個案分析

本小節將以二個實際的商業個案來說明在循環經濟下的商業模式可以如何發展，

主要針對兩種銷售端驅動的商業模式進行分析，Pley 的「產品即服務」和 iFixit「延 長產品壽命—維修服務」，藉由案例來分析這些新型的服務來分析此類型商業模式的 發展契機及挑戰等。同時應用前述提到的「循環商業模式圖(Lewandowski, 2016)」

深入分析二間公司(表 4-13)的價值主張、市場模式(顧客關係、通路、目標客群)、營 運模式(關鍵活動、關鍵資源、關鍵合作夥伴)、財務模式及內外部評估(成本、收益、

採用因子)，可做為未來其他企業的參考。

「產品即服務」個案以美國 2013 年成立的新創公司 Pley—樂高玩具出租為例，

強調銷售玩具寓教於樂的服務，而非銷售產品，自詡為玩具界的 Netflix；另一個為

「延長產品壽命」的商業模式，則是挑選由兩個加州理工大學學生於 2003 創業的 iFixit，集結眾人智慧撰寫電子資訊產品拆解及維修手冊，主張珍惜人與物的關係，

強化維修服務並鼓勵微型維修事業發展。二個成功案例走在循環經濟趨勢之前，將 環境的危機化為商機，雖然創立的價值主張不盡相同，但對資源的擷取使用有同樣 的價值觀：透過創新的方式來減少資源的消耗、提升閒置資源的使用效率，這些觀 念與循環經濟不謀而合，故本報告挑選此二個個案作為成功案例，分析其商業模式 及發展策略，提供給國內產官學界參考。

二個個案主要以透過網路上的二手文獻來分析，包括官方網站資料、部落客討 論、使用者回饋、及國內外媒體採訪報導等。

表 4-13 商業模式及個案統整表

商業模式 商業個案

產品即服務 Pley: 以會員月租方式出租樂高玩具 延長產品壽命 IFixit: 集結眾人智慧撰寫電子資訊產品

拆解手冊，鼓勵維修個體事業發展

一、產品即服務個案- Pley 樂高出租公司

透過租賃的方式來達到產品服務化的概念其實大家並不陌生，市面上仍可觀察 到許多租賃的服務，例如房屋出租、婚紗租賃、汽車租賃、登山露營用品租借等，

這些偏向高單價、暫時性使用的商品，容易在租賃市場中獲得一席之地。然而，產 品服務化所提倡的是希望擴大租賃的營運範圍，進而到日常單價相對低、使用頻率 高的商品，我們也能開始習慣只使用、不擁有、並由生產者/服務商來負責維護這個 商品。最具顛覆性的商業案例即是 2011 年飛利浦提出的「只為你使用的光付費(Pay

per Lux)」，對於我們日常生活不可或缺、使用頻率極高、單價低的燈泡來推動產品 服務化，他們改變計價方式，推出賣光照服務、不賣燈泡。

美國 Pley 樂高出租公司(表 4-14)鎖定了低單價、使用頻率高的玩具市場，來顛 覆消費者的使用習慣。Pley 以出租樂高玩具來解決爸媽的困擾、也培養小孩樂於分 享的心理，本小節將透過 Pley 的個案來說明如何在低單價、高使用的商品來推動產 品服務化，同時也這個新創公司面臨的困境及挑戰來分析。同時，透過循環商業模 式圖來分析其商業模式，分別就(1) 價值主張、(2) 市場模式、(3) 營運模式、(4) 財 務模式，以及內外部評估來說明。

表 4-14 Pley 公司小檔案

(一) 價值主張：玩具界的 Netflix

Pley 的創辦人 Ranan Lachman 是兩個小孩的父親，有天他赫然發現這些年 來，他們家花了將近 10 萬元買樂高給小孩們，而這些玩具卻在組裝好後被束 之高閣，失去小孩們的注意及喜愛。「很多父母都有這種『樂高困境』，我是 否應該花 3,000 元換小孩兩個小時的喜悅及專注?」樂高固然可以激勵孩子的創 意及思考組裝的能力，極富教育意義，但相較其他玩具卻也不便宜。Ranan 認 為應該可以有更好、更平價的商業模式來傳遞樂高的教育及娛樂的功能，讓更 多的小孩可以享有這些美好的玩樂教育，同時不會對地球增加太多的負擔。

Ranan 因而創立了 Pley 公司，並稱之它為「玩具界的 Netflix」，透過月租費的 方式來體驗各種最新的富含教育意義的玩具服務。

這個商業模式就是產品服務化的展現。我們需要樂高帶給孩子寓教於樂的 這項服務，但並不需要 60 組的樂高產品堆滿家中的角落。

(二) 市場模式 (顧客關係、通路、回收系統、目標客群)

Pley 在 2013 年透過群眾募資成立，核心價值為用更平價、環保的方式，

讓更多小孩們可以享有樂高帶來的娛樂及教育的體驗。Ranan 計算過，透過租 用的模式，可以幫家長省下將近七成的玩具開銷！Pley 運用類似 Netflix 的收 費方式，顧客註冊成為會員繳交月租費，依不同的月費可選擇不同等級及數量

的玩具。Pley 將顧客選擇的玩具寄送到府，並附上回郵，小孩玩膩了後，家長 只要收好放回盒子寄回即可，接著等待下一個遊戲來臨。如果小孩對此組合欲 罷不能而想要保留，則只要在帳戶系統裡動動手指即可購買。

Pley 鎖定的顧客主要分為兩種，一種是樂高新手：家長對於孩子的遊戲喜 好上不清楚，也沒有用過樂高，可以提供類似測試的服務，讓家長跟小孩都能 藉由體驗來摸索喜好，而不用馬上得花 3,000 元買下一組樂高。第二種顧客樂 高高手則是比較常見，家中已經有很多樂高玩具的家長，小孩組了一組又一組 的樂高，也將一組又一組的樂高束之高閣，透過樂高租借服務，可讓小孩享受 過程又不會讓家裡堆積過多閒置的樂高產品。

除了提供租賃服務外，Pley 也期許自己能成為家長的幼兒遊戲教育顧問。

透過線上交易平台(圖 4-20)，Pley 可以更即時知道顧客對於玩具的需求及使用 習慣，例如小孩大概平均多久組裝完一組樂高、對哪些產品有興趣等等，進而 透過這些資訊來提供給其他新手爸媽諮詢。成立至今，已有超過 10 萬戶家庭 註冊 Pley，超過 1 萬個玩具的分享，也顯示這樣的服務有其商機。

圖4-20 Pley 的出租步驟: 選取、使用，歸還 資料來源: www.pley.com

(三) 營運模式 (關鍵活動、關鍵資源、關鍵合作夥伴)

Pley 主要的關鍵夥伴包含物流公司、玩具商、以及 NGO。Pley 的運作主 要以網路為主，故物流業者扮演很重要的角色。玩具商 Lego 某種程度上算是 Pley 的合作夥伴，但究竟 Pley 與 Lego 之間的合作關係為何目前不得而知，

Lego 並無權干涉 Pley 開發這樣的商業模式，然而未來 Lego 會不會自創一個出 租部門，值得關注。同時，Pley 與非營利組織 Second Change Toys 合作，只要 有新會員註冊加入，他們會同時捐贈一組二手玩具給該組織，讓更多低收入戶 的小孩能也能體驗高價格的樂高。

Pley 的三項關鍵活動扮演最重要的角色: 租賃平台的管理(流通快速供貨正 常)、玩具物流配送(即時滿足需求)、以及玩具回收的處理(二手玩具的品質:衛 生及完整)。租賃平台的管理包含如何調配產品租用效率、增加流通速度，這 些都是業績提升的關鍵。Pley 網站上提供超過 500 種的樂高組合，但消費者反 應最熱門的、常在顧客遊戲清單裡的，卻就是那幾組，是否增加熱門產品的庫 存、或限制玩家的使用時間，增加流通速度等來達到供貨正常，都是未來的考 驗。有些顧客使用評價反應，需要花上一個半月等待清單上的下一個玩具來臨，

而往往收到的確不是自己願望清單的前幾名產品¹。

物流配送在 Pley 的商業模式中不可或缺。Pley 的服務範圍為全美各地，

但目前 Pley 只有一個位於加州倉儲，所有使用過後的玩具都會運送倉儲來清 理消毒。如何規劃有效率的配送，讓客戶可以在最短時間收到玩具，也是影響 客戶未來持續使用的因素。

如何翻轉傳統消費的思維，確保二手產品的品質及衛生無虞是關鍵。Pley 的核心主張之一是徹底清洗殺菌前一個小孩使用過的樂高，使用食品級的清潔 劑及紫外線殺菌(圖 4-21)。

圖4-21 Pley 樂高回收清洗的過程及設備 資料來源: www.Pley.com

當客戶租借樂高時，客戶收到的樂高會裝在一個紅色網狀的拉鍊袋裡，使 用完後，將積木拆開裝回袋子裡，Pley 收到後直接整袋放入清潔。目前使用者 的評價中，有些客戶反應收到的樂高積木有些沒有拆開，因為上一個使用者沒

1 Review: Pley, the Netflix for Lego http://happywaffle.com/blog/?p=851

有完全拆解，造成有家長懷疑這樣的清潔是否徹底。這項關鍵的活動是推動 Pley 模式未來持續很重要的基礎，挑戰消費者對於二手玩具衛生，若有不安全 危害的客訴事件，很可能影響運作模式及動搖消費者的信心。

除了衛生疑慮外，組裝積木時，最令人掃興的事情莫過於片尋不著那一片 最重要的小積木，大幅降低使用者的玩興。這也反應了 Pley 在品質控管上的 表現。如何讓這成千上百的積木四處流浪後還可以維持完整，好讓下一個使用 者享有同樣的組裝挑戰及成就感，這正是 Pley 目前面對使用者回饋的最大挑 戰。Pley 目前是透過測重儀器來控管回收的玩具是否有缺少，同時在網站建立

「Pley 小偵探(Pley Detective)」，讓消費者一同來協助回報失蹤的積木。但仍 有許多消費者反應收到的積木總是少了幾塊，降低其下次租借的慾望；更有玩 家評論這會是影響 Pley 會員成長的關鍵因素。

(四) 財務模式及內外部評估

從 2013 年成立至今，Pley 的月租方案一直在調整，顯示出該公司仍在尋 找市場定位及收益平衡的計價方式。目前的方案有二: 「樂高新手」每月 12.99 美金，「樂高高手」每月 29.99 美金。價格的差異則是來自玩具的選擇範圍、

選購的件數、物流配送的服務效率、是否包含運費等等。例如樂高高手可選擇 較昂貴大型的樂高積木組，且享有較快速的運送服務等。

從上線兩年能有 10 萬戶會員的成績來看，Pley 的商機是存在的，因為這

從上線兩年能有 10 萬戶會員的成績來看，Pley 的商機是存在的，因為這