循環經濟裡消費者的行為及心理轉變

循環經濟提倡「消費者」轉變為「使用者」，挑戰消費者擁有產品所有權的慾 望:物質主義，本節將從消費者的面向來切入循環經濟，從宏觀角度來探討社會文化 與消費者之間的關係演變、微觀分析消費者行為背後的決策因子進而思考如何設計 機制來改變消費者行為，鼓勵消費者更參與循環經濟轉型，共同邁向更永續的消費 社會。

循環經濟主張消費者的需求不再是「擁有」產品，而是「使用」該物品的功能，

強化產品服務化的概念。讓所有權回到生產者身上或活絡所有權的交換及流動，除 強化生產者責任，亦可活絡閒置的資源，進而提升資源使用效率。不論是在共享經 濟的商業模式中，鼓勵大家交換/買賣閒置資產；或是在產品服務化的商業模式中，

強調從購買「產品」，變成購買產品的「功能服務」；甚或是購買二手商品、再製造 商品時，也是在挑戰消費者對於這個「曾經被別人擁有過」的產品的接受度。本節 將探討如何改變消費者的行為及心理，建立一個更永續的消費模式；章節分成四個 部分：(1) 消費社會的演變，說明消費世代的社會脈絡演變，以及消費者物品私有化 的心理及行為如何形塑而成；(2) 循環消費決策的驅力及阻力；(3) 消費決策因子歸 納分析；(4) 永續消費模式機制設計。

一、消費社會的演變

先從宏觀的角度探究消費者的物品私有化是如何透過消費社會形塑而成的演變 脈，將有助於進一步深入探究產品所有權是否能從消費者身上移轉到生產者、或消 費者的物品佔有慾是否可以降低。二十世紀初期的社會其實是共享型的社會，因為 物資匱乏，大家只能共用物品；時至今日，我們因為社會中的物資過剩，而再度邁 向共享社會。以下先分析二十世紀以降的消費世代的轉變，並以日本研究員三浦展 針對日本過去這一百年來消費世代演變的研究為基礎來分析說明消費者行為及心理 的轉變。

二十世紀以後，回顧已開發國家的消費社會演變，大抵經歷了幾個轉變。從二 十世紀初中產階級仍為少數，此時消費力侷限在少數人手上，偏向一種身分消費；

到二戰後經濟復甦進入大量消費，帶動經濟快速成長；到 1980 年左右進入差異化消 費、重視個人主義；再到二十一世紀經濟低成長，消費市場已飽和，大家開始思索 不一樣的消費，提倡責任消費、永續消費、趨於共享及重視社會。

日本的消費文化研究專家三蒲展(2015)，從社會學及心理學的角度分析日本近 百年來消費社會的轉變，並指出日本已邁入第四消費世代:共享經濟世代。研究中提 出四個消費時代(表 4-10)，第一消費時代:中產階級剛崛起，社會中僅有少數的人擁 有消費的能力，此時期的消費代表一種身分，且傾向歐美產品，認為是一種西化、

文明的展現；第二消費世代從二戰後開始，經濟復甦，大量生產及大量消費時代來 臨，當時逐漸普及的商品以生活必需品為主，大眾開始享受擁有帶來的滿足，整體 社會因消費而富裕；大約於 1975 年石油危機後、泡沫經濟進入經濟低成長；第三消 費世代開始，此時因前一個世代的消費力讓一般大眾普遍衣食無缺，開始透過消費 來豐富個人生活、發揮個性，進入差異化消費；二十一世紀開始，進入第四消費時 代，以消費為手段來建立和他人的聯繫、為社會/環境作為貢獻的時代，開始發展共 享經濟(三浦展，2015)。日本消費社會的發展脈絡反映了已開發國家不同時期的消

費世代，具有代表性，而台灣也屬於已開發國家，過去國民的價值觀與消費取向的 轉變與日本的演變具有相仿之處。

表 4-10 日本消費社會的四個階段以及消費特徵 (三蒲展，2015)

循環經濟中最重要的兩個消費模式分別為「共享」及「產品服務化」，兩者模 式都在挑戰消費世代在二十世紀建立起來的物質主義：藉由擁有物品來展示自我的 價值觀。三浦展針對四個時代「私有到共享」的轉變分析(圖 4-15)，來理解整個消 費對私有化的社會脈絡及心理轉變。

圖4-15 日本消費社會四個時代「私有到共享」的轉變分析(三浦展，2015) 三浦展專家分析四個時代「私有到共享」的轉變，並提出在第四消費時代即將 有「消費社會分工」。第一消費時代以共享為主，多數人無私有財產，大部分情況 為共同使用公共財、與左鄰右舍租借；到了第二消費時代，大量消費及擁有，公共 財跟租借行為都移轉到私有，經濟表現也因私有領域的擴大而迅速成長；第三消費 時代則是差異化個人專用物品、強化私有概念；而當私有主義的生活方式達到飽和，

因私有無法滿足慾望，求諸共享型的行為來獲得滿足，也促成第四消費世代形成，

進而產生「消費社會分工」，私有財開始縮小，可透過消費分工，不同人擁有不同 的東西來進行交換服務，達到使用的目的。

(一) 第四消費時代的形成：對第三消費世代的反擊及資訊社會的分享特質 三浦展(2015)指出，日本從第三消費社會轉向第四消費社會的主因為高度 消費社會導致過剩的物質主義不斷蔓延，而個人感性中產生的個性化，帶有使 人與人產生隔閡的傾向；同時由於個性化的背景是階層化，不同社會階層的個 人會藉由其消費的物品反展現其個性及身分，因此會進一步造成個人的孤立；

也因此第四消費社會的興起，正是為了解決第三消費社會產生的諸多矛盾。相 較於個人化、孤立化的社會，我們更需要建立人與人之間能夠自然產生聯繫的 社會。

網路科技的發展促成了資訊社會，而資訊社會也間接促成了第四消費時代。

資訊社會與過往的物質社會，本質差異很大。三浦展(2015)指出，「物質上的 富有，是透過對物質的私人佔有來實現；而資訊不同於物質，只是獨佔、收藏 沒有意義，如果不能向他人傳播資訊或共享，也就無法擁有資訊的樂趣。」因 此，在資訊社會中，人們更傾向透過交換資訊來獲得快樂，而不是持有資訊來

自我滿足，故此時逐漸形成利他主義。這種從利己主義到利他主義的變化，是 從私有主義到共享主義的轉變。

二、循環消費決策的驅力及阻力

在章節 4.2 商業模式創新中，介紹許多循環商業模式，針對其「主要涉及行為 改變的對象」，可簡單分成兩種型態：「製造端驅動」與「銷售端驅動」。製造商 驅動的商業活動主要與生產者選擇的原料、產品、製程、新技術有緊密的關聯，生 產者透過創新來提升循環度，在此類商業活動中消費者扮演的角色較少、較被動，

例如 BSI 的「再製造或再生物料再利用」，這樣的商業活動中，消費者能參與採取 行動的僅是購買綠色產品、循環產品，仍維持傳統「消費者」的身分及「購物」的 行為，決定消費者採購與否主要與價格、品質、消費者的環境意識相關。

另一類型的循環商業模式將重新設計商業模式的重心放在「銷售端」，服務商 採用創新的方式來與消費者互動，顛覆過去與消費者的關係，挑戰消費者心理、改 變消費者行為。例如產品服務系統(Product as a Service)，挑戰消費者「擁有」的消 費心理，試圖轉變「消費者」至「使用者」。在此類型的商業活動中，消費者則扮 演較主動、積極的角色。

綜合上述兩種型態的循環商業活動，若從消費者可參與的角度來看，可依消費 者參與的積極度及改變既有消費行為的程度，依序分成下列五種行為：(1) 購買循環 新產品；(2) 購買二手產品/再製造產品；(3) 維修產品；(4) 租賃產品(產品服務化)；

(5) P2P 共享平台交換/買賣閒置資產(圖 4-16)。以下針對消費者在這上述五種循環消 費行為中，討論可能影響其消費決策的驅力與阻力(表 4-11)，並透過其他不同消費 選擇的研究案例來說明。

表 4-11 五種循環消費模式的消費驅力與阻力(本報告整理)

主 動

圖4-16 消費者在不同循環消費行為中參與的積極程度(本報告整理)

(一) 購買循環新產品

購買循環新產品意旨購買對環境衝擊較小的產品，消費者做購買決策時大 抵考量價格及品質，相對其他消費行為而言，屬於較為被動的行動。一般來說，

可能少數對於環境較有意識的消費者會傾向購買此類產品，但對大部分的消費 者來說，仍是較在意價格及品質，而目前市場上的循環產品可能較無價格優勢，

且選擇相對較少，另外消費者對循環產品會因對產品的資訊認知不足而對於品 質較無信心。生產者若能充分揭露產品製程中的環境衝擊，將有利於增加消費 者的意識，同時也可以透過申請綠色標章來幫助有心採購循環產品的消費者，

快速辨識綠色/循環產品。

(二) 購買二手/再製造產品

購買二手/再製造產品都能延長該物品的生命週期。特別是在開採及生產 製造階段對環境衝擊較高的產品，更鼓勵透過二手市場進行交易，例如傢俱 (Gullstrand Edbring et al., 2016)。購買二手/再製造產品對於消費者的誘因主要 是價格，而最大的阻力則是產品的品質/衛生狀況，以及消費者對擁有新物品 的心理渴望。

選購二手產品的主要決策因素仍為價格，一項針對 eBay 平台上二手買賣 的消費者動機研究顯示，大部分的人是因為省錢而購買二手產品，而僅少數人 是因為環境考量(Clausen et al., 2010; Gullstrand Edbring et al., 2016)。在阻力方 面，消費者對於品質有許多考量，例如購買二手電器會擔心是否功能完善?或 者購買二手家具則擔心是否清潔衛生。瑞典近期一項研究調查 IKEA 消費者對

選購二手產品的主要決策因素仍為價格，一項針對 eBay 平台上二手買賣 的消費者動機研究顯示，大部分的人是因為省錢而購買二手產品，而僅少數人 是因為環境考量(Clausen et al., 2010; Gullstrand Edbring et al., 2016)。在阻力方 面，消費者對於品質有許多考量，例如購買二手電器會擔心是否功能完善?或 者購買二手家具則擔心是否清潔衛生。瑞典近期一項研究調查 IKEA 消費者對