品牌權益之相關文獻探討

本節的內容有三項。第一項從品牌的定義與歷史發展開始回顧品牌最原始的 意義，而第二項則針對在1980 年代開始興起的品牌資產、品牌權益等名詞做較 深入的探討，最後一項則針對品牌管理及品牌策略的相關文獻做整理。

一、品牌的定義與演進

英文“brand”這個名詞是源自於一古北歐文字“brandr”，最初的意思是將某物 加以“烙印”，是古代人用來分辨、識別其飼養之牲畜的一種方式（Keller，1998；

Blackett，2003），而考量其烙印的目的，可見當時已有所有權的概念。而美國行 銷協會（American Marketing Association）定義“brand”「為一個名字（name）、術 語（term）、設計（design）、符號（symbol）或其他任何特徵，其可以用來將某 一銷售者的實體產品或無形服務從其他銷售者所提供的類似產品、服務中區隔、

辨識出來。品牌在法律的術語中即為商標。一個品牌可以用以辨識某銷售者所銷 售的一個物品（項目）或一系列的物品或甚至全部物品。若以公司整體的角度來 看，則較常被使用的術語是商品命名或用以交易的名稱。」

而中文“品牌”兩字的由來已不可考，但從“品”與“牌”兩個字分開來看，則可 以從當中看出一些端倪。先從“牌”看起，按照六書分類牌這個字應為形聲字，其 在古代便有當做符信或憑證之意義，如：《宋史．岳飛傳》中所提到的十二金字 牌，因此牌的主要意義之一便是一個可以做為識別的東西。然而“品”則是標準的

會意字，《說文解字》：「品，眾庶也。」也就是眾多的意思，而從眾多再延申出“品 種、等級”，進而再由“等級”引申出“品評”、“品質”、“品德”等等（劉峻松，2005）。

因此這兩個字結合在一起，便成為一個具有品質或信譽且可供識別的東西。教育 部國語辭典將品牌二字釋義為：「能代表產品品質水準的名號，可藉以傳達企業 徵象與精神。」

現今學者對於品牌的定義仍然不盡相同，原因是不同的學者可能是從不同的 角度（製造商或消費者）或從不同的焦點去做定義。de Chernatony and Riley（1997）

將不同學者及文獻對於品牌的定義，根據不同題材（theme）以及視為製造商可 創造的（input／投入）或是既存在消費者心中的（output／結果）兩種不同的角 度來做歸納：

表2-1 品牌定義的題材分類

題材 投入／結果觀點 引用參考文獻

法律手段 投入 Crainer（1995）；Broadbent and Cooper（1987）

差異化工具 投入 AMA（1960）；Aaker（1991）；Kolter et al. （1996）

企業 投入 Diefenback（1992）；Aaker（1996）

識別系統 投入 Kapferer（1992）；Aaker（1996）

形象 投入／結果 Boulding（1956）；Joyce（1963）；Keeble（1991）

個性 投入／結果 Plummer（1985）；Blackston（1992）

關係 投入／結果 Arnold（1992）；Blackston（1992）；Woodward

（1991）

附加價值 投入／結果 Jones（1986）；de Chernatony and McDonald

（1994）

演化的實體 從投入到結果 Goodyear（1996）

資料來源：de Chernatony, L. and F. D. Riley, 1997, Brand Consultants’ Perspectives on the Concept of “the Brand”.

從這個分類可以觀察出，品牌概念包含了眾多的元素，但其實還是脫離不了

“烙印”的範圍，筆者認為現今的品牌便是製造者欲在消費者心中所“烙印”的一種

認知（可能是建構或是改變），而這樣的過程可以為製造者、消費者及整體社會 帶來利益。商標法的成立，讓商標、品牌成為合法的財產，這就是讓烙印的過程 及結果法制化，不容他人輕易地侵犯；而品牌功能上、形象上的差異化更一直被 視為做為建立關係與連結的重要工具，因為識別仍是烙印最重要的目的之一；而 這個建立關係連結（烙印）的過程為多方帶來利益，透過降低風險、減少交易成 本等手段來創造出價值。

而在上述的元素之外，筆者認為在品牌定義中還有一個很重要的特性未被歸 納整理在上表當中，即為品牌的一致性。從消費者的觀點來看，品牌的一致性包 括了品質的一致性，與形象、識別的一致性。在傳統上，品牌通常能夠給予消費 者品質的保證，並非一定是最好的品質，而是一致的品質。de Chernatony and McWilliam（1989）：「品牌就是品質一致性的承諾，一種保證。」而在現代，品 牌所背負的意義或者說是責任並非只有品質而已，包括品牌的形象、個性、識別 系統、商標、各種行銷活動、與消費者的關係、傳遞給消費者的經驗…等等，這 些烙印的媒介若缺乏一致性，消費者便很難在心中對這個品牌留下印象。

早期建立品牌的動機即是識別由工匠或其他勞工所生產的成果，以便消費者 可以更容易辨別不同的來源。而除了辨識牲畜的所有權以外，還可以在陶器、陶 罐上面看到品牌最早出現的雛形，陶器可以算是早期被大量製造的工藝產品之 一，就是因為其生產製造者、生產來源眾多，加上已經有較頻繁的貿易商業活動，

使得製造商會在陶器上做上特別的標記以供同業、商人及消費者識別。具有標記 的陶藝品，最早可以在中國商代、古印度及古希臘羅馬（西元前1500 年至西元 前900 年）的陶藝品中發現。隨後中世紀的歐洲，逐漸將標記這樣的概念應用在 不同的商品之上，例如：麵包、貴金屬…等，其主要的目的是要讓製造者對其所 製造的產品負責，甚至開始出現相關的法規來規範，以保護消費者的權益。而至 十五世紀中葉開始逐漸成形的專利權、著作權法更是商標法的前身。而現代全球 性品牌的發源地—美國，在歐洲人遷移至北美之際，便有一些專利藥品及煙草的

製造廠商被視為品牌的先驅。

Keller（1998）在其策略品牌管理一書中，更把美國近代的品牌發展歷史分 成了五個時期：

1、全國性製造商品牌的出現（1860~1914）：運輸及通訊方式的進步，使得商 品與人可以做更大面積的接觸，製造過程的改進，工業化、都市化的發展以及百 貨零售業的成長，都為品牌其欲發揮影響力所需的基本建設。更重要的是，商標 法的設立與修改，使得商標、品牌不再易於被仿冒而混淆了消費者的認知。

2、大眾行銷品牌的優勢（1915~1929）：由於大型的製造商品牌已逐漸成型，

由於製造品質提升以及消費者開始更容易受到廣告的影響，消費者以能夠購買製 造商品牌為生活裡的一種成就感（Marchand，1985）。行銷的領域已經開始有更 專業分工，負責生產、推銷或其他專業領域的人員都有可能負責品牌的經營。廣 播也助長了廣告業的發展，此外，行銷研究也逐漸開始受到業界的重視。

3、製造商品牌的挑戰（1930~1945）：由於發生了經濟大蕭條，消費者開始變 得越來越價格敏感，因而零售商自有品牌的勢力在此時期逐漸崛起。而面臨許多 挑戰的製造商品牌，在此時，更出現了具有遠見的先行者引進了一套品牌管理系 統—寶鹼（Procter & Gamble）公司，它讓每一個品牌，都有一個負責經營該品 牌的一位經理。在二次大戰期間，民間的物資缺乏，製造商品牌不但減少，其勢 力也隨之削弱，而寶鹼公司這樣的舉動使得它們的眾多品牌都成功地渡過這段艱 辛的時期。

4、品牌管理標準的建立（1946~1985）：二次大戰後，經濟開始起飛，市場需 求湧現，製造商所推出的產品也不段推陳出新來滿足需求。這時期許多公司都開 始採行了品牌管理系統。品牌經理的地位逐漸提升，其不但擁有該品牌，需從事 品牌整年的行銷規劃與執行，更擔負起了一個品牌成功或失敗的主要責任。

5、品牌的新挑戰和機運（1986~至今）：品牌管理的操作與實現已日趨成熟，

許多強勢品牌皆成功地運用其優勢持續再強化本身的影響力。而在1980 年代併 購熱潮的期間，許多大企業都花了超過被併公司帳目資產數倍以上的金額去併購 該公司，而這些被併購公司的共同特徵，便是它們皆擁有知名度極高的品牌，然 而併購主相信這些公司被併購之後，可以為公司帶來更多的利潤，並為股東創造 更多的價值。

綜觀各種品牌定義暨品牌在經濟體系中角色的演化之後，可以發現在不同的 時期品牌所被賦於的意義會有些微的差別，而唯一可以確定的是，品牌概念的存 在已久，且品牌的內涵具有實體及抽象的兩個層次，而品牌最初也許只是為製造 商帶來利益，但隨著工業與商業的發展演進，品牌也開始為消費者及整體社會帶 來福祉。茲將Kotler（1992）與 Keller（1998）對於品牌的功能與利益價值整理 如下：

表2-2 品牌所具有的功能及利益

消費者 製造商 整體社會

識別產品的來源 減化處理和追蹤的識別方式

品質訊號的提供 合法保障利益、避免抄襲

提供良性競爭環境可以有助 於提升產品牌品質

產品識別可提升採購效率 協助培養忠誠度高的消費者 鼓勵生產者創新

降低風險與交易成本 有助於廠商區隔市場行銷 消費者選擇多樣化

賦予產品製造商責任 競爭優勢的來源

象徵自我的延伸 敗務回收的來源

減少資訊搜尋等交易成本促 進行銷（交易）之效率 資料來源：本研究整理

二、品牌資產與品牌權益

在討論品牌資產與權益之前，先釐清資產一詞與權益一詞之間的差別。在美 國財務會計準則委員會（FASB）所公布的《財務會計概念公報》第六號中，將 資產定義為：「某特定個體由於過去的交易或事件，所獲得或可控制的未來可能 的經濟效益。」而股東權益，根據會計恆等式的規定，被定義為：「對某特定個

體資產減除負債後的剩餘利益。」以白話一點來說，資產是一個企業所擁有或所 能控制的資源，而必須滿足資本定義的條件為：1、具有未來的經濟利益；2、該 事物的產權可被特定個體所控制。而股東權益可簡單被區分為業主的資本投資及 其他內部產生的資本來源兩類，唯有透過發行新股、（資產減去負債）值的增加

體資產減除負債後的剩餘利益。」以白話一點來說，資產是一個企業所擁有或所 能控制的資源，而必須滿足資本定義的條件為：1、具有未來的經濟利益；2、該 事物的產權可被特定個體所控制。而股東權益可簡單被區分為業主的資本投資及 其他內部產生的資本來源兩類，唯有透過發行新股、（資產減去負債）值的增加