第一章、 緒論
第一節、 研究背景與動機
第一節、研究背景與動機
品牌並不是一個新穎的詞彙，也不是一個嶄新的概念，但對於台灣來說，它 的確是近幾年來備受各界矚目的一個議題。自2003 年起，經濟部國貿局委託 Interbrand 品牌顧問公司進行「Taiwan Top 10 Global Brands 2003」的品牌鑑價工 作，於同年9 月 23 日晚間公布結果，帶領台灣的企業和產業邁向一個新階段，
當年台灣前十名的國際品牌分別是：第一名，趨勢科技（Trend Micro）品牌價值 為7.63 億美元；而二至十名分別是華碩電腦（ASUS／7.19 億）、宏碁（Acer／
5.12 億）、康師傅控股（Master Kong／3.41 億）、正新橡膠工業（MAXXIS／2.56 億）、巨大機械工業（Giant／2.11 億）、明基電通（BenQ／1.99 億）、合勤科技
（ZyXEL／1.96 億）、聯強國際（Synnex／1.87 億）、威盛電子（VIA／1.80 億）。
同年全球的百大品牌第一名是可口可樂（COCA-COLA／704.5 億），最後一名是 傑克丹尼爾（Jack Daniels／16.1 億）。自2003 年起至今，台灣已經連續五年都委 託Interbrand 公司來為台灣的企業做品牌鑑價的工作，總體的品牌價值雖然有成 長但排名波動的幅度並不大，這五年之間，前十名的位置只有14 家企業曾擠身 排行，其中又有7 家企業每年都位在前十名的行列之中，這種波動不大、強者恆 強的現象在全球的排行裡也可以發現。除此之外，台灣品牌與全球百大品牌之間 的差距也是一直維持著相當的距離，在2007 年台灣前二十大國際品牌的第一 名，華碩電腦，其品牌價值雖然一直持續成長至11.96 億美金的水準，但百大品 牌的最後一名也已成長至30.26 億美金的水準（赫茲租車／Hertz），其差距甚至 可以說是有逐漸拉大的趨勢1。
台灣的經濟奇蹟在1980 年代末期便開始逐漸褪去光環，政府為了加速貿易
1 以 2003 年及 2007 年的品牌價值來比較，台灣第一品牌的價值成長率只有 66.34%（=11.96 / 7.19 - 1），而全球百大品牌最後一名的品牌價值卻提升了 87.95%（=30.26 / 16.1 - 1）；原本入選全球 第一百名的品牌價值是台灣第一品牌的2.24 倍，至 2007 年時卻拉大為 2.53 倍。
自由化、國際化的經貿趨勢，並善用有限資源來加速產業升級，以提升台灣的產 品在國際上的競爭力，便開始推動執行一系列的計畫。1980 年代，台灣正處在 一個由OEM 轉型成 ODM 的時期，台灣的經濟部工業局於 1988 年推動「全面提 升工業設計能力計畫」，更在1989 年推動一個五年期的「全面提升產品品質計畫」
來協助國內產業升級，同時在1990 年，宏碁電腦公司的創辦人施振榮先生創立 了「中華民國自創品牌協會」2，鼓吹企業自創品牌。隔年1991 年，貿易局更推 展了一個每期五年，迄今已進入第4 期的「全面提升產品形象計畫」，其配合台 灣產業發展趨勢，展現台灣產業之多元及現代化的形象為目標。而跟品牌鑑價有 直接相關的政策計畫，應該是要屬於貿易局在「2008 年國家發展重點計畫」下 的一個子計畫「發展國際品牌計畫」具有最直接的關係。
貿易局自2003 年開始執行同樣為五年期的「發展國際品牌計畫」，其主要目 標為：1、協助企業培育發展國際品牌經營人才；2、營造我國產業發展品牌行銷 之優質環境；3、協助企業由區域品牌、華人品牌逐步建立國際品牌。而其執行 的內容包括：邀請國際知名品牌CEO 擔任主講人，辦理國際品牌策略高峰論壇、
聘請國際知名品牌顧問公司（即Interbrand）進行台灣企業品牌價值調查，評選 台灣十大國際品牌、辦理國際品牌經理人研習營，邀請國內外專業品牌經理人主 講，與業界分享最新品牌行銷策略與知識、籌劃品牌網站建立品牌知識交流平台 等等。就是在這樣一個發展背景下，品牌在台灣各產業之間，逐漸越來越受到重 視，尤其是以B2C（Business-to-Consumer）為主要事業發展的企業更是趨之若 鶩。然而台灣政府方面，積極推動品牌的決心並沒有鬆懈下來，於2005 年時，
行政院經濟建設委員會更通過了一個七年期的「品牌台灣發展計畫」，編列了將 近25.4 億3新台幣的預算，其中 20 億元將成立品牌創投基金，另搭配金融機構 提供1000 億元的優惠貸款，協助台灣廠商推廣自由品牌，希望能塑造出一個「多
2 中華民國自創品牌協會暨中華民國口灣精品廠商協會已於 2007 年 11 月合併，並啟用新的協會 名稱「台灣精品品牌協會」。
3 最後實際編列了七年 17.895 億新台幣的預算（民國 95 年 2.469 億、96 年 2.055 億、97 年 2.278 億、98 年 2.4085 億、99 年億、100 年 2.6085 億、101 年 2.948 億、102 年 3.128 億）。
元品牌、百花齊放」的品牌發展環境，並期望在2012 年時，台灣至少能有 2 個 品牌可以進入全球一百大的行列之中。
「品牌台灣發展計畫」的總目標有二：1、整合長期發展品牌相關資源，提 供企業所需人才及營造優質品牌環境；2、提升台灣國際品牌價值之成長率，縮 小與全球百大品牌之差距。在實際執行上更透過推動8 大措施來達成這些目標，
8 大措施計畫之詳細項目如表 1-1。
表1-1 「品牌台灣發展計畫」工作細項
8 大措施計畫 執行工作細項
1、激發全民品牌意識
(1) 辦理「台灣品牌月」活動
(2) 辦理台灣優良品牌暨最受歡迎品牌選拔 (3) 辦理品牌與生活展覽
(4) 品牌與生活推廣 (5) 推廣打擊仿冒運動
(6) 品牌政策宣導及推行愛用國貨運動 2、建立品牌知識與資訊
交流平台
(7) 營運品牌台灣網站 (8) 彙整提供品牌化相關資訊
3、成立品牌創投基金 (9) 募集及經營管理 20 億元之品牌基金
4、創造有利之法制環境
(10) 政府優先採購本國品牌貨 (11) 自有品牌推廣海外市場貸款要點 (12) 併購國際品牌貸款要點
(13) 流通服務業優惠貸款要點
(14) 研發創新支持品牌廠商強化核心競爭力
5、建構品牌輔導與諮詢 體系
(15) 成立品牌顧問服務團 (16) 提供品牌化諮詢服務
(17) 提供併購品牌或通路之法務、財務諮詢 (18) 提供品牌授權或併購商機
(19) 輔導具有潛力之台灣國際品牌 (20) 台灣特色產業品牌育成 (21) 品牌策略規劃輔導計畫
6、建立品牌鑑價制度
(22) 成立品牌鑑價評選委員會 (23) 台灣國際品牌價值調查 (24) 台灣國際品牌表揚活動
7、宣傳特色產業與品牌 形象
(25) 全面提升產品形象計畫 (26) 推廣 10 大台灣國際品牌 (27) 推廣台灣優良及最受歡迎品牌 (28) 協助中小企業拓展行銷市場計畫 (29) 連鎖加盟服務事業推動計畫
8、人才供給與培訓
(30) 成立品牌管理學院 (31) CEO 品牌經營策略班 (32) 品牌經理人研習營 (33) 海外品牌研修參訪團 (34) 國際品牌策略論壇 (35) 品牌大師實務講座
資料來源：行政院經濟部國際貿易局經貿資訊網（http://cweb.trade.gov.tw）
然而政府的用心是否能真正發揮效果，這個問題的答案是尚待評估的。在擬 定計畫的2005 年，台灣第一品牌趨勢科技的品牌價值是 10.77 億美元，與全球 第一百名的品牌海尼根（Heineken／23.41 億）的差距縮小至 2.17 倍（與 2003 年的2.24 倍比較），但至隔年 2006 年卻馬上又攀升到 2.386，至 2007 又擴大至 2.53 倍，雖然說單純地從數字來比較並不具有完全的意義，例如整體台灣十大品 牌的成長率其實已經比百大的平均數還好了，但要注意的是，全球百大品牌當中 有許多是已經發展已久的成功品牌，它們可能已經遭遇到國際化、成長的瓶頸或 是轉型中陣痛型的公司，所以並不能用這樣一個成長指標來自滿。也許可以用計 畫書中達成目標的三點4限制條件來解釋革命尚未成功的原因，但差距逐漸拉大 的趨勢也著實令人憂心。
雖然說，品牌鑑價結果的高低並不是決定品牌強弱的唯一標準，Interbrand 公司的品牌價值衡量方法也有待商確，而且品牌鑑價的結果也無法看出品牌價值 的驅動力或可以有效提升品牌價值的方法，更甚者，經營品牌也不見得是台灣廠 商唯一的出路。但，可以確定的是，品牌的確是長期經營之道，不但可以為產品
4 計畫書中陳述達成目標之限制條件有三：1、發展國際品牌非一蹴可幾，必須持之以恆；2、整 合政府各部門資源，才能發揮綜效；3、發展國際品牌必須建立全民共識。
提供更高的附加價值，也是真正不易被模仿的競爭資源，品牌行銷領域裡的知名 學者David Aaker（1991）認為：「一個企業的品牌是其競爭優勢的主要泉源和富 有價值的戰略財富。」因此，追求品牌的發展是台灣目前的當務之急，但建立品 牌也是急不來的，若我們能對品牌的本質以及品牌創造、維持、加強的手段能有 更多的瞭解的話，勢必能夠更有效率地達成「品牌台灣」的發展目標。
為此，本研究決定以 Interbrand 品牌顧問公司的品牌鑑價方法做為基礎，以 該公司與商業周刊合作，所公佈的2007 年度全球百大品牌公司為主要研究對 象，以標竿管理（benchmarking）的概念試圖從品牌價值與公司投入及公司績效 之間找出相關性並發現管理意涵，輔以台灣的十大品牌的資料做為一個對照比 較、輔助的資料，希望可以讓更多的台灣廠商瞭解品牌價值創造的關鍵因素為 何，不但要做對的事（do the right thing）更要有效率的運用資源找到對的方法（do the thing right）來做對的事，進而躋身國際舞台，共同為台灣創造下一波經濟奇 蹟。