個案分析

能在排行榜上出現的品牌都不會是簡單的小角色，該品牌（企業）創立時間 超過70 年的佔了六成以上。從 2001 年至 2007 年的百大名單之中，也只出現過 133 個品牌名稱，其中有 96 個品牌曾在排行榜中出現超過四次。由於 Interbrand 公司的品牌價牘鑑價法是以收益為基礎，品牌價值的波動趨勢可能會隨著整體經

Starbucks

（32%）

Samsung

（22%）

Financial Times

（14%）

Xerox

（-38%）

Amazon

（-31%）

Yahoo!

（-30%） -3.61%

2002

Samsung

（30%）

Nivea

（16%）

Harley- Davidson

（13%）

Ericsson

（-49%）

Ford

（-32%）

AT&T

（-30%） -3.31%

2003

Samsung

（31%）

HP

（18%）

SAP

（14%）

Reuters

（-28%）

Amazon

（22%）

Yahoo!

（17%）

Kodak

（-33%）

Nintendo

（-21%）

Philips

（35%）

eBay

（21%）

Sony

（-16%）

Morgan Stanley

（-15%）

Google

（46%）

Starbucks

（20%）

Google

（44%）

收集其年報揭露事項及報章、雜誌、書籍等相關研究報導之後，分析其價值大幅 波動的主要原因，以做為其他企業參考的典範與警惕。

一、品牌價值躍升個案

（一）、谷歌公司（Google）

谷歌公司於 2005 年進入百大品牌排名，於 2006 及 2007 年分別具有 46.27%

及44.13%的價值成長率，皆為當年成長幅度最大的品牌，在兩年之內便擠身於 前二十名的行列。Interbrand 百大品牌報告之中，認為該品牌成功的關鍵因素是 在於良好的「品牌管理」，它們將其品牌概念貫徹於公司的各部門的活動之中，

並透過不斷地發展、提供許多具有附加價值且圍繞著品牌中心價值的服務。

谷歌創立於 1998 年，直至 2004 年 8 月才正式發行 IPO 在 Nasdaq 掛牌上市，

當時以每股85 美元的價格募集到近 2 億 3 千萬美元的資本，隔年股價便已漲至 284 美元，股價至 07 年 12 月漲至高峰 714 美元，而至 2008 年 5 月 28 日的收盤 價格為583 美元。谷歌公司的營業額從 2003 年起連續兩年營業額皆是呈現兩倍 的成長，2005 至 2006 則是約 1.6 倍的成長，達到 106 億美元的規模；而稅後淨 利更是以3.7 倍 3.5 倍 2.1 倍的倍數成長，突破 30 億美元的大關。該公司自 2004 年之後，其99%的收入皆來於廣告收益（2002 與 2003 年為 94%與 97%）。

谷歌公司一直秉持著一套“70-20-10”法則，將 70%的資源放在核心技術上–

搜尋及廣告，另外20%投入與核心技術的相關事業、軟體發展上，而剩下的 10%

則是留給具有無限潛力的創新領域。其非常重視研究與發展的功能，每一年度使 用在研發的費用大約都在營業額的10%左右。谷歌公司這兩年的成功很難歸因於 單一事件上，因為其每一年度都會推出許多新的服務或是改版（例如：2005 年 的Google Earth、Google Talk、Google Base、Google Book…等，2006 年也推出 了Google Chat、Google Finance、Google Checkout…等），同時他們也不斷地與 其他的軟體公司或線上服務公司合作甚至併購去伸展他們搜尋引擎、工具列的觸 角（例如：2006 年與 eBay 合作網頁廣告、與 Adobe 合作工具列的安裝以及年底 時併購Youtube–一個具有廣大使用者的線上影音分享平台）。而且另一個特點 是，他們的營業額逐年增加，而直接成本佔營業額的比例卻是下降的。謹慎地圍 繞著70%的核心去做大膽的創新，造就了他們同時受到一般使用者、廣告使用者

以及投資者的高度鑑價。

（二）、三星電子公司（Samsung）

三星電子公司在 2001 年至 2003 年連續三年皆為價值成長率前三名的品牌，

而2004 及 2005 年其仍有在成長率前五名的名單之中。三星電子自 1993 年開始 推動「新管理」（推動從數量經營到品質經營的轉變）之後，於2000 年達到營收 暨利潤的新高點。其利用多角化的經營模式平穩地渡過了1997 年末的亞洲金融 風暴，並且大量地投注資源於研發及工業設計上，因而更強化了其企業經營基 礎。在1999 年受到外資看好，Intel、Dell、Apple 三家公司共投資了 40 億美金 於三星電子公司，同年成功地研發出1Gb 的快閃記憶體，2000 及 2001 年也相繼 發表了PDA 電話、512Mb 的 DRAM、第一台 40 吋 TFT-LCD、十六和弦高解析 度彩色手機…等。從 1993 年至 2003 年間，其公司的營業額擴展了超過 3 倍，淨 利更超過了28 倍的增長，從一個半導體、記憶體製造商，成為全球第三大的手 機製造商，順利地從產品導向轉型成為品牌導向的企業。

回顧 Interbrand 對三星電子的觀察，認為其成功的主因在於整體企業對於品 牌策略持有一致性的承諾。在2000 年時，三星正努力想要轉型成為生產高級消 費性電子產品的製造商，所以斷然地拒絕鋪貨在Wal-Mart 等的大型折扣量販店 中，這是個困難但相當正確的決定，2001 年至 2002 年期間，銷售額只成長了將 近20%，但其利潤卻增加了近兩倍之多。過去三星將多數的資源花在促銷及廣告 特定產品，而至21 世紀初，其將它的策略改變為更整體性的做法，提升三星這 個品牌的整體名聲成為主要的目標，積極地投入國際宣傳活動（例如：成為贊助 奧運的合作伙伴等）。Interbrand 的全球總經理 Jan Linderman 在 2005 年發佈全球 百大品牌的當期商業周刊中表示：「在當今越來越難與顧客做接觸的情況之下，

傳達一個強且一致的品牌訊息成為品牌要獲得突破性進展的唯一方式。」而可能 沒有其他公司能夠像三星電子公司一般，能將建立品牌的原則發揮致極。

（三）、蘋果公司（Apple）

蘋果公司於 2007 年及 2004 年的百大排名之中分別具有 20.89%、23.71%的 品牌價值成長率。在2004 年商業周刊的百大品牌特別報導中，特別強調了強勢 品牌與熱情顧客之間的一種連結關係，由於網路科技的發達，企業越來越容易去

建立起與消費者的社群、關係，或者是說消費者彼此之間會自動建立起一種社群 關係。在過去，一些另人狂熱、膜拜的品牌通常是較小眾的文化，但現今的品牌 與企業可以利用建立起強大的消費者社群關係而獲得價值，Apple Inc.便是這樣 的一個例子。蘋果公司於2004 年的成長，主要還可以歸因於 iPod 的熱賣，第一 代iPod 在 2001 年 10 月上市之後便是一個極為暢銷的商品，但是在 2003 年更是 獲得跳躍性的銷售成長，主因是因為第三代的iPod 所附贈的音樂管理軟體同時 可以支援Mac 與 Windows 的作業系統，至 2004 年 1 月的統計，iPod 在美國數 位音樂播放器的市佔率超越了50%。同時蘋果公司在 2003 年 4 月正式推出了 iTune 線上音樂商店的服務，讓消費者可以便利地在網路上以一首歌 0.99 美金的 價格合法下載音樂，這樣的服務讓iPod 與 iTune（硬體與軟體）的黃金組合關係 更上一層樓。其品牌價值的成長率自2004 年開始，每年都有近 15%以上的成長 率。

在 2007 年 Interbrand 的年度報告中，指出蘋果公司其品牌價值成長的主要 來自於「需求的創造」。不僅僅是成功的定位溝通而已，成功地創造需求是來自 於提供消費者心中所欲求的、比其他競爭者更好的產品及服務，不論是現在或未 來，更成功的是讓消費者會鼓勵他們的朋友像他們一樣地來消費該品牌。而蘋果 從1998 年發推出第一代 iMac 以來，便是需求創造活動的大師。其 2007 年品牌 價值的大幅成長，主因還包括了2006 年推出以 Intel 處理器為核心的 MacBook、

MacBook Pro、iMac 及 Mac mini，具有 Intel 處理器的蘋果電腦不但能執行 Mac OS X，同時也能夠執行微軟的視窗作業系統（Windows），在雙作業系統的誘因之下 使得更多的消費者加入膜拜的行列。而iPhone 及 Apple TV 的推出，也帶領蘋果 公司進入新的市場領域。

iMac 與 iPod 的成功，使得以 i-為開頭的名詞有了特殊的象徵意涵。蘋果公 司將設計的元素帶進了電腦產業，從iMac、iPod 與 iPod Video、iPhone、iTouch 等產品身上，看見了「數位技術匯流」的最佳範例，除此之外，蘋果公司不斷創 新具有設計感的形象，加上其使用者社群自然匯集而成的一種生活型態風格，讓 蘋果公司也不斷地有機會與其他品牌做合作（例如：與星巴克合作的iTune Store、iPod 與福斯寶馬汽車的合作、iPod 與 Nike 的合作等等），這些成功的案 例讓「品牌匯流」再度成為熱門的話題。

（四）、eBAY 公司

eBay 公司在 2005 及 2006 年各具有 21%、18%的價值成長率。eBay 公司至 1995 年成立以來不斷地在成長，其營業額從 1996 年開始便以驚人的速度成長，

每年以15 倍、8 倍、4.7 倍、1.9 倍、1.7 倍、1.6 倍的速度成長，至 2002 年時其 年營業額終於突破10 億美金大關，而其淨利也以 6 倍、2.7 倍、4 倍、5 倍、1.9 倍、2.8 倍的速度成長至近 2.5 億美金的規模。然而 2002 年之後，其營業額仍是 以每年1.8 倍、1.5 倍、1.4 倍的擴張，而淨利的部份持續以年成長率 77%、76%、

39%的幅度成長，至 2005 年時其稅後淨利也提升至 10.8 億美金的大關。

其公司成長的歷史就像是一部企業併購史，其慣用併購一個已經維護、經營 了一定數量社群的網站來將使用者轉移或打入新的市場。2002 年併購一線上交 易機制公司PayPal 為一重要的里程碑，其增加了線上交易平台的便利性及安全 性，而這些都是任何一個網路服務公司要獲得其使用者信賴、喜愛的重要因素。

eBay 公司在 2004 年利用併購進入了印度、韓國及荷蘭的市場，同時收購了 Rent.com 跨足至房屋租用的市場。而 2005 年裡一件最重要的併購案，便是收購 了線上通訊公司Skype，此一舉動將公司的事業架構重整成為 Marketplaces、

Payments、Communications 這三大區塊。在 2005 年的商業周刊當中，將 eBay 公司的大幅成長歸因於其在股票價格的躍進，其在2004 年初為每股 33 美金，至 年底由於眾多利多的消息，使之一路漲至每股58 美金的行情。

併購的手法，對於擴張來說是很方便且快速的，但若是無法整合或是選錯標 的或是速度過慢都會對企業（品牌）本身造成問題。例如eBay 公司於台灣及日 本的市場都輸給了具有先佔優勢的Yahoo 拍賣網站，在中國所收購的易趣網同樣 不敵原本市場的領導者–淘寶網。其收購 PayPal 及 Skype 公司的策略舉動，著實 獲得了相當大的預期價值，公司、消費者與投資者皆期待它們能將不同的使用社 群緊密連結起來、發揮綜效。但是更進一步地整合三大部門、整合全球與在地，

讓品牌能給予顧客一致性的互動連結，將是eBay 公司重要的一個課題。2007 年 eBay 公司的品牌價值成長率仍然具有 10%的成長，但相較於其他全球品牌已不

讓品牌能給予顧客一致性的互動連結，將是eBay 公司重要的一個課題。2007 年 eBay 公司的品牌價值成長率仍然具有 10%的成長，但相較於其他全球品牌已不