研究變數定義與衡量

一、依變數–品牌價值（BV）

越來越多的企業逐漸將品牌視為公司一項重要的無形資產，然而本研究定義 品牌價值為一個以貨幣方式衡量、代表品牌權益高低的一個指標。

然而品牌價值的衡量方法有很多種，本研究採用Interbrand 品牌顧問公司其 品牌鑑價模式的結果做為樣本，該公司已經連續七年與商業周刊合作公佈全球最 有價值的前100 大品牌。選擇以 Interbrand 的鑑價結果做為樣本有三個考量，第 一該公司已連續七年與知名平面媒體合作，其知名度和接受度較其他鑑價模型來 的高；第二點是因為累積七年的排名資料，讓本研究除了進行橫斷面的研究之 外，還可以使用歷年資料來縱觀品牌價值的改變；最後，則是因為台灣經濟部國 貿局目前也是於該顧問公司合作，為台灣的品牌進行鑑價，因此以此模型所研究 出來的結果，可能對於台灣的品牌廠商具有較實際的管理意涵。

企業資源投入

成本（費用）指標 規模指標

企業績效表現

活動力指標 成長力指標 財務結構指標 獲力能力指標 市場鑑價指標

品 牌 價 值 企業營運

二、自變數

本研究共採納 25 個自變數，可歸納於下列 7 個指標之中，其中前 2 個指標 屬於企業投入的資源，而前後5 項則為代表企業經營結果的績效指標：

（一）、成本（費用）指標

企業將投入的資源轉換成產品、服務以提供給顧客消費。Keller（1998）指 出品牌資產的主要來源還是與品牌相關的行銷活動及行銷計畫，企業得以透過產 品、價格、配銷通路策略以及整合行銷溝通計畫來建立品牌資產。一個完整的品 牌管理計畫應該包含投入企業部份的資產在廣告、促銷活動及研發活動上（Keller and Lehmann，2003）。因此，產品、服務提供所對應的銷貨成本，研發費用以及 管銷費用皆有可能與品牌價值有所相關，而為了消弭企業經營規模差異所造成的 影響，同時再納入將支出費用除以營業額之比率做為變數。

1、銷貨成本（Cost）：為損益表中「銷貨成本」（Cost of Revenue）或是「直接成 本」（Direct Cost）的項目。

2、研發費用（RD）：為損益表中「研究與發展費」用項目。

3、研發費用率（RD_S）： =研發費用 研發費用率

營業額

4、管銷費用（SellExp）：為損益表中「管銷費用」（Selling and General Administration Expense）的項目。

5、管銷費用率（SE_S）： =管銷費用 管銷費用率

營業額

（二）、規模指標

規模較大的公司，代表擁有較多的資源。相較於小公司來說，較易於進行各

種行銷活動，較多的經營策略選擇，較大的彈性可以調配資源。此外，有些企業 已經將品牌或商譽等無形資產列於企業的資產負債表中，因此規模指標可能可以 間接地影射其身後品牌價值的潛藏實力。而公司創立至今的時間長短，當然也代 表著企業經由時間累積而產生的無形資源–經驗、商譽、廣大的顧客基礎及口碑 效應等等，百年老店有其傳承的珍貴資產但也同時背負著傳統的重擔。

6、總資產（TA）：

=當年總資產 前年總資產+

總資產 2

7、總權益（TE）：

=當年總股東權益 前年總股東權益+

總權益 2

8、成立時間（EstYrs）：成立時間 = 2007-企業創立年份

（三）、活動力指標

這個指標主要在檢視企業資產的運用效率。流動性比率旨在分析企業短期的 償債能力，而總資產週轉率代表著企業運用資產轉換成營業額的能力，這兩者的 比率值在不同的產業之間可能會有所差異，而本研究欲探討品牌價值越高的企業 是否擁有較高或較低的流動比或總資產週轉率。

9、流動比率（CurRatio）：

Current Assets Current Liabilities

= 流動資產（ ）

流動比 流動負債（ ）

10、總資產週轉率（SARatio）： =營業收入淨額 總資產週轉率

平均總資產

（四）、成長力指標

企業的成長潛力越高代表著企業仍處在擴張的階段，成長率高代表著未來收 益可能性的增加，因此與Interbrand 以品牌未來收益能力為基礎的品牌價值可能 具有相關性。本研究同時採用流量變動率及存量變動率兩種方式來評估企業的成 長力。

11、營業額成長率（SalesGR）：

=當年營業額 前一年營業額− 營業額成長率

前一年營業額

12、長期負債變動率（DebtC）： =當年長期負債-前一年長期負債 長期負債變動率

前一年長期負債

（五）、財務結構指標

此為企業利用負債融資程度的衡量指標，一般來說債權人偏好較低的負債比 率，其代表對於債權人的保障，而公司股東則偏好較高的負債比率，因為財務槓 桿的作用可以使公司的盈餘擴大。本研究欲探討負債比率與品牌價值之間是否有 正向或反向的相關性。

13、負債比率（DARatio）： =平均總負債 負債比率 平均總資產

（六）、獲利能力指標

Interbrand 品牌鑑價模型是以收益為基礎的鑑價模型，因此以企業目前的獲利 能力來預測未來的收益能力是相當合理的。各個獲利能力指標雖然十分接近與類 似，但又實際上代表著不同的經營成效，高毛利的公司不見得一定能獲得高淨利 的結果，尚需衡量產業環境的競爭態勢及廠商在產業裡的相對能力。因此先將所 有項目保留，在未來的研究過程中再經由統計技巧來排除其高度相關性的問題。

14、營業額（Sales06）：損益表中的營業收入淨額。

15、毛利（GProfit）：損益表中的毛利（Gross Profit）項目。

16、毛利率（GMargin）： = 毛利 毛利率 營業額

17、營業利益（OIncome）：損益表中的營業利益（Operating Income）項目。

18、營業利益率（OMargin）： =營業利益 營業利益率

營業額

19、淨利（NIcome）：損益表中的淨利（Net Income）項目。

20、純益率（PMargin）： = 淨利 純益率 營業額

21、總資產報酬率（ROA）： = 淨利 總資產報酬率

平均總資產

22、總權益報酬率（ROE）： = 淨利

總權益報酬率

平均總股東權益

23、每股盈餘（EPS）：損益表中稀釋的每股盈餘（Diluted EPS）。

（七）、市場鑑價指標

股價的高低是為資本市場中，所有投資者對於公司的綜合整體鑑價。一般來 說高本益比代表著投資者預期公司的成長的潛力很大，反之低成長或高風險的公 司則會擁有較低的本益比。而市值對帳面價值比為投資者預測未來股票報酬的重 要指標（Fama and French，1992），然而對企業而言，這個比值大於 1 即代表投 資者願意支付超過面值的代價來購買股票，也代表著投資者相信資產負債表未真 正反映出通貨膨脹以及商譽的價值。因此本研究欲探討二者與品牌價值之間是否 具有顯著的相關性。

24、本益比（PERatio）： =每股價格EPS 本益比

25、市值對帳面價值比（PBValue）： = 每股價格 市值對帳面價值比

每股帳面價值