品牌與策略之相關文獻探討

一、品牌與定位策略

策略學者 Porter（1979）所提出來的五力分析架構成為策略領域中最廣為人 知的產業環境分析模式，其認為產業的結構決定了競爭的強度與長期獲利的空 間，也因此可以成為企業決定是否繼續在產業內投資的關鍵因素，所以產業結構 塑造出了策略。而在這樣的觀點下Porter（1997）便提出企業應該要檢視自身的

優勢與弱勢去配適其身處的產業結構，也就形成了定位的概念。而後，在1985 年Porter 提出了四種一般性競爭策略模式，認為這是最簡單而明確的策略定位分 類方式，然而其中差異化（differentiation）此項競爭策略便成為行銷策略的代名 詞。差異化的定位更成為行銷策略的核心，Aaker（1999）也指出差異化是企業 的競爭策略之一。

傳統上，行銷策略制訂程序便是 STP 模式，先區隔市場（Segmentation）、

選擇目標族群（Targeting）、最後再進行市場定位（Positioning）。而這個模型與 Porter（1979）所提出策略概念並無太大的差異。Porter 的產業結構分析是在分 析企業欲進入或所處競爭的產業，進而選擇較具吸引力的產業跨足競爭，同時選 擇適合企業本身的策略定位以獲取最多的利潤；而STP 則是在分析消費者、市 場面的結構與需求，同樣希望能夠找到極具潛力且尚未被滿足的需求，並提供適 當的產品或服務來滿足消費者以獲取利潤。然而可惜的是，傳統的行銷定位理論 過於著重在於產品或服務的形象定位，缺乏一個較宏觀的視野，因而只被視為產 品與消費者溝通或建立消費者認知的一環。

然而隨著時代的演進以及品牌重要性的提升，行銷定位的概念逐漸與建立品 牌的概念相互融合。Ries and Trout 在 1989 年的《定位策略》（Positioning）一書 中，將定位視為企業、產品在消費者心中的一場戰爭，企業逐漸了解到若能在消 費者的心中佔有一席之地甚至留下良好、深刻的印象，則企業將可以從中獲得豐 厚的回饋。

二、品牌與核心競爭力

核心競爭力的概念是由 Hamel and Prahalad（1991）所提出，認為企業內部 的資源與能力是可以克服產業結構上的限制，其定義核心競爭力為事業發展的泉 源，是一組差異化的技能、互補性的資產與慣例，在結合企業內部的個人與群體 進行獨特的活動之後，便可以為公司提供持續性的競爭優勢。然而這樣的分析架

構乃是源自於資源基礎的觀點（resource-based view，RBV），認為 80 年代的日 本的企業之所以可以克服結構上的劣勢，便是由於它們專注於核心能力的培養，

以及策略企圖心（strategic intent）的建立（Hamel and Prahalad，1994）。

而在 Aaker（1991）發表《管理品牌權益》一書之後，有越來越多的研究開 始重視品牌這項極具潛力的無形資產。也因而，品牌權益開始被視為企業的一項 資源，而其競爭價值的高低則由品牌權益來決定（方至民、鍾憲瑞，2006）。

強勢品牌不但具有競爭價值，其在持久性、與專用性的準則上也是完全符合 有助於建立競爭優勢資源的條件；品牌也符合傳統對於資產的部份定義，其有助 於在未來產生經濟價值、利益，但唯一不利的地方在於，它是難以掌控、捉摸的。

三、品牌與策略階層

在傳統上，策略由大到小、從上到下常被區分為公司層級策略、事業層級策 略以及功能性層級策略。行銷策略是功能性層級策略的一環，而品牌又是被視為 行銷策略中產品策略的一環，因此在過去常常被企業的高階經營者忽略。

但本研究認為，在事業層級中常見的差異化策略，其實就是以行銷為核心的 一種定位策略，而品牌又是行銷的核心，差異化又是品牌重要的功能之一。於是 本研究建議企業應儘速將品牌策略的地位提升，以更廣的視野來了解品牌的重要 性，以讓企業可以建立起強勢品牌，成為創造持續性競爭優勢的重要來源。