第二章、 文獻探討
第二節、 品牌價值評估相關之文獻探討
品牌價值的定義與品牌權益的定義息息相關，在先前回顧品牌權益的文獻中 可以發現，品牌的出現同時為企業與消費者都帶來了利益。所以簡言之，由不同 地角度出發便會觀察到不同的價值。因此，本節依照品牌權益的三種定義觀點來 做鋪陳，而由於本研究將依據Interbrand 品牌顧問公司的品牌鑑價模型（屬於綜
合模式），特將其公司簡介暨詳細的鑑價模型介紹於第四項中。
一、財務模式
這一類的鑑價方式主要是將以不同方式評估的品牌價值以貨幣價值來呈 現，而主要的鑑價法又可再歸納成下列三種：
（一）、資本市場導向鑑價法
從市場理論來看，品牌價值最簡單的衡量方式便是由資本市場中願意出價購 買的最高金額來決定。而Simon and Sullivan（1993）認為品牌價值可以從公司 在股票市場中的價值來估算，只要扣除掉有形及其他無形資產的價值。這樣的觀 點必須成立在，股票市場中的價格真的能反應出一家公司所有資產其能創造出的 未來收益之現值。而與其相似的市場價值導向，則是建議可以參考相近產業中、
相似的企業（品牌）其被併購時的市場交易價格。
（二）、成本導向鑑價法
此方法乃根基於傳統企業價值評估中的淨資產價值法。品牌的價值相當於其 建構所付出的投入成本、支出費用，減去其已產生之收益。而其中評估品牌資產 的建置成本有兩種方法：1、歷史成本法–將品牌視為由先前資源投入或投資而所 產生的一項資產；2、重置成本法–此種方法著重於要重新建立起一個相當的品牌 所須投入的現值成本。而利用投資理論中殘餘價值估計的方式來評估品牌價值亦 是一種成本導向法，品牌的價值被定義為累積至今的品牌成本，減去由品牌所貢 獻的累積收益（Bekmeier-Feuerhahn，1998）。
0 0
= -
t t
t x t x
Brand value Brand costs Brand revenues
− −
∑ ∑
（三）、收益能力導向鑑價法
此方法係以估算一個品牌在未來預期可能所創造出的收益來評估，並將未來
收益流以預估的利率因子將其折現來獲得品牌的貨幣價值。Kern（1962）以此概 念提出了以下模式：
( )
3 2 1
1
n n
BV R L q
q q
= × × −
× −
BV–品牌價值，R–預期的平均年營業額，L–產業內一般的授權費率，n–預期收入的年限值，q = 1 + p/100–年度貼現率（p 為該國的正常利率）
而另一個與收益能力導向相似的鑑價法，為顧客導向品牌價值鑑價法，此模式認 為一些產品或服務會為顧客-廠商之間建立起一種價值關係系統，忠誠的品牌購 買者便能為公司創造價值。因此此種鑑價法不以廠商的年終淨利當做其收益能 力，而是以平均的顧客邊際貢獻及顧客流失率做為估算的主要參數。Fisher，
Hermann and Huber（2001）便以函數的形式表達其品牌價值的鑑價方法：
(
, ,)
, ,
Brand value= f customer contribution margin churn rate 原始顧客基礎 利率 時間
二、顧客導向模式
主要是以顧客的知覺態度或行為來衡量品牌價值。Aaker（1991）所提出的 品牌權益五個來源–品牌忠誠度、品牌知名度、品牌聯想、知覺品質及其他專屬 資產，各以不同的方式為企業提供經濟價值。Aaker（1991）指出衡量品牌價值 最好的方法便是將由品牌權益上所獲得的未來收益貼現，而在品牌未來收益難以 評估或不適宜採用的時候，可以採用另一種方法–利用現有收益乘以品牌的“收益 乘數”，該乘數可以參考企業所在產業或類似產業之平均歷史本益比（P／E ratio）
之數據，再將品牌權益的五個構成要素加權平均估計品牌的利益乘數，當然還要 考慮在不同市場之間的差異以及企業是否能善用其具有之品牌權益。而Kapferer
（1992）認為品牌的價值決定於品牌與顧客之間的一種合約關係，品牌效用的產 生來自於同時為製造商及顧客減低交易風險。Keller（1993）則將品牌價值定義 為–品牌知識對於顧客反應所產生的差異效果。
此外先前於品牌策略中，所提及的 Young & Rubicam（1994）動力矩陣模型 便假定品牌的價值來自於差異性、關聯性、尊崇性與親近感等四個構面。其利用 具有52 個題項的問卷調查方式，來決定各個品牌於這四個構面的強度。Total Research 公司使用了一資產趨勢（EquiTrendTM）法來評估品牌權益的價值，同 樣是利用問卷調查的方式來評估品牌的六個構面：親近感、品質、購買意圖、品 牌預期、獨特性（最初只衡量突出性、知覺品質與使用滿意度三個構面）。 以顧客認知、行為導向來評估品牌價值的方式很多，只要能提出一套以顧客 價值為基礎的品牌權益定義，就可以依此提出一個新的品牌估價模型。有鑑於 此，Aaker（1996）認為衡量品牌權益的挑戰在於發展出一套可信、敏感，並且 能夠跨產品類別及市場的品牌強度指標，以期能做為常以財務方法衡量的品牌資 產之配套。因為唯有同時在兩套指標的引導之下品牌的目標與計畫才會有更佳的 誘因結構，因而建立品牌的相關活動將會更易於證實其可行性及有效性。為達到 此目的，Aaker（1996）提出了品牌權益評估十要（如表 2-4），可做為品牌權益 衡量模型的出發點。
表2-4 品牌權益評估十要 忠誠度評估
1、價格溢酬 2、滿意度／忠誠度 知覺品質／領導性評估 3、知覺品質
4、領導地位與普及度
聯想性／差異性評估 5、知覺價值
6、品牌個性 7、企業聯想 知名度評估 8、品牌知名度 市場狀況評估 9、市場佔有率
10、品牌相對價格與通路覆蓋率 資料來源：Aaker, D. A., 1996, Measuring Brand Equity Across Products and Markets.
三、綜合模式
綜合模式結合了財務衡量方法以及顧客知覺、行為對於品牌價值的影響，同 時彌補了兩者的不足，一些學者將過去或未來的市場收益表現與一些顧客知覺面 的乘數指標做結合，而創造出了一些模型（Preibner，1990；Sattler，1997；Semion，
1998；Bekmeier-Feuerhahn，1998）。然而，有一些品牌顧問公司或行銷研究機構 也自行研發了一些模式來進行品牌價值的衡量，這些模式通常都已透過眾多企業 的個案評估來得到實證的數據，常見的模式包括了：Interbrand 品牌鑑價模式、
BRANDZ 品牌鑑價模式、Brand Finance 品牌鑑價模式以及 Hirose 品牌鑑價模 式。由於本研究採用Interbrand 之品牌鑑價模式為基礎，故將其獨立置於下一個 段落做介紹，於此項中先介紹另外三種綜合鑑價模式。
（一）BRANDZ 品牌鑑價模式
亦為 Millward Brown Optimor 鑑價模式，Millward Brown 為一家市場研究公 司，成立於1973 年。其利用龐大的消費者調查資料庫來做為品牌鑑價模型中重 要的根基，至今這個資料庫已訪談超過一百萬位消費者，累積調查超過4 萬個品 牌，跨越31 個國家及 380 種產品類別。BRANDZ 是一個診斷、預測品牌權益的 測量工具，1998 年起每一年都會有一個大型的專案計畫，其利用同樣是 Millward Brown 公司於 1996 所提出的 BrandDynamicsTM架構做為根基。BrandDynamicsTM 這套工具建立了一套衡量消費者權益的模式，該系統包含了兩個主要的衡量工 具–顧客價值及品牌金字塔，前者衡量了該品牌為消費者所帶來的銷售價值，而 後者則是系統性地診斷是何種因素驅動了那些價值。
品牌價值的估算是透過下列三個步驟：1、將公司所創造的收益歸納至各別 的品牌之下，再減去由有形資產所創造出來的收益，以得到品牌無形資產收益
（Branded Intangible Earnings）。2、衡量品牌貢獻–品牌的無形資產收益中，要扣 除掉類似價格等非品牌因素，才能真正計算出品牌對於消費者購買決策的影響，
該公司便利用BrandDynamicsTM的資料，將品牌的貢獻程度區分成1~5 分，5 個 等級，5 分代表著消費者購買某品牌商品的因素幾乎就只是因為“品牌”。3、衡 量品牌乘數–根據其市場鑑價、風險因子及成長潛力估算一個放大乘數。
「BRANDZ 百大品牌」是在 2006 年四月首次在金融時報（Financial Times）
上公開發佈的一個報告。除了以品牌的貨幣價值為排名基準外，這個模式還提供 了兩項品牌績效指標可以參考，一為上述有提到的品牌貢獻指標，以1~5 分為衡 量標準，精品業的品牌如LV、Chanel、Cartier…等，皆是該指數為滿分 5 分的品 牌；另一個指標為品牌動量（Brand Momentum），其代表該品牌短期（一年）內 的成長潛力，指標從1~10 分，5 分以上代表該品牌的短期成長潛力是大於百大 品牌全體的平均指，反之則是代表短期成長潛力不足，成長潛力獲得10 分的品 牌包括了Google、Apple、Starbucks…等品牌。
圖2-7 BRANDZ 品牌鑑價方法
資料來源：Milward Brown Optimor, 2007, 2007 BRANDZ Top 100 Most Powerful Brands.
（二）Brand Finance 品牌鑑價模式
1996 年 David Haigh 離開了 Interbrand 公司自己設立了 Brand Finance 公司，
其採取的鑑價方法與Interbrand 的品牌鑑價模式十分類似，主要是採取將未來現
$
$
$
品牌
價值
＝ × ×
公司收益
品牌收益
品牌無形收益
% M
第一步 品牌無形收益
第二步 品牌貢獻
第三步 品牌乘數
金流量折現的方法，輔以適當的折現率去計算品牌價值。主要分成四個步驟：1、
Financial Analysis：根據市場及財務資料去估計未來五年的收益。2、Royalty Rate Study：設定一個品牌的權利使用稅率，參考其品牌強度指標和純益率分析，其 代表未來收益中可以歸屬至品牌下的部份。3、Risk Analysis：以問卷的方式進行 品牌風險的評估，將風險屬性分成十個項目，每一項可被評為0~10 分，各項加 起來的總分即為品牌等級（Brand Rating）的指標，其總分越高，β 值越低，代 表該品牌之未來收益越不具有風險性。4、Calculate Brand Value：預估未來的品 牌專利權稅率收益，並以第三步驟估算出來的折現率折現，即可得到最終的品牌 價值。
該公司於 2007 年初首次分表一份名為「BrandFinance250」的報告，公佈全 球最具價值的250 大品牌。這份報告除了以貨幣價值做為排名以外，還提供了兩
該公司於 2007 年初首次分表一份名為「BrandFinance250」的報告，公佈全 球最具價值的250 大品牌。這份報告除了以貨幣價值做為排名以外，還提供了兩