品牌價值與企業資源投入、經營績效指標之相關性研究

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(1)國立中山大學企業管理學系碩士班碩士論文. 品牌價值與企業資源投入、經營績效指標之相關性研究. 研究生：郭柏志撰指導教授：方至民博士蔡憲唐博士. 中華民國九十七年六月.

(2) 謝誌首先要由衷地感謝我的指導教授方至民老師，謝謝他願意收留當初其實對於論文方向很迷惘、題目也完全沒有聚焦的我，同時又給了我很大的空間及資源去發揮，也給了我許多的指引與啟發。謝謝蔡憲唐老師、黃北豪老師跟曾至弘老師在口試時給予我寶貴的意見與指教，使我受益良多。另外也要感謝同為方門師兄弟的同學、學長姐跟學弟妹們，我們能讓方老師指導不但是我們的福氣也是一種特殊的緣份。其中更要謝謝培倫跟琬玲的辛勞，因為你們的付出，使得大家可以不用擔憂許多繁瑣的行政事務。而這篇論文的完成，我要特別謝謝我的哥哥、大學同學朝智及高中同學俊逸，若沒有你們幫助，我可能到現在還卡在第二章文獻回顧吧。兩年過得很快，在這兩年認識了許多不錯的朋友，從招說會到籃球隊的大家、TiC、ATCC 的伙伴們，以及所有一起修過課、一同組討論過報告的同學們，因為有你們，在中山的學習環境才更有其價值。其中有許多的新朋友和老朋友都讓這兩年的碩士生活更添姿色，我會找時間讓你們感受到我的謝意的。最後，我要謝謝我親愛的父母，謝謝你們的開明、體諒和支持，謝謝你們給我的一切。其他還有一些感謝的話，就盡在不言中吧，點點點點點點點。謝天，謝地，我畢業了。我希望但我也知道這不可能是我人生最後一次的 JIT 經驗，但我希望這是最精彩的其中之一。. 柏志 2008.08 于電腦前. I.

(3) 中文摘要自 2001 年起，Interbrand 品牌顧問公司與 Business Week 商業週刊合作調查並公佈最具品牌價值的前 100 大全球品牌。而品牌的議題在近十年來，也越來越來越受到台灣業界的重視。在 2003 年，經濟部國貿局也採納了此套品牌鑑價標準，特聘 Interbrand 公司來為台灣的國際品牌進行品牌鑑價的工作。結果發現，台灣目前的品牌與全球百大品牌之間的差距似乎是一條難以跨越的鴻溝，然而台灣企業想要學習國外品牌的做法並不容易，因為每個品牌成功的原因並不相同，並不容易被一般化以供學習效仿。因此本研究以 Interbrand 品牌鑑價結果做為基礎，欲探究百大品牌背後，其企業集團的資源投入與經營績效指標與品牌價值之間的關係，以供欲經營國際品牌的台灣企業做為標竿學習的參考。本研究利用相關分析、迴歸分析等統計方法結合個案分析之後，提出以下三點結論，以供台灣企業做為參考：一、品牌價值的創造，要將焦點放在研發、營業利益及銷貨成本上，並妥善平衡彼此的關係；二、企業要注重不同市場區隔間創造品牌價值驅力因素的異同；三、企業應將品牌視為價值創造系統中的基本元素或重要的策略性資源。. 關鍵字：品牌、品牌價值、品牌鑑價、績效. II.

(4) Abstract Interbrand consulting group started a co-investigation with Business Week since 2001. They announced a top 100 brand list which consists of brands possess greatest brand values. Brand has been an attention-grabbing issue for a decade. In 2003, Bureau of Foreign Trade applied this brand evaluation methodology, and invited Interbrand as the evaluator for Taiwanese brands. The results indicate that there are significant gaps between Taiwanese brands and worldwide top tier brands. However, it is not an easy task to bridge the gap via learning – no generalized rules exist for firms to follow. Thus this thesis serves the results of Interbrand’s reports and tried to discover the relation between firm inputs, operation performance and brand values of the top 100 brands for providing a reference to Taiwanese firms willing to run a global brand. This study utilized methodologies such as correlation analysis, regression and case study and drew three conclusions: 1. Balanced focus on R&D, operating income and cost of goods sold is necessary, 2. Differences in brand value drivers are not identical among market segments, which should be addressed, and 3. Firms should view brands as a basic element or crucial strategic resource in their value creation system.. Keyword: brand, brand value, brand valuation, performance. III.

(5) 目錄謝誌 .............................................................................................................................. I 中文摘要 .................................................................................................................... II 英文摘要 ...................................................................................................................III 目錄 ............................................................................................................................IV 表目錄.........................................................................................................................V 圖目錄........................................................................................................................VI 第一章、緒論...........................................................................................1 第一節、研究背景與動機 ......................................................................................1 第二節、研究目的 ..................................................................................................5 第三節、研究範圍與流程 ......................................................................................6. 第二章、文獻探討 ..................................................................................8 第一節、品牌權益之相關文獻探討 ......................................................................8 第二節、品牌價值評估相關之文獻探討 ............................................................25 第三節、品牌與財務指標 ....................................................................................36 第四節、品牌與策略之相關文獻探討 ................................................................38. 第三章、研究方法 ................................................................................41 第一節、第二節、第三節、第四節、. 研究架構與假設 ....................................................................................41 研究變數定義與衡量 ............................................................................42 資料收集與樣本選取 ............................................................................47 資料分析方法 ........................................................................................48. 第四章、研究結果 ................................................................................50 第一節、統計分析 ................................................................................................50 第二節、產業別之統計分析 ................................................................................62 第三節、個案分析 ................................................................................................67. 第五章、結論與建議 ............................................................................77 第一節、研究結論 ................................................................................................77 第二節、後續研究建議 ........................................................................................81. 參考文獻...................................................................................................84 IV.

(6) 表目錄表 1-1 「品牌台灣發展計畫」工作細項 ...................................................................3 表 2-1 品牌定義的題材分類 .......................................................................................9 表 2-2 品牌所具有的功能及利益 .............................................................................12 表 2-3 品牌相關研究結果的歸納 .............................................................................25 表 2-4 品牌權益評估十要 .........................................................................................28 表 4-1 2007 年百大品牌產業分佈情形 .....................................................................50 表 4-2 樣本變數敘述統計表 .....................................................................................52 表 4-3 樣本變數皮爾森相關分析表 .........................................................................55 表 4-4 樣本自變數簡單線性迴歸分析 .....................................................................58 表 4-5 逐步迴歸分析結果一（全球百大樣本） .....................................................60 表 4-6 逐步迴歸分析結果二（全球百大樣本） .....................................................60 表 4-7 逐步迴歸分析結果一（全球百大加台灣樣本） .........................................61 表 4-8 逐步迴歸分析結果二（全球百大加台灣樣本） .........................................61 表 4-9 逐步迴歸分析結果（Automotive） ..............................................................63 表 4-10 逐步迴歸分析結果（Consumer Electronics）............................................64 表 4-11 逐步迴歸分析結果（Computer Hardware）...............................................64 表 4-12 逐步迴歸分析結果（Financial Services）..................................................65 表 4-13 逐步迴歸分析結果（Food and Beverages）...............................................65 表 4-14 各產業之逐步迴歸模型整理 .......................................................................66 表 4-15 2001 年至 2007 年間進步及衰退幅度前三名品牌 .....................................67. V.

(7) 圖目錄圖 1-1 研究流程圖 .......................................................................................................7 圖 2-1 品牌權益的構面（How Brand Equity Generate Value） .............................14 圖 2-2 品牌知識的架構（以顧客為基礎的品牌權益） .........................................17 圖 2-3 品牌管理典範的類型 .....................................................................................19 圖 2-4 策略性品牌分析 .............................................................................................22 圖 2-5 動力矩陣模式 .................................................................................................23 圖 2-6 品牌決策流程 .................................................................................................24 圖 2-7 BRANDZ 品牌鑑價方法.................................................................................30 圖 2-8 Brand Finance 品牌鑑價方法..........................................................................32 圖 2-9 Hirose 品牌鑑價方法.......................................................................................33 圖 2-10 Interbrand 品牌鑑價模式...............................................................................36 圖 3-1 研究架構 .........................................................................................................42 圖 5-1 以品牌為核心的企業價值鍊架構 .................................................................80. VI.

(8) 第一章、緒論第一節、研究背景與動機. 品牌並不是一個新穎的詞彙，也不是一個嶄新的概念，但對於台灣來說，它的確是近幾年來備受各界矚目的一個議題。自 2003 年起，經濟部國貿局委託 Interbrand 品牌顧問公司進行「Taiwan Top 10 Global Brands 2003」的品牌鑑價工作，於同年 9 月 23 日晚間公布結果，帶領台灣的企業和產業邁向一個新階段，當年台灣前十名的國際品牌分別是：第一名，趨勢科技（Trend Micro）品牌價值為 7.63 億美元；而二至十名分別是華碩電腦（ASUS／7.19 億）、宏碁（Acer／ 5.12 億）、康師傅控股（Master Kong／3.41 億）、正新橡膠工業（MAXXIS／2.56 億）、巨大機械工業（Giant／2.11 億）、明基電通（BenQ／1.99 億）、合勤科技（ZyXEL／1.96 億）、聯強國際（Synnex／1.87 億）、威盛電子（VIA／1.80 億）。同年全球的百大品牌第一名是可口可樂（COCA-COLA／704.5 億），最後一名是傑克丹尼爾（Jack Daniels／16.1 億）。自 2003 年起至今，台灣已經連續五年都委託 Interbrand 公司來為台灣的企業做品牌鑑價的工作，總體的品牌價值雖然有成長但排名波動的幅度並不大，這五年之間，前十名的位置只有 14 家企業曾擠身排行，其中又有 7 家企業每年都位在前十名的行列之中，這種波動不大、強者恆強的現象在全球的排行裡也可以發現。除此之外，台灣品牌與全球百大品牌之間的差距也是一直維持著相當的距離，在 2007 年台灣前二十大國際品牌的第一名，華碩電腦，其品牌價值雖然一直持續成長至 11.96 億美金的水準，但百大品牌的最後一名也已成長至 30.26 億美金的水準（赫茲租車／Hertz），其差距甚至可以說是有逐漸拉大的趨勢1。台灣的經濟奇蹟在 1980 年代末期便開始逐漸褪去光環，政府為了加速貿易 1. 以 2003 年及 2007 年的品牌價值來比較，台灣第一品牌的價值成長率只有 66.34%（=11.96 / 7.19 - 1），而全球百大品牌最後一名的品牌價值卻提升了 87.95%（=30.26 / 16.1 - 1）；原本入選全球第一百名的品牌價值是台灣第一品牌的 2.24 倍，至 2007 年時卻拉大為 2.53 倍。 1.

(9) 自由化、國際化的經貿趨勢，並善用有限資源來加速產業升級，以提升台灣的產品在國際上的競爭力，便開始推動執行一系列的計畫。1980 年代，台灣正處在一個由 OEM 轉型成 ODM 的時期，台灣的經濟部工業局於 1988 年推動「全面提升工業設計能力計畫」，更在 1989 年推動一個五年期的「全面提升產品品質計畫」來協助國內產業升級，同時在 1990 年，宏碁電腦公司的創辦人施振榮先生創立了「中華民國自創品牌協會」2，鼓吹企業自創品牌。隔年 1991 年，貿易局更推展了一個每期五年，迄今已進入第 4 期的「全面提升產品形象計畫」，其配合台灣產業發展趨勢，展現台灣產業之多元及現代化的形象為目標。而跟品牌鑑價有直接相關的政策計畫，應該是要屬於貿易局在「2008 年國家發展重點計畫」下的一個子計畫「發展國際品牌計畫」具有最直接的關係。貿易局自 2003 年開始執行同樣為五年期的「發展國際品牌計畫」，其主要目標為：1、協助企業培育發展國際品牌經營人才；2、營造我國產業發展品牌行銷之優質環境；3、協助企業由區域品牌、華人品牌逐步建立國際品牌。而其執行的內容包括：邀請國際知名品牌 CEO 擔任主講人，辦理國際品牌策略高峰論壇、聘請國際知名品牌顧問公司（即 Interbrand）進行台灣企業品牌價值調查，評選台灣十大國際品牌、辦理國際品牌經理人研習營，邀請國內外專業品牌經理人主講，與業界分享最新品牌行銷策略與知識、籌劃品牌網站建立品牌知識交流平台等等。就是在這樣一個發展背景下，品牌在台灣各產業之間，逐漸越來越受到重視，尤其是以 B2C（Business-to-Consumer）為主要事業發展的企業更是趨之若鶩。然而台灣政府方面，積極推動品牌的決心並沒有鬆懈下來，於 2005 年時，行政院經濟建設委員會更通過了一個七年期的「品牌台灣發展計畫」，編列了將近 25.4 億3新台幣的預算，其中 20 億元將成立品牌創投基金，另搭配金融機構提供 1000 億元的優惠貸款，協助台灣廠商推廣自由品牌，希望能塑造出一個「多 2. 中華民國自創品牌協會暨中華民國口灣精品廠商協會已於 2007 年 11 月合併，並啟用新的協會名稱「台灣精品品牌協會」。 3 最後實際編列了七年 17.895 億新台幣的預算（民國 95 年 2.469 億、96 年 2.055 億、97 年 2.278 億、98 年 2.4085 億、99 年億、100 年 2.6085 億、101 年 2.948 億、102 年 3.128 億）。 2.

(10) 元品牌、百花齊放」的品牌發展環境，並期望在 2012 年時，台灣至少能有 2 個品牌可以進入全球一百大的行列之中。「品牌台灣發展計畫」的總目標有二：1、整合長期發展品牌相關資源，提供企業所需人才及營造優質品牌環境；2、提升台灣國際品牌價值之成長率，縮小與全球百大品牌之差距。在實際執行上更透過推動 8 大措施來達成這些目標， 8 大措施計畫之詳細項目如表 1-1。表 1-1 「品牌台灣發展計畫」工作細項 8 大措施計畫. 執行工作細項 (1). 辦理「台灣品牌月」活動. (2). 辦理台灣優良品牌暨最受歡迎品牌選拔. (3). 辦理品牌與生活展覽. (4). 品牌與生活推廣. (5). 推廣打擊仿冒運動. (6). 品牌政策宣導及推行愛用國貨運動. 2、建立品牌知識與資訊. (7). 營運品牌台灣網站. 交流平台. (8). 彙整提供品牌化相關資訊. 3、成立品牌創投基金. (9). 募集及經營管理 20 億元之品牌基金. 1、激發全民品牌意識. (10) 政府優先採購本國品牌貨 (11) 自有品牌推廣海外市場貸款要點 4、創造有利之法制環境. (12) 併購國際品牌貸款要點 (13) 流通服務業優惠貸款要點 (14) 研發創新支持品牌廠商強化核心競爭力 (15) 成立品牌顧問服務團 (16) 提供品牌化諮詢服務. 5、建構品牌輔導與諮詢體系. (17) 提供併購品牌或通路之法務、財務諮詢 (18) 提供品牌授權或併購商機 (19) 輔導具有潛力之台灣國際品牌 (20) 台灣特色產業品牌育成 (21) 品牌策略規劃輔導計畫 (22) 成立品牌鑑價評選委員會. 6、建立品牌鑑價制度. (23) 台灣國際品牌價值調查 (24) 台灣國際品牌表揚活動. 3.

(11) (25) 全面提升產品形象計畫 7、宣傳特色產業與品牌形象. (26) 推廣 10 大台灣國際品牌 (27) 推廣台灣優良及最受歡迎品牌 (28) 協助中小企業拓展行銷市場計畫 (29) 連鎖加盟服務事業推動計畫 (30) 成立品牌管理學院 (31) CEO 品牌經營策略班. 8、人才供給與培訓. (32) 品牌經理人研習營 (33) 海外品牌研修參訪團 (34) 國際品牌策略論壇 (35) 品牌大師實務講座. 資料來源：行政院經濟部國際貿易局經貿資訊網（http://cweb.trade.gov.tw）. 然而政府的用心是否能真正發揮效果，這個問題的答案是尚待評估的。在擬定計畫的 2005 年，台灣第一品牌趨勢科技的品牌價值是 10.77 億美元，與全球第一百名的品牌海尼根（Heineken／23.41 億）的差距縮小至 2.17 倍（與 2003 年的 2.24 倍比較），但至隔年 2006 年卻馬上又攀升到 2.386，至 2007 又擴大至 2.53 倍，雖然說單純地從數字來比較並不具有完全的意義，例如整體台灣十大品牌的成長率其實已經比百大的平均數還好了，但要注意的是，全球百大品牌當中有許多是已經發展已久的成功品牌，它們可能已經遭遇到國際化、成長的瓶頸或是轉型中陣痛型的公司，所以並不能用這樣一個成長指標來自滿。也許可以用計畫書中達成目標的三點4限制條件來解釋革命尚未成功的原因，但差距逐漸拉大的趨勢也著實令人憂心。雖然說，品牌鑑價結果的高低並不是決定品牌強弱的唯一標準，Interbrand 公司的品牌價值衡量方法也有待商確，而且品牌鑑價的結果也無法看出品牌價值的驅動力或可以有效提升品牌價值的方法，更甚者，經營品牌也不見得是台灣廠商唯一的出路。但，可以確定的是，品牌的確是長期經營之道，不但可以為產品 4. 計畫書中陳述達成目標之限制條件有三：1、發展國際品牌非一蹴可幾，必須持之以恆；2、整合政府各部門資源，才能發揮綜效；3、發展國際品牌必須建立全民共識。 4.

(12) 提供更高的附加價值，也是真正不易被模仿的競爭資源，品牌行銷領域裡的知名學者 David Aaker（1991）認為：「一個企業的品牌是其競爭優勢的主要泉源和富有價值的戰略財富。」因此，追求品牌的發展是台灣目前的當務之急，但建立品牌也是急不來的，若我們能對品牌的本質以及品牌創造、維持、加強的手段能有更多的瞭解的話，勢必能夠更有效率地達成「品牌台灣」的發展目標。為此，本研究決定以 Interbrand 品牌顧問公司的品牌鑑價方法做為基礎，以該公司與商業周刊合作，所公佈的 2007 年度全球百大品牌公司為主要研究對象，以標竿管理（benchmarking）的概念試圖從品牌價值與公司投入及公司績效之間找出相關性並發現管理意涵，輔以台灣的十大品牌的資料做為一個對照比較、輔助的資料，希望可以讓更多的台灣廠商瞭解品牌價值創造的關鍵因素為何，不但要做對的事（do the right thing）更要有效率的運用資源找到對的方法（do the thing right）來做對的事，進而躋身國際舞台，共同為台灣創造下一波經濟奇蹟。. 第二節、研究目的. 國內外有關於品牌的研究十分眾多且多元，但在回顧國內的文獻之後，發現有關於品牌的研究，多數是在探討針對某個產業、企業或某類產品，其品牌權益建構的來源，以消費者調查的方式來進行衡量評估；或是從會計、財務的角度探討品牌資產、品牌價值合理的評估方式，及其對於市場反應的影響（品牌價值與市場價值的相關性）；還有一些研究是注重在於品牌策略面的作為，例如：品牌延伸的操作或併購品牌的效果…等等相關研究。筆者發現國內對於跨產業別的一般性品牌研究相對缺乏，而且許多以顧客為基礎所去調查的品牌相關研究，可能會因為樣本選取的偏差以及問卷內容品質的影響而較為偏頗。因而試圖從本研究中試圖利用一些相對客觀的次級資料之中找出一些蛛絲馬跡，以供國內企業做為 5.

(13) 一個較明確的努力方向。本研究最主要的目的在於探討品牌價值與企業資源投入及企業績效之間的關係，而欲發現的問題如下述： 1、探討企業資源投入、企業績效表現與品牌價值之間的關係。 2、探討不同產業類別之間上述關係的差異。 3、探討企業之品牌價值出現巨幅改變時的主要因素。 4、將以上發現，綜合策略觀點，對台灣廠商提出建議。. 第三節、研究範圍與流程. Interbrand 品牌顧問公司從 2001 年度起，與 Business Week 合作進行全球品牌的鑑價工作。因此，從 2001 年至 2007 年所公佈的全球百大品牌／企業皆為研究對象，其中又以 2007 年度的百大品牌／企業作為主要研究對象，而在品牌鑑價的過程中，因品牌價值未擠進前百大或是資格不符而未被納入考量的品牌／企業便不在研究的範圍之內。國內亦在 2003 年導入 Interbrand 的品牌鑑價活動，所以從 2003 年至 2006 年的台灣十大國品牌暨 2007 年的前二十大品牌亦為研究的範圍，但由於國內品牌的表現與全球百大品牌有一定的差距，所以國內品牌的樣本主要是當做輔助或驗證的用途。研究流程如下圖所示。. 6.

(14) 發展研究動機與目的. 確認研究問題. 文獻回顧與次級資料蒐集. 橫向研究. 縱向研究. 發展研究架構個案分析實證結果分析. 研究結論與建議. 圖 1-1 研究流程圖. 7.

(15) 第二章、文獻探討本章分成四節，第一節探討品牌權益的之相關文獻，第二節討論品牌價值評估的相關文獻，而第三節則討論企業經營績效指標的內涵，第四節討論品牌與傳統策略之間的相關文獻回顧。. 第一節、品牌權益之相關文獻探討本節的內容有三項。第一項從品牌的定義與歷史發展開始回顧品牌最原始的意義，而第二項則針對在 1980 年代開始興起的品牌資產、品牌權益等名詞做較深入的探討，最後一項則針對品牌管理及品牌策略的相關文獻做整理。一、品牌的定義與演進英文“brand”這個名詞是源自於一古北歐文字“brandr”，最初的意思是將某物加以“烙印”，是古代人用來分辨、識別其飼養之牲畜的一種方式（Keller，1998； Blackett，2003），而考量其烙印的目的，可見當時已有所有權的概念。而美國行銷協會（American Marketing Association）定義“brand”「為一個名字（name）、術語（term）、設計（design）、符號（symbol）或其他任何特徵，其可以用來將某一銷售者的實體產品或無形服務從其他銷售者所提供的類似產品、服務中區隔、辨識出來。品牌在法律的術語中即為商標。一個品牌可以用以辨識某銷售者所銷售的一個物品（項目）或一系列的物品或甚至全部物品。若以公司整體的角度來看，則較常被使用的術語是商品命名或用以交易的名稱。」而中文“品牌”兩字的由來已不可考，但從“品”與“牌”兩個字分開來看，則可以從當中看出一些端倪。先從“牌”看起，按照六書分類牌這個字應為形聲字，其在古代便有當做符信或憑證之意義，如：《宋史．岳飛傳》中所提到的十二金字牌，因此牌的主要意義之一便是一個可以做為識別的東西。然而“品”則是標準的 8.

(16) 會意字，《說文解字》：「品，眾庶也。」也就是眾多的意思，而從眾多再延申出“品種、等級”，進而再由“等級”引申出“品評”、“品質”、“品德”等等（劉峻松，2005）。因此這兩個字結合在一起，便成為一個具有品質或信譽且可供識別的東西。教育部國語辭典將品牌二字釋義為：「能代表產品品質水準的名號，可藉以傳達企業徵象與精神。」現今學者對於品牌的定義仍然不盡相同，原因是不同的學者可能是從不同的角度（製造商或消費者）或從不同的焦點去做定義。de Chernatony and Riley（1997）將不同學者及文獻對於品牌的定義，根據不同題材（theme）以及視為製造商可創造的（input／投入）或是既存在消費者心中的（output／結果）兩種不同的角度來做歸納：. 表 2-1 品牌定義的題材分類題材. 投入／結果觀點. 引用參考文獻. 法律手段. 投入. Crainer（1995）；Broadbent and Cooper（1987）. 差異化工具. 投入. AMA（1960）；Aaker（1991）；Kolter et al. （1996）. 企業. 投入. Diefenback（1992）；Aaker（1996）. 識別系統. 投入. Kapferer（1992）；Aaker（1996）. 形象. 投入／結果. Boulding（1956）；Joyce（1963）；Keeble（1991）. 個性. 投入／結果. Plummer（1985）；Blackston（1992）. 關係. 投入／結果. Arnold（1992）；Blackston（1992）；Woodward （1991）. 附加價值. 投入／結果. Jones（1986）；de Chernatony and McDonald （1994）. 演化的實體. 從投入到結果. Goodyear（1996）. 資料來源：de Chernatony, L. and F. D. Riley, 1997, Brand Consultants’ Perspectives on the Concept of “the Brand”.. 從這個分類可以觀察出，品牌概念包含了眾多的元素，但其實還是脫離不了 “烙印”的範圍，筆者認為現今的品牌便是製造者欲在消費者心中所“烙印”的一種 9.

(17) 認知（可能是建構或是改變），而這樣的過程可以為製造者、消費者及整體社會帶來利益。商標法的成立，讓商標、品牌成為合法的財產，這就是讓烙印的過程及結果法制化，不容他人輕易地侵犯；而品牌功能上、形象上的差異化更一直被視為做為建立關係與連結的重要工具，因為識別仍是烙印最重要的目的之一；而這個建立關係連結（烙印）的過程為多方帶來利益，透過降低風險、減少交易成本等手段來創造出價值。而在上述的元素之外，筆者認為在品牌定義中還有一個很重要的特性未被歸納整理在上表當中，即為品牌的一致性。從消費者的觀點來看，品牌的一致性包括了品質的一致性，與形象、識別的一致性。在傳統上，品牌通常能夠給予消費者品質的保證，並非一定是最好的品質，而是一致的品質。de Chernatony and McWilliam（1989）：「品牌就是品質一致性的承諾，一種保證。」而在現代，品牌所背負的意義或者說是責任並非只有品質而已，包括品牌的形象、個性、識別系統、商標、各種行銷活動、與消費者的關係、傳遞給消費者的經驗…等等，這些烙印的媒介若缺乏一致性，消費者便很難在心中對這個品牌留下印象。早期建立品牌的動機即是識別由工匠或其他勞工所生產的成果，以便消費者可以更容易辨別不同的來源。而除了辨識牲畜的所有權以外，還可以在陶器、陶罐上面看到品牌最早出現的雛形，陶器可以算是早期被大量製造的工藝產品之一，就是因為其生產製造者、生產來源眾多，加上已經有較頻繁的貿易商業活動，使得製造商會在陶器上做上特別的標記以供同業、商人及消費者識別。具有標記的陶藝品，最早可以在中國商代、古印度及古希臘羅馬（西元前 1500 年至西元前 900 年）的陶藝品中發現。隨後中世紀的歐洲，逐漸將標記這樣的概念應用在不同的商品之上，例如：麵包、貴金屬…等，其主要的目的是要讓製造者對其所製造的產品負責，甚至開始出現相關的法規來規範，以保護消費者的權益。而至十五世紀中葉開始逐漸成形的專利權、著作權法更是商標法的前身。而現代全球性品牌的發源地—美國，在歐洲人遷移至北美之際，便有一些專利藥品及煙草的 10.

(18) 製造廠商被視為品牌的先驅。 Keller（1998）在其策略品牌管理一書中，更把美國近代的品牌發展歷史分成了五個時期： 1、全國性製造商品牌的出現（1860~1914）：運輸及通訊方式的進步，使得商品與人可以做更大面積的接觸，製造過程的改進，工業化、都市化的發展以及百貨零售業的成長，都為品牌其欲發揮影響力所需的基本建設。更重要的是，商標法的設立與修改，使得商標、品牌不再易於被仿冒而混淆了消費者的認知。 2、大眾行銷品牌的優勢（1915~1929）：由於大型的製造商品牌已逐漸成型，由於製造品質提升以及消費者開始更容易受到廣告的影響，消費者以能夠購買製造商品牌為生活裡的一種成就感（Marchand，1985）。行銷的領域已經開始有更專業分工，負責生產、推銷或其他專業領域的人員都有可能負責品牌的經營。廣播也助長了廣告業的發展，此外，行銷研究也逐漸開始受到業界的重視。 3、製造商品牌的挑戰（1930~1945）：由於發生了經濟大蕭條，消費者開始變得越來越價格敏感，因而零售商自有品牌的勢力在此時期逐漸崛起。而面臨許多挑戰的製造商品牌，在此時，更出現了具有遠見的先行者引進了一套品牌管理系統—寶鹼（Procter & Gamble）公司，它讓每一個品牌，都有一個負責經營該品牌的一位經理。在二次大戰期間，民間的物資缺乏，製造商品牌不但減少，其勢力也隨之削弱，而寶鹼公司這樣的舉動使得它們的眾多品牌都成功地渡過這段艱辛的時期。 4、品牌管理標準的建立（1946~1985）：二次大戰後，經濟開始起飛，市場需求湧現，製造商所推出的產品也不段推陳出新來滿足需求。這時期許多公司都開始採行了品牌管理系統。品牌經理的地位逐漸提升，其不但擁有該品牌，需從事品牌整年的行銷規劃與執行，更擔負起了一個品牌成功或失敗的主要責任。 5、品牌的新挑戰和機運（1986~至今）：品牌管理的操作與實現已日趨成熟， 11.

(19) 許多強勢品牌皆成功地運用其優勢持續再強化本身的影響力。而在 1980 年代併購熱潮的期間，許多大企業都花了超過被併公司帳目資產數倍以上的金額去併購該公司，而這些被併購公司的共同特徵，便是它們皆擁有知名度極高的品牌，然而併購主相信這些公司被併購之後，可以為公司帶來更多的利潤，並為股東創造更多的價值。綜觀各種品牌定義暨品牌在經濟體系中角色的演化之後，可以發現在不同的時期品牌所被賦於的意義會有些微的差別，而唯一可以確定的是，品牌概念的存在已久，且品牌的內涵具有實體及抽象的兩個層次，而品牌最初也許只是為製造商帶來利益，但隨著工業與商業的發展演進，品牌也開始為消費者及整體社會帶來福祉。茲將 Kotler（1992）與 Keller（1998）對於品牌的功能與利益價值整理如下：表 2-2 品牌所具有的功能及利益消費者. 製造商. 整體社會. 識別產品的來源. 減化處理和追蹤的識別方式. 提供良性競爭環境可以有助. 品質訊號的提供. 合法保障利益、避免抄襲. 於提升產品牌品質. 產品識別可提升採購效率. 協助培養忠誠度高的消費者. 鼓勵生產者創新. 降低風險與交易成本. 有助於廠商區隔市場行銷. 消費者選擇多樣化. 賦予產品製造商責任. 競爭優勢的來源. 減少資訊搜尋等交易成本促. 象徵自我的延伸. 敗務回收的來源. 進行銷（交易）之效率. 資料來源：本研究整理. 二、品牌資產與品牌權益在討論品牌資產與權益之前，先釐清資產一詞與權益一詞之間的差別。在美國財務會計準則委員會（FASB）所公布的《財務會計概念公報》第六號中，將資產定義為：「某特定個體由於過去的交易或事件，所獲得或可控制的未來可能的經濟效益。」而股東權益，根據會計恆等式的規定，被定義為：「對某特定個. 12.

(20) 體資產減除負債後的剩餘利益。」以白話一點來說，資產是一個企業所擁有或所能控制的資源，而必須滿足資本定義的條件為：1、具有未來的經濟利益；2、該事物的產權可被特定個體所控制。而股東權益可簡單被區分為業主的資本投資及其他內部產生的資本來源兩類，唯有透過發行新股、（資產減去負債）值的增加及利潤實現來增加股東權益。 Aaker（1991）便以這樣的概念來定義品牌權益：「品牌權益是與該品牌（它的名字與符號、象徵等等）相關的一系列的品牌資產與負債，它能夠為企業及企業的客戶透過產品或服務，來增加、或減少其提供的價值。」而他更進一步地闡述了品牌權益主要的五個來源（構面），分別為：1、品牌忠誠度（brand loyalty）； 2、品牌知名度（brand awareness）；3、知覺品質（perceived quality）；4、品牌聯想（brand association）；5 其他專屬的品牌資產（other proprietary brand assets）– 專利權、商標、通路關係等等。而這五項資產藉由不同的方式，為消費者及廠商提供了不同的價值與利益，Aaker（1991）所提出的品牌權益構面整理如下圖 2-1 中：. 13.

(21) ．降低行銷成本．強勢通路關係品牌忠誠度. ．吸引新顧客創造知名度. 透過以下途徑為顧客. 增強信心. 提供價值：. ．延緩反應威脅的時間. ．加強解釋、處理資訊息的能力. ．產生其他聯想. ．增強購買決策信心. 品牌. ．熟悉而後喜歡. ．提高顧客滿意度. 知名度. ．可靠的訊號／承諾．考慮的品牌選項. 品牌權益. ．購買的理由．差異化／定位知覺品質. ．溢價. 透過以下途徑為廠商. ．通路成員的利益. 提供價值：. ．品牌延伸的基礎. ．提高行銷計畫的效率及效果. 品牌聯想. ．協助處理、搜尋資訊. ．品牌忠誠的消費者. ．差異化／定位. ．溢價與利潤的提高. ．購買的理由. ．品牌延伸的基礎. ．創造正面態度、感受. ．強勢的通路關係. ．品牌延伸的基礎. ．競爭優勢. 其他專屬品牌資產. ．競爭優勢. 圖 2-1 品牌權益的構面（How Brand Equity Generate Value）資料來源：Aaker, D. A., 1991, Managing Brand Equity.. 品牌權益這個名詞與概念在 1980 年代初期首先受到美國廣告界廣泛的使用（Barwise，1993），起因是由於當時美國企業掀起了一鼓併購的風潮，許多具有知名品牌的企業被以市場價值數倍的金額收購。同時間，某些即將被併購的企業. 14.

(22) 可能會感覺自身價值被過度低估，於是它們便利用品牌顧問公司為其品牌鑑價，以說服投資人其併購價格過低。然而，直至 1980 年代末期品牌權益才逐漸受到學術界的重視（Tauber，1988；Farquhar，1989）。而至 Aaker（1991）出版《Managing Brand Equity》一書之後，更為之後探討品牌權益的研究，打造了一個良好的基礎架構。至此之後，有關於品牌權益相關的研究便開始蓬勃發展，除了從行銷的觀點以外，也有從財務或是綜合行銷與財務的觀點來研究品牌權益。唯一可惜的是，品牌資產與品牌權益常常被混為一談，而且有關於品牌負債的概念更是鮮少有人討論。從財務觀點出發的品牌權益是較早期的概念，品牌權益被定義為依附於品牌名稱的商譽（Bonner and Nelsen，1985），而後有學者定義品牌權益為商品或服務冠上品牌之後，所能產生的額外現金流量及其未來盈餘的折現值（Brasco， 1988；Biel，1992；Simon and Sullivan，1993），有些學者則從重置成本的觀點來定義品牌權益（Stobart，1989），而還有學者是以市場交易的角度，將併購或清算的價值視作為品牌權益（Brasco and Stobart，1988）。在企業併購開始盛行之際，也有越來越多會計學界的學者興起對於評估無形資產方法的研究，並希望能將品牌資產和傳統認列在 Goodwill 的部份區隔開來（Tollington，1998）。然而單純地從財務會計的觀點來看，沒有辦法反應出品牌在消費者心中的利益與價值，於是又有一些學者從行銷學或顧客面的角度來定義品牌權益的內涵。有學者認為品牌權益即為讓產品產生附加價值的部份（Tauber，1988；Farguhar， 1990）；而有學者視品牌權益為一潛在性的能力，廠商藉由一組差異化與品牌連結的知識，來影響消費者的行為（Kim，1990；Keller，1993）；還有其他學者認為品牌權益為品牌與消費者相互作用的過程（Blackston，1992）或品牌權益為一種非客觀產品屬性可以衡量解釋的偏好、正面印象或態度傾向（Burk and Oliva， 1993；Park and Srinivasan，1994）；而有學者則認為，某個產品其具有品牌時的價值超過未具品牌的價值時，才有所謂品牌權益的產生（Leuthesser, Kohli and 15.

(23) Harich，1995）。然而這些觀點中，又以 Keller（1993）所提出「以顧客為基礎的品牌權益」之構面最為全面（如圖 2-2 所示）。只從顧客的角度來衡量品牌權益會很嚴重地缺乏客觀性，所以美國行銷學會（Marketing Science Institute，1988）綜合財務及行銷觀點，將品牌權益定義為透過該品牌名稱所產生的附加價值，進而帶來較高的利潤和市場佔有率，而該附加價值可分成三個構面，一是顧客的知覺、情感面的，其次為顧客的行為面，最後則是公司的財務面。Srivastava and Shocker（1991）將品牌權益拆解成品牌價值與品牌優勢，品牌價值來自於管理者利用品牌優勢來創造品牌槓桿效果，為企業增加利潤並降低風險，而品牌優勢則源自於消費者的認知與行為。綜合觀點下的定義將兩種觀點以因果、順序的關係結合起來，一般認為是由品牌權益在顧客心中建立的品牌優勢，因而創造了企業的財務性品牌價值（財務觀點下的品牌權益）。. 16.

(24) 可能帶來的利益：．極大的忠誠度. 品牌知識. ．競爭者行銷活動或危機造成的傷害較小．更大的利潤．較多商業合作與支援. 品牌. 品牌. 知名度. 形象. ．授權的機會．增加品牌延伸的機會. 品牌. 品牌. 品牌聯想. 品牌聯想. 品牌聯想. 品牌聯想. 回想. 知曉. 獨特性. 的類型. 喜好度. 的強度. 屬性. 產品相關. 價格. 態度. 非產品相關. 包裝. 利益. 功能. 使用者形象. 經驗. 象徵. 使用情境. 圖 2-2 品牌知識的架構（以顧客為基礎的品牌權益）資料來源：Keller, K. L., 1993, ConceptualIzing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity.. 三、品牌管理與品牌策略（一）品牌管理品牌管理的定義與發展與“品牌”自身發展的歷程有著密不可分的關係，依據學者 Low and Fullerton（1994）的回顧，全國性大型的製造商品牌是在 1870 年至 1914 年之間逐漸萌芽茁壯5，例如：吉列（Gillete）、桂格（Quaker）、納貝斯 5. 於 Interbrand 2007 全球百大品牌之中, 有 52 家品牌（企業）其創立時間已超過 93 年（1914 年以前成立），而成立於 1870~1914 年之間的品牌有 32 家，其中扣掉金融服務、石油以及精品品牌 9 家之後，可得知約有 23 家全國性消費品製造商品牌成立於此期間。 17.

(25) 克（National Biscuit Co）、漢司（Heinz）與可口可樂（Coca-Cola）…等。在這個時期品牌尚末被廣泛接受，而且製造商品牌在發展的過程中仍遭遇到不少來自於消費者、中間通路商甚至企業內部的阻力，所以此時品牌管理的重點即在於創立品牌、克服創建品牌過程中的阻礙。而將 1915 年視為一個重要的里程碑，是因為隨著生產技術與製造、銷售流程的複雜化，功能性的組織架構因應而生。在此時，品牌管理的功能通常是被擁有類似“廣告經理”或“銷售經理”頭銜的功能性專家負責執行。而品牌管理概念的真正實現，一般認為是在 1931 年寶鹼（Procter & Gamble）公司總裁 Deupree 在採納了員工 McElroy 的意見之後，正式引進了品牌管理（品牌經理人）系統，他讓每一個寶鹼公司旗下的品牌都有一個品牌經理，去負責相關的廣告與其他行銷活動。這樣的概念在當時並未受到重視，只有極少數的公司跟進採納，直至 1950 年以後才開始廣被接受，至 1967 年時，全美國大型的消費性包裝產品製造商有 84%都設立了品牌經理或產品經理的職務。有研究顯示以產品為中心且重視行銷組合設計的品牌管理典範，仍然是引導當代“品牌管理”內涵最普遍的一種觀點。（Davis，1995）。 Louro and Cunha（2001）將品牌管理的典範依照品牌向心性（Brand Centrality）的高低及顧客向心性（Customer Centrality）的高低將品牌管理的典範分為四類（如圖 2-3）：1、產品型典範（Product Paradigm）–以產品導向為主的行銷觀念，品牌管理的重點放在行銷組合的設計，此時品牌的重點在於符號、標誌及其法律上的保護；2、投射型典範（Projective Paradigm）–以品牌邏輯為主的行銷，品牌管理的重點在於品牌識別的建立，品牌識別系統代表著公司所欲建立差異化自己的手段，同時企業想要透過品牌建立起競爭優勢；3、適應型典範（Adaptive Paradigm）–是一種以顧客為導向的行銷，品牌管理的重點在於品牌形象與品牌聯想的建立，品牌被顧客視為減少風險、增加附加價、速記工具，甚至代表著一套價值系統；以及 4、關係型典範（Relational Paradigm）–重視互 18.

(26) 動關係的行銷概念，品牌管理的重點在於關係的建立，品牌逐漸被視為具有個性的實體，如同夥伴般的象徵意義，品牌透過為顧客及企業建立關係而產生價值。這四種不同類型的典範分別代表著在品牌管理的假設、價值與技術性的差異及群聚，這些差異反應在五個構面上：1、品牌的本質；2、品牌在消費者和企業心中所扮演的角色；3、品牌管理的構面；4、評估績效的準則；5、組織的基本架構。同時，不同的典範也活化、激發了不同的企業核心能力，以及配合著不同的策略制定過程。這四種類型並不是彼此獨立存在，而比較像是一種進化、昇華的過程，當品牌已經進入關係型典範的品牌管理架構時，不代表該品牌已不需要仔細設計整合性的行銷活動，或不再需要細心維護其品牌識別系統。Louro and Cunha （2001）將這四個類型的品牌管理典範的比喻作沉默（Silence）的、獨白（Monolog）的、傾聽（Listening）的乃至於對話（Conversation）的品牌管理架構。品牌向心性. 品牌導向 [ 高 ]. 單方面的. 投射型典範. 關係型典範. [ 低 ]. 顧客向心性. 多元的 [ 高 ]. 產品型典範. 適應型典範. 戰術執行導向 [ 低 ] 圖 2-3 品牌管理典範的類型資料來源：Louro, M. J. and P. V. Cunha, 2001, Brand Management Paradigms.. 19.

(27) 1985 年興起的企業（品牌）併購熱潮，促使品牌管理從產品典範提升至投射型典範。Aaker（1991）在《管理品牌權益》中，提出品牌管理實踐的主要工作便在於解決引入品牌權益概念後所需解決的問題：1、品牌資產的基礎為何？ 2、如何創造品牌權益？3、如何管理品牌權益？4、如何預防品牌權益被損害或稀釋的情形？5、品牌延伸的決策；6、新品牌的命名決策；7、如何管理品牌與子品牌名稱？8、如何評估品牌權益？9、如何確定品牌資產的價值？Kapferer （1992）在其《策略性品牌管理中》以六個章節來說明品牌管理的主要工作，包括：創造品牌、管理時間因素、品牌延伸的決策、管理品牌–產品關係、管理品牌組合以及品牌國際化的議題。而在 Keller（1993）提出「以顧客為基礎的品牌權益」架構之後，管理品牌權益似乎等於品牌管理的同義詞，廠商經由建構品牌權益、衡量及管理品牌權益來獲得品牌潛在的利益，而管理品牌權益的工作內容主要有“制定品牌策略（包括界定品牌層級及使用品牌／產品矩陣）”和“調整因時因地制宜的品牌權益”兩大部份。Aaker（1991）和 Keller（1993）對於品牌權益定義的闡釋，以及 Kaperferer（1992）對於品牌管理提出的議題框架，更讓投射型典範的品牌管理概念逐漸提升至適應型及關係型的典範類型。從品牌管理在行銷學領域裡的地位，可以看出其重要性的演變。品牌在早期傳統的行銷管理學教科書6中，可能只是以「品牌決策」的形式出現在行銷組合 4P（Product、Price、Place、Promotion）架構下，產品決策的其中一個議題。但隨著品牌權益相關研究的成果越來越多，「品牌」的重要性逐漸升高，Keller（1998）在其《品牌管理》一書中，將品牌權益當成主角，將傳統行銷組合架構轉變為建立品牌權益的元素、工具。然而更近期的行銷教科書7已將「建立強勢品牌」獨立成一個重要議題（以建立品牌權益、打造品牌定位以及面對競爭三個章節來討論品牌相關的議題），並置於市場區隔與選擇目標市場的章節之後，取代了原本有關於“市場定位”的討論。綜合以上的觀點，茲將「品牌管理」定義為：創造、 6 7. Kolter，1986，Principles of Marketing 3rd ed. Kotler and Keller et al.，2007，Marketing Management: an Asia Perspective 4thed. 20.

(28) 管理（維護）以及加強（槓桿）品牌的一系列活動與決策的過程，其目的在於增加“行銷”（交換）的效率，進而為消費者、廠商和社會創造附加價值。（二）品牌策略而有關品牌策略的討論通常可以分成兩大種類：一種是將品牌視作為企業的策略性資源，或是事業層級策略中競爭優勢的來源之一（Doyle，2001；方至民， 2006）；而第二種則是在探討一系列品牌相關的決策議題。第一種看法會將品牌看做為差異化競爭優勢的主要來源，品牌為企業帶來戰略性的價值，因而需要一套長期且更全面的發展計畫，在瞭解自己所擁有的資源及所欲達成的策略目標之後，才能擬定出成功的品牌策略。Aaker（1996）定義品牌策略為一個品牌認同的發展、一份價值主張和一項品牌定位，這些皆為品牌所蘊藏之內涵及對於消費者所做承諾的陳述，就每一個面向而言，都是一種策略性的決定。其認為企業品牌策略的目標便是要創造一個企業和消費者之間的共鳴，藉此避免讓競爭者的優勢顯露，同時善用對方的弱點與自己的優勢將自身的弱點沖淡。為達成此目標， Aaker（1996）提出了個策略性品牌分析構構來擬定或改善各項品牌策略，如圖 2-4：. 21.

(29) 消費者分析. 競爭者分析. 趨勢. 品牌形象／定位. 動機. 優勢／劣勢. 區隔. 策略. 未被滿足的需求. 策略性品牌分析. 自我分析既存的品牌形象品牌遺產優勢／劣勢品牌靈魂與其他品牌連結. 圖 2-4 策略性品牌分析資料來源：Aaker, D. A., 1996, Building Strong Brands.. 學者 de Chernatony（1991）也提出來類似的架構，在擬定必須考慮到製造商、中間商、消費者、競爭者及行銷環境等五種力量會影響品牌策略的成功與否。而有一些學者則認為在發展策略之前必須先認清其品牌在市場裡的相對定位，de Chernatony and McWilliam（1989）以功能性（functionality）高、低及象徵性（representationality）高、低構成一個品牌箱（brand box），在 2 乘 2 的四個區塊裡都有各自適合的發展策略。Young & Rubicam（1994）提出了一個以品牌活力強度及品牌知覺優勢所構成的 2 乘 2 動力矩陣模型，其中品牌的差異性（differentiation）及關聯性（relevance）構成了品牌活力，而尊崇性（esteem）和親近感（familiarity）則構成了品牌知覺優勢，如圖 2-5 所示。新品牌通常在兩個構面上的表現都是較低，而在透過品牌發展策略使品牌活力增加成為上昇品. 22.

(30) 牌，而在成為上昇品牌後透過形象加強策略便可達成同時具有品牌活力及知覺優勢的領導品牌。. 高. 發展潛力. 領導品牌. 品牌活力 ( 差異性、關聯性). 新品牌. 低. 無聚焦的品牌. 低. 品牌知覺優勢. 衰退可能. 高. ( 尊崇性、親近感) 圖 2-5 動力矩陣模式資料來源：Young & Rubicam, 1994, BrandAsset Valuator.. Doyle（2001）則提出了以市場經濟的吸引力，以及消費者品牌力量的強弱做為品牌創造價值的潛力區隔框架，一個較弱的品牌出現在經濟吸引力較弱的市場則必定是一個難以獲利的投資策略，即使是強勢品牌其價值成長的潛力也是很低的；反之在高吸引力的市場裡，即使是較弱的品牌仍有成為高獲利品牌的潛力，而一個強勢品牌在高吸引力的市場當中則是更加的能為企業帶來利潤。 Schreiber（2002）則為多角化公司提出了一個 2 乘 2 的品牌策略架構，以消費者購買決策的複雜程度及購買決策不確定性的高低做為建構品牌策略的依據。以上這些學者皆希望能將市場上的品牌做一個分類，讓企業可以清楚地知道自己品牌目前的定位和應該如何去管理或改變其定位，或是如何管理旗下眾多的品牌投資組合。 23.

(31) 然而另一些學者則是將一系列與品牌相關的重要決策議題視為品牌策略，然而這些議題其實與品牌管理的內容有相當大的重疊，例如：Keller（1998）將制定品牌策略以及制定因時、因地制宜的品牌權益視為管理品牌權益的兩項重要工作。而 Kotler（1997）認為品牌策略即為一系列品牌建構、發展決策過程中的一環，其主要內容為品牌、產品線延伸的相關議題（如圖 2-6 所示）。綜合以上兩種觀點可知，品牌策略的內容多半是聚焦在品牌延伸跟品牌組合管理相關的議題上，然而本研究認為從企業的角度來看，是否要採用品牌便是一個很重要的策略選擇了，因為台灣當前便有許多的廠商是選擇無品牌的方式（OEM、ODM）進入全球的商品生產鏈中，而要從無品牌策略移動至自創品牌策略並不是一件容易的事。此外，究竟要自創品牌或是利用被授權、併購的方式來建立品牌，也同屬於品牌策略中另一個重要的決策議題。. 品牌建立. 品牌提供者. 品牌命名. 品牌策略. 品牌重定位. 決策. 決策. 決策. 決策. 決策. -有品牌 -無品牌. -製造商品牌. -個別名稱. -產品線延伸. -通路商品牌. -全體家族名稱. -品牌延伸. -重定位. -分群家族名稱. -多品牌. -不重定位. -企業-個別名稱. -新品牌. （私有品牌） -授權品牌. -共品牌. 圖 2-6 品牌決策流程資料來源：Kotler, P. and G. Armstrong, 1996, Principles of Marketing, 7th ed.. Keller and Lehmann（2006）回顧了近二、三十年來與品牌相關議題有關將近兩百篇的文獻，將其重要且具有廣泛共識的結果發現整理出來，並提出對於未來品牌相關議題的研究方向建議，茲將其研究結果整理如下表 2-3 中。 24.

(32) 表 2-3 品牌相關研究結果的歸納品牌定位與品牌價值品牌擁有不同的個性，品牌在不同產品或國家、文化中存在一些基本的分類型式消費者與品牌之間存在多種類型的關係產品的經驗是多元知覺的，它以不同的方式影響品牌權益公司名譽與品牌名譽是相互影響的整合性行銷品牌是由許多不同的品牌元素所構成，而它們各扮演著不同的角色有許多的方式可以用來衡量這些品牌元素各自對於建立品牌的能力品牌命名的語義學及表達方式是很重要的品牌權益的決定因素已逐漸脫離企業所能直接掌控的範圍以外品牌績效評估顧客層級的品牌權益可區分成：知名度、聯想、屬性（吸引力）、情感、活動等五個構面質性研究方法可以補充量性研究方法之不足，以提供對於品牌有用且更深層的理解在產品-市場層級，品牌權益可以增加溝通及通路效果，同時減少自身產品的價格敏感度產品-市場層級的品牌權益可利用對照無品牌商品所創造出的額外收益來進行評估品牌為許多公司提供了很重要的市場鞏固功能品牌權益可以用股票價格或市場價值相關的方式來衡量品牌權益與顧客權益息息相關發展品牌適合度是品牌成功延伸的關鍵因素，但適合度是由許多不同的型式所構成品牌延伸的成功對於母品牌會有正面的影響，但若延伸品牌與母品牌太過相似或是品質太差時便會對於母品牌造成負面的影響資料來源：Keller, K. L. and D. R. Lehmann, 2006, Brands and Branding: Research Findings and Future Priorities. 第二節、品牌價值評估相關之文獻探討品牌價值的定義與品牌權益的定義息息相關，在先前回顧品牌權益的文獻中可以發現，品牌的出現同時為企業與消費者都帶來了利益。所以簡言之，由不同地角度出發便會觀察到不同的價值。因此，本節依照品牌權益的三種定義觀點來做鋪陳，而由於本研究將依據 Interbrand 品牌顧問公司的品牌鑑價模型（屬於綜. 25.

(33) 合模式），特將其公司簡介暨詳細的鑑價模型介紹於第四項中。一、財務模式這一類的鑑價方式主要是將以不同方式評估的品牌價值以貨幣價值來呈現，而主要的鑑價法又可再歸納成下列三種：（一）、資本市場導向鑑價法從市場理論來看，品牌價值最簡單的衡量方式便是由資本市場中願意出價購買的最高金額來決定。而 Simon and Sullivan（1993）認為品牌價值可以從公司在股票市場中的價值來估算，只要扣除掉有形及其他無形資產的價值。這樣的觀點必須成立在，股票市場中的價格真的能反應出一家公司所有資產其能創造出的未來收益之現值。而與其相似的市場價值導向，則是建議可以參考相近產業中、相似的企業（品牌）其被併購時的市場交易價格。（二）、成本導向鑑價法此方法乃根基於傳統企業價值評估中的淨資產價值法。品牌的價值相當於其建構所付出的投入成本、支出費用，減去其已產生之收益。而其中評估品牌資產的建置成本有兩種方法：1、歷史成本法–將品牌視為由先前資源投入或投資而所產生的一項資產；2、重置成本法–此種方法著重於要重新建立起一個相當的品牌所須投入的現值成本。而利用投資理論中殘餘價值估計的方式來評估品牌價值亦是一種成本導向法，品牌的價值被定義為累積至今的品牌成本，減去由品牌所貢獻的累積收益（Bekmeier-Feuerhahn，1998）。 t0. t0. t−x. t−x. Brand value = ∑ Brand costs - ∑ Brand revenues （三）、收益能力導向鑑價法此方法係以估算一個品牌在未來預期可能所創造出的收益來評估，並將未來. 26.

(34) 收益流以預估的利率因子將其折現來獲得品牌的貨幣價值。Kern（1962）以此概念提出了以下模式：. qn −1 BV = R × L × n q × ( q − 1) 3. 2. BV–品牌價值，R–預期的平均年營業額，L–產業內一般的授權費率，n–預期收入的年限值，q = 1 + p/100–年度貼現率（p 為該國的正常利率）. 而另一個與收益能力導向相似的鑑價法，為顧客導向品牌價值鑑價法，此模式認為一些產品或服務會為顧客-廠商之間建立起一種價值關係系統，忠誠的品牌購買者便能為公司創造價值。因此此種鑑價法不以廠商的年終淨利當做其收益能力，而是以平均的顧客邊際貢獻及顧客流失率做為估算的主要參數。Fisher，. Hermann and Huber（2001）便以函數的形式表達其品牌價值的鑑價方法： Brand value = f ( customer contribution margin, churn rate, 原始顧客基礎, 利率, 時間). 二、顧客導向模式主要是以顧客的知覺態度或行為來衡量品牌價值。Aaker（1991）所提出的品牌權益五個來源–品牌忠誠度、品牌知名度、品牌聯想、知覺品質及其他專屬資產，各以不同的方式為企業提供經濟價值。Aaker（1991）指出衡量品牌價值最好的方法便是將由品牌權益上所獲得的未來收益貼現，而在品牌未來收益難以評估或不適宜採用的時候，可以採用另一種方法–利用現有收益乘以品牌的“收益乘數”，該乘數可以參考企業所在產業或類似產業之平均歷史本益比（P／E ratio）之數據，再將品牌權益的五個構成要素加權平均估計品牌的利益乘數，當然還要考慮在不同市場之間的差異以及企業是否能善用其具有之品牌權益。而 Kapferer （1992）認為品牌的價值決定於品牌與顧客之間的一種合約關係，品牌效用的產生來自於同時為製造商及顧客減低交易風險。Keller（1993）則將品牌價值定義為–品牌知識對於顧客反應所產生的差異效果。. 27.

(35) 此外先前於品牌策略中，所提及的 Young & Rubicam（1994）動力矩陣模型便假定品牌的價值來自於差異性、關聯性、尊崇性與親近感等四個構面。其利用具有 52 個題項的問卷調查方式，來決定各個品牌於這四個構面的強度。Total. Research 公司使用了一資產趨勢（EquiTrendTM）法來評估品牌權益的價值，同樣是利用問卷調查的方式來評估品牌的六個構面：親近感、品質、購買意圖、品牌預期、獨特性（最初只衡量突出性、知覺品質與使用滿意度三個構面）。以顧客認知、行為導向來評估品牌價值的方式很多，只要能提出一套以顧客價值為基礎的品牌權益定義，就可以依此提出一個新的品牌估價模型。有鑑於此，Aaker（1996）認為衡量品牌權益的挑戰在於發展出一套可信、敏感，並且能夠跨產品類別及市場的品牌強度指標，以期能做為常以財務方法衡量的品牌資產之配套。因為唯有同時在兩套指標的引導之下品牌的目標與計畫才會有更佳的誘因結構，因而建立品牌的相關活動將會更易於證實其可行性及有效性。為達到此目的，Aaker（1996）提出了品牌權益評估十要（如表 2-4），可做為品牌權益衡量模型的出發點。表 2-4 品牌權益評估十要忠誠度評估. 聯想性／差異性評估. 1、價格溢酬. 5、知覺價值. 2、滿意度／忠誠度. 6、品牌個性. 知覺品質／領導性評估. 7、企業聯想. 3、知覺品質. 知名度評估. 4、領導地位與普及度. 8、品牌知名度市場狀況評估 9、市場佔有率 10、品牌相對價格與通路覆蓋率. 資料來源：Aaker, D. A., 1996, Measuring Brand Equity Across Products and Markets.. 28.

(36) 三、綜合模式綜合模式結合了財務衡量方法以及顧客知覺、行為對於品牌價值的影響，同時彌補了兩者的不足，一些學者將過去或未來的市場收益表現與一些顧客知覺面的乘數指標做結合，而創造出了一些模型（Preibner，1990；Sattler，1997；Semion，. 1998；Bekmeier-Feuerhahn，1998）。然而，有一些品牌顧問公司或行銷研究機構也自行研發了一些模式來進行品牌價值的衡量，這些模式通常都已透過眾多企業的個案評估來得到實證的數據，常見的模式包括了：Interbrand 品牌鑑價模式、. BRANDZ 品牌鑑價模式、Brand Finance 品牌鑑價模式以及 Hirose 品牌鑑價模式。由於本研究採用 Interbrand 之品牌鑑價模式為基礎，故將其獨立置於下一個段落做介紹，於此項中先介紹另外三種綜合鑑價模式。（一）BRANDZ 品牌鑑價模式亦為 Millward Brown Optimor 鑑價模式，Millward Brown 為一家市場研究公司，成立於 1973 年。其利用龐大的消費者調查資料庫來做為品牌鑑價模型中重要的根基，至今這個資料庫已訪談超過一百萬位消費者，累積調查超過 4 萬個品牌，跨越 31 個國家及 380 種產品類別。BRANDZ 是一個診斷、預測品牌權益的測量工具，1998 年起每一年都會有一個大型的專案計畫，其利用同樣是 Millward. Brown 公司於 1996 所提出的 BrandDynamicsTM 架構做為根基。BrandDynamicsTM 這套工具建立了一套衡量消費者權益的模式，該系統包含了兩個主要的衡量工具–顧客價值及品牌金字塔，前者衡量了該品牌為消費者所帶來的銷售價值，而後者則是系統性地診斷是何種因素驅動了那些價值。品牌價值的估算是透過下列三個步驟：1、將公司所創造的收益歸納至各別的品牌之下，再減去由有形資產所創造出來的收益，以得到品牌無形資產收益（Branded Intangible Earnings）。2、衡量品牌貢獻–品牌的無形資產收益中，要扣除掉類似價格等非品牌因素，才能真正計算出品牌對於消費者購買決策的影響，. 29.

(37) 該公司便利用 BrandDynamicsTM 的資料，將品牌的貢獻程度區分成 1~5 分，5 個等級，5 分代表著消費者購買某品牌商品的因素幾乎就只是因為“品牌”。3、衡量品牌乘數–根據其市場鑑價、風險因子及成長潛力估算一個放大乘數。「BRANDZ 百大品牌」是在 2006 年四月首次在金融時報（Financial Times）上公開發佈的一個報告。除了以品牌的貨幣價值為排名基準外，這個模式還提供了兩項品牌績效指標可以參考，一為上述有提到的品牌貢獻指標，以 1~5 分為衡量標準，精品業的品牌如 LV、Chanel、Cartier…等，皆是該指數為滿分 5 分的品牌；另一個指標為品牌動量（Brand Momentum），其代表該品牌短期（一年）內的成長潛力，指標從 1~10 分，5 分以上代表該品牌的短期成長潛力是大於百大品牌全體的平均指，反之則是代表短期成長潛力不足，成長潛力獲得 10 分的品牌包括了 Google、Apple、Starbucks…等品牌。. 第一步品牌無形收益. 第二步品牌貢獻. 第三步品牌乘數. 公司收益. $. 品牌價值. ＝. 品牌收益品牌無形收益. $. × $. %. ×. M. 圖 2-7 BRANDZ 品牌鑑價方法資料來源：Milward Brown Optimor, 2007, 2007 BRANDZ Top 100 Most Powerful Brands.. （二）Brand Finance 品牌鑑價模式. 1996 年 David Haigh 離開了 Interbrand 公司自己設立了 Brand Finance 公司，其採取的鑑價方法與 Interbrand 的品牌鑑價模式十分類似，主要是採取將未來現 30.

(38) 金流量折現的方法，輔以適當的折現率去計算品牌價值。主要分成四個步驟：1、. Financial Analysis：根據市場及財務資料去估計未來五年的收益。2、Royalty Rate Study：設定一個品牌的權利使用稅率，參考其品牌強度指標和純益率分析，其代表未來收益中可以歸屬至品牌下的部份。3、Risk Analysis：以問卷的方式進行品牌風險的評估，將風險屬性分成十個項目，每一項可被評為 0~10 分，各項加起來的總分即為品牌等級（Brand Rating）的指標，其總分越高，β 值越低，代表該品牌之未來收益越不具有風險性。4、Calculate Brand Value：預估未來的品牌專利權稅率收益，並以第三步驟估算出來的折現率折現，即可得到最終的品牌價值。該公司於 2007 年初首次分表一份名為「BrandFinance250」的報告，公佈全球最具價值的 250 大品牌。這份報告除了以貨幣價值做為排名以外，還提供了兩個指標做為品牌績效的參考–品牌貢獻度及品牌等級。品牌貢獻度為品牌價值佔企業價值的比重，台灣的宏碁電腦（Acer）排名在第三（總排名 229），僅次於. Nike 及 Prada 之後。品牌等級則是將上述的品牌強度指數（風險屬性的總分）化成等級，91~100 分之間可再細分為 AAA-、AAA、AAA+三種等級，各有 17、8、. 12 共 37 個品牌被列為等級最高的強勢品牌。此外，該報告還將許多在相同產業內，企業規模、績效相當的競爭品牌捉對比較，並提出其專業的意見與評論。. 31.

(39) 第一步市場資料. 第二步. 第三步. 需求動因. 風險因子. 品牌強度分析. βrandβeta®. 財務資料. 品牌預測. 經濟附加價值. BVA analysis TM. analysis. 品牌附加價值折現率第四步. 品牌價值. 圖 2-8 Brand Finance 品牌鑑價方法資料來源：Brand Finanace, 2007, BrandFinance250.. （三）Hirose 品牌鑑價模式此模式是由日本經濟產業省所成立的品牌價值委員會所發表的，以其計畫主持人早稻田大學的廣瀨義州（Yoshikuni Hirose）的名字來命名此模式。Hirose 模式提出驅動品牌價值的三個主要因子：1、價格優勢（Prestige Driver，PD）–假設強勢品牌可以為公司帶來價格溢酬。2、忠誠度（Loyalty Driver，LD）–品牌權益的重要元素之一，學者認為品牌權益為企業帶來最重要的資產便是為企業帶來一群忠誠顧客，因而增加未來收益之穩定性。3、擴張力（Expansion Driver，. ED）–以海外及非本業的銷售額成長力來當做一衡量指標，強勢品牌具有較高的知名度，一般被假定為易於做產品或品牌之延伸也較易於拓展至海外市場。. Hirose 模型的特色在於解決了公司內部資料取得不易，以及消費者、市場調查可能會因樣本選取的問題而過於主觀的兩大問題。因為此模型所提之三大因 32.

(40) 子，皆是以公開揭露於財務報表上的資料數值來計算的，同時提高了品牌鑑價的客觀性與可靠性。其三個因子的計算公式如下：價格優勢（PD）= 每單位價格溢酬 × 品牌管理成本率 × 本公司銷售成本基準企業銷售額 ⎞ ⎛ 廣告宣傳成本 ⎞ ⎛ 該公司銷售額 = ⎜ − ⎟×⎜ ⎟ × 本公司銷售成本 ⎝ 該公司銷售成本基準企業銷售成本 ⎠ ⎝ 營運成本 ⎠. 忠誠度（LD）=. 過去五年平均銷售成本-過去五年銷售成本之標準差過去五年平均銷售成本. ⎛ 過去兩年海外銷售額成長率之平均 + ⎞ ⎜ ⎟ 過去兩年非本業部門銷售額成長率之平均 ⎠ ⎝ 擴張力（ED）= 2. 品牌價值（BV）=. PD × LD × ED ，r =折現率 r. PD 單位價格溢酬 × 品牌管理成本率 × 公司銷貨成本貨弊額. LD 銷售成本的穩定性. ED. PD × LD × ED r. 變動率（非貨幣值）. 現金流量的期待成長率. 成長率（非貨弊值）. 以貨幣額測定之品牌價值. 圖 2-9 Hirose 品牌鑑價方法資料來源：劉柏立，日本品牌鑑價模型－HIROSE 模型，2004。. 33.

(41) 四、Interbrand Interbrand 品牌顧問公司在 1974 年成立於英國倫敦，最初只是一家專為產品. 命名的顧問公司，目前在超過 20 個國家擁有超過 30 個辦公室。它們與倫敦商學院在 1987 年共同發展出來一套品牌鑑價模式，此模式隔年就被應用至 Rank Hovi McDougall（RHM）公司旗下的 50 幾個品牌。RHM 公司當時是為了避免 Goodman Fielder Wattie（GFW）集團的惡意低價併購，因而史無前例地將品牌價值放進了. 資產負債表中，以反應其被低估的無形資產，自此之後便掀起了會計學界的一波爭議。該品牌鑑價模式自 1988 年發表以來，至今已為超過 5000 個品牌做鑑價的工作，而該公司更於 2001 年開始與商業周刊（Business Week）合作公佈全球百大品牌的名單，也使得這個品牌鑑價模型逐漸成為最廣為人知、接受度最高的一個方法。其品牌的鑑價過程主要有下列五個重要的分析過程：：消費者對於品牌的購買行為與態度在不同 1、市場區隔（Market Segmentation）的市場中會具有相當的差異性，因而利用產品線、市場、區域等來將特定的消費族群區隔開來，而企業本身的收益以及品牌對於消費者的影響都將建立在區隔市場的基礎上。：將企業在財務上的表現做解構及預測的動 2、財務分析（Financial Analysis）作。將企業由無形資產所創造的營收萃取出來，並依據其他金融研究機構的分析，預估未來五年市佔率、價格變化以詳細評估未來五年企業可由無形資產所創造出來的收益。（需求分析）：這個指標主要在評估 3、品牌角色分析（Role of Brand Analysis）品牌如何影響消費者的決策（因為無形資產的收益，有可能是來自於價差、專利等其他因素）。Interbrand 利用超過 20 年的經驗、研究累積的資料庫， 34.

(42) 將品牌對於決策影響的重要性換算成一個百分比，乘上無形資產後的結果，才成為真正由品牌所創造出來的收益。：品牌強度分析是用來評估某品牌與 4、品牌強度分析（Brand Strength Analysis）其同產業中其他品牌的相對地位，目的是在衡量品牌實現其可能未來收益的風險性。越強勢的品牌，其實現、創造未來收益的可能性越高，未實現的風險越低。其過七項指標來衡量品牌強度分數：領導地位（25%）、行銷範圍（25%）、市場性質（15%）、品牌穩定性（10%）、成長趨勢（10%）、品牌支持（10%）、法律保護（5%）。統計完總分 0~100 的品牌強度分數之後，再經由一 S 曲線模型將強度分數轉化為折現率。該 S 曲線的假設為，某一品牌的折現率會隨著品牌強度增強而降低，但強度達到某一定水準後，折現率的邊際下降率會開始趨緩。：將未來五年的品牌營收預測折現加 5、計算品牌價值（Brand Value Calculation）總後，便能獲得最終的品牌價值。. 35.

(43) 市場區隔（Segmentation of the Brand）. 第一步. 第二步. 財務分析. 需求分析. 競爭者分析. Financial Analysis. Demand Drivers. Benchmarking. 第三步無形收益. 第四步. 品牌角色分析. 品牌強度分析. Role of Brand. Brand Strength. Intangible Earnings. 品牌收益. 品牌折現率. Brand Earnings. Brand Discount Rate. 第五步. 品牌價值（Brand Value）. 圖 2-10 Interbrand 品牌鑑價模式資料來源：本研究整理. 第三節、品牌與財務指標回顧過去的文獻中，品牌與財務指標的關係可以分成兩種觀點，其一是將品牌權益視做為企業資源投入的結果，另一種則是將品牌視為企業績效優劣的原因之一。一、企業資源投入與品牌 Keller（1998）曾指出，雖然品牌要性的慎重選擇與品牌本身，對於以顧客. 為基礎的品牌權益有著重大的貢獻，但最主要的品牌權益來源還是與品牌相關的行銷活動及行銷計畫。Ho et al.（2002）的研究指出廣告活動可以視作為一種進. 36.