 寄賣商品於賣場通路
關鍵資源
組裝工廠 貨車 組裝人力 關鍵活動 蘭花採購
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資料來源：本研究整理接著，再對九大構成元素組成的商業模式進行劣勢評估，如表 7。
表 7 商業模式優劣勢分析（賣場策略）
優勢
關鍵合作夥伴 能用優惠價格採購蘭花
劣勢
價值主張 未達價值適配，無法吸引目標顧客購買
顧客關係 美蘭品牌對顧客來說是新品牌，單純靠品牌力量沒有 連結點，無法建立持續性的顧客關係
收益流 毛利低
資料來源：本研究整理
此商業模式的優勢在於，歐維爾透過與關鍵合作夥伴合作為自己帶來成本優 勢，歐維爾與芊卉簽訂品牌獨家代理合約，相較於競爭者需從花市拍賣蘭花，得 以用優惠價格採購蘭花，在蘭花這個關鍵原料上享有成本優勢。
此商業模式的劣勢可分為價值主張、顧客關係、收益流等三個構面進行探 組裝生產蘭花提桶
運送產品至全省各賣場、超市 關鍵合作夥伴 芊卉
成本結構
蘭花採購成本 工廠營運費用 運費
通路抽成費用
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討。1. 價值主張：
價值主張無法吸引目標客群。針對目標客層提出的價值主張未 達價值適配，無法滿足目標顧客最看重的收益，也無法解決最頭疼 的痛點，對目標客層而言，該商品可有可無，無法吸引其購買。
2. 顧客關係：
無法與顧客建立良好關係。此模式僅靠銷售美蘭品牌產品與顧 客接觸，期望藉由品牌的設計感與實用性，培養顧客對品牌忠誠度，
進而重複購買。身為沒有任何品牌力的新品牌，僅靠銷售商品無法 顧客建立深入的顧客關係。
3. 收益流：
毛利過低。連鎖賣場、連鎖超市身為強勢通路，擁有強大的的 談判力，要求高額的利潤分成以及對其有利的合約條件。若採賣斷 模式，通路平均要求40%的抽成利潤，且需自行運送至各門市；若 採寄賣模式，通路平均要求20%的抽成利潤，除了需運送至各門市，
還需自行上架，自行承擔耗損。對身為中間商的歐維爾來說，高昂 的通路抽成利潤以及運送成本已吃掉所有利潤，平均毛利為20%左 右。
賣場為主的商業模式，從一開始的價值主張設計便無法滿足目標顧客需求，
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無法吸引太多新顧客嘗試購買，而顧客關係經營也做得不好，無法創造顧客回購 的意願。兩造因素影響下，造成歐維爾商品於賣場通路銷售狀況不佳。蘭花商品 又有著開花期限制且儲放條件嚴苛的特性，商品在架上時間長會造成嚴重耗損，
若銷售採賣斷方式，則通路方面將蒙受損失，因此減少下單量，或是如 Costco 般改為只在銷量大的傳統年節下單；若銷售採寄賣，則歐維爾需自行承擔耗損。
整體而言，此商業模式的毛利低，需靠大量銷售商品方能獲利，但其價值不 適配使其產品銷售量不足，賺取的利潤無法支撐商業模式運轉，導致失敗。