第四章、 研究結果
第一節、 統計分析
本節分為四大項，首先為呈現樣本的基本敘述統計資料，接著則是檢驗各變 數之間的相關性，第三項為確定各自變數與依變數之關聯性的簡單迴歸分析，最 後一項為複迴歸模型的建立，以多個變數來解釋品牌價值的成因。
一、敘述統計分析
2007 年 8 月 Interbrand 品牌顧問公司與商業周刊再度合作公佈了 2007 年全 球百大品牌，其中可口可樂（Coca-Cola）連續七年蟬聯冠軍寶座，以 653 億多 美元獨佔鰲頭，與第二名微軟（Microsoft）587 億美元的品牌價值差距有 66 億 美元之多。第三與第四名的IBM 與奇異電器（GE）也都具有 513 億美元以上的 品牌價值，第四與第五名諾基亞（Nokia）的落差則幾近 180 億美元，形成一個 十分鮮明的領先集團。前百大品牌的產業分佈整理於表4-1 中。
表4-1 2007 年百大品牌產業分佈情形
產業別 品牌（排名） 平均
品牌價值
產業別品牌 總值佔有率 Food and
Beverage
Coca-Cola（1）、Nescafē（24）、Pepsi（26）、Kellog’s
（40）、Heinz（53）、Wrigley（59）、Nestlē（63）、Danone
（67）、Kraft（86）
14,099 10.98%
Computer Software
Microsoft（2）、Oracle（27）、SAP（34） 27,336 7.1%
Computer Services
IBM（3）、Cisco（18）、Accenture（50） 27,829 7.22%
Diversified GE（4）、Philips（42）、Siemens（43）、Caterpillar（66） 18,027 6.24%
Consumer Electronics
Nokia（5）、Samsung（21）、Sony（25）、Nintendo（44）、
Motorola（77）、Panasonic（78）、Kodak（82）、Duracell
（89）、LG（97）
10,005 7.79%
Automotive Toyota（6）、Mercedes（10）、BMW（13）、Honda（19）、
Ford（41）、Harley-Davidson（45）、Volkswagen（54）、
Audi（68）、Hyundai（72）、Porsche（75）、Lexus（92）、
Nissan（98）、Hertz（100）
10,882 12.24%
Computer Hardware
Intel（7）、Hewlett-Packard（12）、Dell（31）、Apple
（33）、Canon（36）、Xerox（56）
15,396 7.99%
Restaurants McDonald’s（8）、KFC（60）、Pizza-Hut（74）、Starbucks
（88）
10,741 3.72%
Media Disney（9）、MTV（52）、Reuters（76） 13,438 3.49%
Financial Services
Citi（11）、American Express（15）、Merrill Lynch（22）、
HSBC（23）、JPMorgan（32）、Goldman Sach（35）、
Morgan Stanley（37）、UBS（39）、AIG（47）、AXA
（49）、Allianz（80）、ING（81）
11,425 11.86%
Personal Care
Gillette（16）、ĽOrēal（51）、Colgate（57）、Avon（65）、
Kleenex（70）、Johnson & Johnson（90）、Nivea（96）
7,107 4.3%
Luxury Louis Vuitton（17）、Gucci（46）、Chanel（58）、Rolex
（71）、Hermēs（73）、Tiffany & Co.（79）、Cartier（83）、 Prada（94）、Burberry（95）、Polo RL（99）
6,001 5.19%
Internet Services
Google（20）、eBay（48）、Yahoo!（55）、Amazon.com
（62）
9,193 3.18%
Alchol Budweiser（30）、Moёt & Chandon（85）、Hennessy（87）、 Smirnoff（91）
5,602 1.94%
Others Marboro（14）–Tobacco UPS（28）–Transportation
Nike（29）、adidas（69）–Sporting Goods Ikea（38）–Home Furnishings
Gap（61）、Zara（64）–Apparel BP（84）、Shell（93）–Energy
8,658 6.74%
平均品牌價值單位：百萬美元 資料來源：本研究整理
產業平均品牌價值最高的是電腦軟體與電腦服務品牌，其品牌價值可能來自 於強而有力的市場壟斷能力，而壟斷力主要是來自於智慧財產權的保護及使用者 之間外部性價值的產生，使得這兩個產業在全球的市場裡呈現高度集中的寡佔情 形。而第三高的是多角化品牌，這些企業品牌本身都已經發展了相當程度的品牌 延伸，成功的多角化經營使得其品牌價值具有突出的表現。
而從產業品牌總值來看，汽車品牌、金融服務品牌以及食品飲料品牌是品牌 總值前三大的產業區塊，分別具有12.24%、11.86%、10.98%的佔有率，由此可 見消費者對於這一類的產品、服務做購買決策時，品牌可能會具有相當的影響 力，同時也可以推測–品牌為這些企業帶來了較高的未來收益可能性。
在 100 個樣本之中扣除掉無法獲得財務報表的 10 個企業（品牌），總共有 90 筆樣本，但並非每個樣本中所有的變數值皆能獲得。各個變數的敘述統計資 料整理於表4-2 中：
表4-2 樣本變數敘述統計表 敘述統計
個數 最小值 最大值 平均數 標準差
BV 90 3,026,000.00 65,324,000.00 12,310,277.78 12,496,053.10 Cost 90 0.00 262,989,000.00 29,529,657.08 47,487,521.70 RD 50 7,000.00 7,577,898.77 2,395,276.18 2,428,242.71
RD_S 50 0.07% 16.60% 5.14% 4.38%
SellExp 89 708,465.19 136,433,201.00 14,099,399.75 21,736,307.06 SE_S 90 0.00% 131.18% 27.78% 18.98%
TA 90 1,317,972.34 1,766,269,663.00 203,084,346.10 410,632,524.07 TE 90 338,500.00 116,160,000.00 26,019,575.88 29,512,790.13 EstYrs 90 9.00 208.00 92.73 48.86
CurRatio 77 40.00% 1000.00% 158.57% 118.20%
SARatio 90 5.31% 265.81% 90.98% 54.63%
SalesGR 90 -9.48% 89.67% 16.79% 16.36%
DebtC 90 -9.77% 33.59% 7.03% 7.71%
DARatio 90 7.95% 98.20% 62.18% 22.20%
Sales06 90 1,666,928.05 318,845,000.00 55,555,654.91 60,837,538.42 GProfit 90 1,021,956.48 163,187,760.00 26,003,775.61 33,095,370.17 GMargin 90 7.03% 100.00% 49.61% 24.54%
OIncome 90 -32,764,565.00 80,451,160.00 9,911,544.62 17,441,888.02 OMargin 90 -31.50% 74.13% 18.30% 16.54%
NIncome 90 -12,613,000.00 26,311,000.00 4,851,109.61 5,795,367.97 PMargin 90 -7.88% 56.33% 11.23% 8.24%
ROA 90 -4.55% 22.94% 8.91% 6.36%
ROE 90 -253.35% 98.07% 22.45% 34.84%
EPS 89 -6.72 41.19 4.00 5.49 PERatio 64 4.67 169.62 23.29 27.66 PBValue 61 1.09 50.65 5.68 7.31 單位：仟美元（不包含百分比資料–%、EPS–美元、PERatio–100%、PBValue–100%）
從品牌價值的資料來看，要進入前百大品牌的牌名門檻已經來到了30 億美 元，而品牌價值的最大值明顯的超過了平均數加上三倍標準差的範圍，實際上前 四大品牌都是超過三倍標準差以外的極端值，而且前四名的品牌自2001 年起就 沒有異動過了。而且百大品牌的平均成立時間已經來到了92.73 年，平均總資本 額為2031 億美元，而平均股東權益大約在 260 億美元的水準。
從這些百大品牌的損益表現來看，平均有550 億美元的營業收入，其中平均 毛利率有49.61%，營業利益率平均有 18.3%，而純益率則是有 11.23%。平均的 銷貨成本為295 億美元，其毛利和銷貨成本標準差、變異較大的主要原因是金融 服務業的問題，其中有7 家金融服務業的銷貨成本為 0。在營業費用支出上，平 均的管銷費用率為27.78%，平均的研發費用佔營業額之比率為 5.14%。
在資產報酬率的部份，百大品牌的平均有8.91%的表現，而權益報酬率則有 23.29 的水準，每股盈餘方面平均有 4 美元的報償。在資本市場對於企業鑑價的 兩項重要指標上，百大品牌的平均本益比高達23.29，而市價對帳面價值比的平 均水準為5.68。此外，前百大品牌財務結構上的的平均流動比為 158.57%，平均 負債對總資本比為62.18%，平均總資產週轉率有 90.98%。而平均銷貨成長率高
達16.79%，而平均負債變動率為 7.03%。
二、相關分析
本研究對全體樣本執行皮爾森（Pearson）相關分析以觀測各變數之間的相 關程度及方向性。其統計分析結果如表4-3。
由於財務報表中的數值其彼此常常是互有關連的，只是相關的顯著與否。在 顯著的相關變數中，其相關係數超過±0.8 的變數有：銷貨成本（Cost）與營業額
（Sales06）、管銷費用（SellExp）與毛利（GProfit）、總資產（TA）與毛利（GProfit）、 總權益（TE）與淨利（NIncome）四組。
依變數品牌價值（BV）與 RD、RD_S、TE、NIncome、PMargin 有顯著的 正向相關性，其中與RD 具有 0.582 的相關係數為最高，而與其他相關係數皆在 0.4 以下。在其他自變數方面，顯著相關程度超過±0.6 的還有管銷費用（SellExp）
與SE_S、TA；管銷費用佔營業比（SE_S）與 GMargin；總資本（TA）與 TE、
GMargin、OIncome； 總權益（TE）與 Sales06、GProfit、OIncome；負債比（DARatio）
與ROA（負向）；營業額（Sales06）與 GProfit、NIcome；毛利（GProfit）與 OIncome、
NIcome；毛利率（GMargin）與 OMargin；純益率（PMargin）與 ROA。如果以 上自變數有同時出現在一迴歸模型中，將必須仔細檢驗其共線性的問題。
表4-3 樣本變數皮爾森相關分析表 SellExp .074
89 EstYrs .001
90 CurRatio -.045
77 SARatio -.169
90 SalesGR -.114
90
表4-3 樣本變數皮爾森相關分析表（續） Sales06 .170
90 GProfit .148
90 GMargin .047
90 OIncome .153
90 OMargin .131
90 NIncome .361**
90 PMargin .209*
90 PERatio -.087
64 PBValue -.057
61
表4-3 樣本變數皮爾森相關分析表（續）
DARatio Sales06 GProfit GMargin OIncome OMargin NIncome PMargin ROA ROE EPS PERatio PBValue DARatio 1
90
Sales06 .352**
90
1 90 GProfit .497**
90
.631**
90
1 90 GMargin .104
90 OIncome .380**
90 OMargin .110
90 NIncome .172
90 PMargin -.404**
90 PERatio -.178
64 PBValue .084
61
三、簡單線性迴歸分析
在做完相關分析之後，將相關性太高的三個自變數刪除之後，將剩下的 22 個自變數分別對依變數（品牌價值–BV）做簡單線性迴歸分析。這個動作主要是 想確定去除極端值之後，各個自變數與依變數的相關程度及方向，以做為複迴歸 模型建立的參考。
簡單迴歸分析的結果整理如下表 4-4。
表4-4 樣本自變數簡單線性迴歸分析
變數 RD* RD_S* SellExp SE_S* TA EstYrs CurRatio DARatio 自由度 46 46 80 85 80 80 72 80 係數 1.925 60618860 0.025 -7979410 0.002 7700.66 460810 2366995 顯著性 0.000 0.029 0.377 0.063 0.103 0.554 0.557 0.412 F 值 19.267 5.094 0.788 3.559 2.715 0.352 0.348 0.679 Adj_R2 0.284 0.082 -0.003 0.029 0.021 -0.008 -0.009 -0.004 變數 SARtio* SalesGR DebtC Sales06* GMargin OIncome OMargin NIncome*
自由度 80 83 83 84 84 84 80 84 係數 -2726089 -2588313 -13383814 0.023 -999516 0.047 4819744 0.367 顯著性 0.018 0.572 0.163 0.074 0.756 0.298 0.200 0.009 F 值 5.886 0.322 1.982 3.269 0.097 1.098 1.668 7.153 Adj_R2 0.058 -0.008 0.012 0.038 -0.011 0.001 0.008 0.068 變數 PMargin ROA ROE EPS PERatio PBValue
自由度 80 84 80 79 60 57 係數 7743000 -9405245 -667608 51644 -13326 -82057 顯著性 0.318 0.466 0.707 0.648 0.613 0.430 F 值 1.010 0.536 0.142 0.209 0.258 0.631 Adj_R2 0.000 -0.006 -0.011 -0.010 -0.013 -0.07
*代表顯著水準< 0.1
從分析結果可以發現，在 0.1 的顯著水準檢測下，有六個自變數與依變數有 顯著的相關性：研發費用、研發費用率、管銷費用率、總資產周轉率、營業額、
淨利與品牌有顯著的相關性。
研發費用的支出與品牌價值有非常顯著的相關，這個結果與學者 Chu and Keh（2006）的研究結果一致。結果顯示每增加 1 元研發成本可以增加 1.925 元 的品牌價值（當研發費用支出在700 萬及 75.7 億美元之間）。而從研發費用率的 結果中，可以發現每增加1 個百分比可以增加約 6 億美元的品牌價值，以粗略的 平均銷售額555 億美元來看，增加 1 個百分比的費用支出約為 5.55 億美元，由
這個比例可以發現此迴歸估計模型是較研發費用模型來的保守（當研發費用率在 0.07%及 16.6%之間時）。而這兩個模型皆清楚地呈現研發費用對於品牌價值的正 向關係。
營業額及管銷費用佔營業比的顯著性皆在 0.05~0.1 之間。其中營業額與品牌 價值是呈現正向的相關，當營業額在16.67 億美金至 3188 億美金之間時，每增 加1 美元的銷售額可以為品牌價值增加 0.023 美元。而在管銷費用率與品牌價值 則是呈現負向相關，每增加1 單位的管銷費用率會造成品牌價值近 7980 萬美元 的損失（當管銷費用率在0%至 131.18%之間）。
而淨利與品牌價值之間呈現非常顯著的正向相關性，由於 Interbrand 的品牌 鑑價模式是以末來收益為基礎，因此這樣的結果十分的符合邏輯。當淨利（損）
在-126 億美元和 263 億美元的範圍裡時，每增加 1 美元的淨利可以獲得 0.367 美 元的品牌價值成長。最後，本研究意外發現，總資產週轉率與品牌價值呈現顯著 的負向相關性。總資產週轉率的平均水準為90.98%，而在 5.31%至 265.81%的範 圍內，每提升一個百分比的總資產週轉率將會減損品牌價值2726 萬美元，傳統 上資產週轉率越高代表資產的運用效率越高，也代表可能會有較高的資產報酬 率，但是由於百大品牌（企業）身處在多種不同產業環境之中，因而這個數值高 低所彰顯的主要意義可能是在於品牌所身處的產業環境不同。
四、多元線性迴歸分析
品牌價值的由來很難只用單一變數來解釋，因此本研究試圖建立一個多元迴 歸模型來解釋品牌價值與多個自變數指標之間的關係。在做完相關分析及簡單線 性迴歸分析之後，本研究採用逐步迴歸法（stepwise）和後向消去法（backward elimination）兩種方法來縮減變數，以尋求最佳的多元線性迴歸模型。首先我們 先採用全球百大品牌的90 個樣本，而接著納入台灣前 20 大國際品牌樣本，以建 立第二個模型與原模型做為比較，並找出異同之處。
（一）、全球百大品牌樣本
經過相關分析之後，在此樣本之中毛利與管銷費用、總資產有顯著的正向相 關，而總權益與淨利、銷貨成本與營業額也都具有顯著的正向相關性。在考量保 留自變數的多樣性以及與品牌相關的程度，暫時先刪去毛利、總權益、銷貨成本
三個自變數，在稍後建構完模型之後，若管銷費用、總資產、淨利、銷貨成本有 出現在最終的多元線性迴歸模型裡時，再兩兩交替以檢查是否有更佳的模型。
而在逐步迴歸及後向消去法的檢測流程之後，得到以下多元線性迴歸模型：
表4-5 逐步迴歸分析結果一（全球百大樣本）
未標準化係數
B 之估計值 標準誤 t 值 顯著性 自由度 F 值 Adj_R2 (常數) 3413491 1317005 2.591858 0.0129 47 44.98 0.737 RD 4.111051 0.47495 8.655764 0.0000 (0.0000) OIncome 1.10216 0.13527 8.147847 0.0000
Sales06 -0.11971 0.022132 -5.40903 0.0000 依變數：BV
將自變數–營業額置換銷貨成本，再重覆逐步迴歸的流程，得到以下結果：
表4-6 逐步迴歸分析結果二（全球百大樣本）
表4-6 逐步迴歸分析結果二（全球百大樣本）