個案社區樂團強化競爭⼒之探討

屏東地區位於台灣之南端，擁有豐富的自然景觀與人文風情，個案社區樂團 經營者基於對於鄉土之熱愛，於學成之後返鄉，成立樂團。在經歷 25 年的經營 過程，逐漸茁壯穩定，其中的付出與努力之多可想而知。研究者藉由半結構式深 度訪談，針對個案社區樂團經營自草創到穩定茁壯期間，對於如何強化競爭力，

提出以優質的音樂會演出為首、洞悉演藝市場定位以及建構差異性特色策略等三 個面向，茲將分別說明如下。

⼀、以優質的⾳樂會演出為⾸

任何音樂團隊成立的終極目標是在於音樂演出，所有的經營管理策略均應以 此一目標為導向。本研究對象之個案樂團，於研究者進入研究場域進行訪談研究 後發現，經營者對於音樂會的內容之安排，相當用心規劃，求新求變，以期達到 最大之演出品質與效果。

我的想法就是不要只做⼀般性的社區樂團。所以我會⼀直往前⾛，這就 是為什麼我們要出國演出，要跟兒童劇合作，這是⼀般社區樂團做不到 的，因為很難！所以我們花很多時間在排練跟找⾳樂，別的樂團不會像 我們這樣玩得這麼瘋，但是我們需要的是被肯定，我們做跟別⼈不⼀樣，

但也希望他們看到我們的努⼒跟別⼈的不同，我們⼀直在往上⾛啊！

（訪-經營者-200402）

我們也跟兒童劇團合作演出、也跟⼿影、魔術，他們在前⾯表演，我們 在後⾯演出，我們⾳樂都是經過挑選給他們，他們會配合⾳樂做⼿影跟

由個案社區樂團經營者訪談中所揭示的內容，研究者發現在節目內容的安排 上，不僅在傳統古典藝術性曲目的演出，對於更加親民的兒童劇、電影配樂、流 行歌曲演唱伴奏……等雅俗共賞的曲目，也都盡心盡力安排。由此可見，經營者 對於樂團的用心經營，其明確的目標即以優質音樂會為核心，透過精彩且具吸引 力的節目內容，呈現於每一次的演出中。

⼆、洞悉市場定位

針對社區樂團而言，所面對的市場包含兩個層面，包含了團員招生市場與 音樂會觀眾市場。兩者都是關係到永續經營的關鍵因素，也都是任一社區樂團 在經營管理策略上需明確洞悉，並做出相對應作為的兩大部分。

（⼀）團員招⽣市場

一個樂團的組成與成效好壞，團員佔有不可小覷的重要性，也唯有優質的團 員，才能創造出優質的樂團。因此，在經營管理策略中，如何增加招生優勢，吸 引到更多更好的團員，對於經營者而言是一大挑戰。本研究的個案社區樂團經營 者在團員的招生市場，有著相當用心的經營。

⼤部分都是透過現任的團員來問，因為我們的團員每次演出都很會拍照 分享，他的朋友們就會看到，像現在不是招考時間，還是都會來問可不 可以先來，等招考時間再正式報名考試，我們也會說可以啊！來試試看，

等九⽉還是要經過正式招考才能成為正式團員。所以團員之間的社群網 路分享還是很強的。⽬前對於拓展新⽣來源是沒有急迫的需求啦！因為 我們的團員是穩定的，可能會針對某些聲部較弱的，或是某些聲部離開 較多⼈的，我們就會針對那個聲部去做招考。（訪-經營者-200402）

從活動⽅⾯，我們會⽤⼾外的演出⽅式去吸引別⼈來認識屏聯管。像有 次我們在台南做⼾外演出，就有⼀樣是有學樂器的⼈剛好看到，他 就 過來詢問我們⼀些招⽣的相關資訊。（訪-⾏政⼈員⼄-200405）

另⼀⽅⾯，我們也會針對年齡層較⼩的舉辦「椰城墾丁管樂營」，管樂營 這個部分會吸引孩⼦們去參加，他們從⼩時候就會認識屏聯管，很多從⼩

就參加到了國中、⾼中的時候，就會想要到本團來演奏，甚⾄他們會從⼩

團開始練習，等⾧⼤了演奏能⼒也較 ok 了，他們就會到本團來。（訪-⾏

政⼈員⼄-200405）

社團裡的學⾧、姐有些是裡⾯的幹部，他們也會告訴我樂團的招⽣資訊，

所以我就來報名參加考試了。（訪-團員Ｆ-200405）

樂團幹部或團員，也經常是實際進行招生作為的執行者，也獲得很好的成效。

為了維持樂團演出水準，對於團員的招收有著一定考試過程，對於年紀上也以高 中以上學生為主。但是經營者未雨綢繆，多年來藉由舉辦「椰城墾丁管樂營」，

從國小學生開始進行宣傳，並成立附屬團隊，為長遠的團員做培育人才的工作。

（⼆）⾳樂會觀眾市場

上述所提及的優質音樂會內容之安排，演出節目即是對於音樂會觀眾市場在 開拓以及穩定上最好的後盾。配合強而有力的宣傳手段，將觀眾吸引至音樂會之 後，進一步藉由高水準、多元且親民的音樂演出內容，來達到下一次演出觀眾來 源確保。換言之，任何一次的演出好口碑，藉由觀眾口耳相傳，搭配上足夠的宣 傳，即可確保音樂會觀眾市場之穩定與永續。

我們會⽤寫新聞稿然後給電⼦稿的⽅式，請媒體發電⼦新聞。（訪-經營 者-200402）

個案社區樂團在宣傳處理上相當的用心，透過實體與網路的宣傳，並妥善利 用團員的人力與人脈，以期達到最大之宣傳效果。對於較為大型的演出，經營者 也會利用電子及平面媒體加以宣傳。

如前文所述，經營者相當能利用行政人員與團員的網路資訊能力，透過年輕 人的創意，在網路上與資訊接收者進行互動與遊戲，來創造出新鮮感並帶動觀眾 的參與意願，是相當有創意的做法。除了創造出相當不錯的音樂會觀眾市場，並 也顯示出經營者能善用人力資源的優勢。

三、建構差異性特⾊策略

屏東地區登記立案的音樂性表演團隊數量多達 98 個，在經營管理策略上創 造出差異特色，不但能確保招生市場與音樂會觀眾市場的穩定與蓬勃，對於樂團 對外爭取曝光度，進而獲得更多經費上的補助也有所助益。研究者發現社區樂團 最顯著的差異化特色有下列三點，分述如下。

（⼀）彈性的團費收取制度

個案社區樂團對於團費的收取是有獨到的巧思設計，利用團員分級以及退費 制度來創造其差異化特色。

如果你的考試成績很好，是 A 級的團員是免費的，甚⾄參與演出還有 領演出費，如果是 B 級的團員就要繳費的，我們樂團分兩季，上半年是 3 ⽉到 6 ⽉，下半年是 9 ⽉到 12 ⽉，⼀季我們是收 1500 元，只是酌收 些印譜的費⽤，如果你是全勤的話我們還退你錢。（訪-經營者-200402）

經營者將團員依照其程度分為 A、B 兩個等級，A 級團員並不需要繳交團費。

對於須要繳費的 B 級團員，經營者巧妙地利用退費機制來鼓勵團員的出席，以增 進樂團練習的成效。由此可見，經營者必非將經營社區樂團視為營利事業，而是 回歸到呼應推廣藝文氣息的返鄉服務初衷。

（⼆）強⼤的宣傳網絡

個案社區樂團經營者能善用各種宣傳管道，並利用團員作為宣傳能量的延伸。

我們有針對團員售票、買票這件事情會讓團員有優惠，⽐如團員買票七 折，所以我們團員很會推票，我們幾乎很多的票都是團員在買的，團員 推票的狀況很好。（訪-⾏政⼈員甲-200402）

個案社區樂團除了利用傳統宣傳通路（海報、布條、電子媒體……等）、舉 辦記者會以及網路社群宣傳以外，個案社區樂團也會善用團員協助幫忙。特別是 在音樂會票券的銷售上，給予折扣來促進票房，均達到不錯的效果。

（三）不斷創新的演出型態

任一表演團隊，受制於內部既有本質與人員專長，往往在演出型態上不斷重 複而未能有所創新。而一成不變的演出，不僅在觀眾市場上難以突破，甚至進而 影響到內外部資源，例如團員招生成效以及經費贊助的獲得。個案社區樂團在演 出型態的創新上，一直有著很高的著墨與具體成效。

⽼師會選擇很多不同曲⾵的樂譜，然後每次的⾳樂會也都會想不⼀樣的 主題，這⽅⾯的提供我覺得很豐富，蠻好的！（訪-團員Ｂ-200330）

樂團有跟肚⽪舞的⽼師合作演出過，還有戲劇的像⾖⼦劇團以及⼀些國 外的⼤師，我參與到的⽐較少是跟樂團的合作，都是跨界的。（訪-團員 Ｂ-200330）

樂團⼤約⼀個學期就會安排 2-3 場的表演，⽽且性質也會有變化，可以 讓我體驗不⼀樣的表演⽅式。（訪-團員Ｆ-200405）

我記得我剛加⼊的那⼀季有三場演出機會，都是屬於⽐較古典類型，後 來下⼀季就加⼊了不同的類型，⽐如親⼦⾳樂會，還有⼀些是有互動的，

還有安排出國的演出，⽐如去⽇本、澳洲，就覺得我們樂團⼀直有在更 新、有在成⾧，你就會更喜歡待在這個樂團。（訪-團員Ｆ-200405）

如上述團員們的回饋意見，他們對於個案社區樂團演出型態的創新與變化程 度，均感到相當滿意。不僅團員給予高度肯定，在與經營者與行政人員訪談過程 中，甚至由相關演出經歷資料呈現，研究者也明確發現在演出型態創新方面的努 力與成效。

四、⼩結

藉由進入研究場域與相關人員的訪談，研究者親身感受到個案社區樂團經營 者在面對高度競爭的環境中，所做出提升競爭力的具體作為。提升自身的競爭力，

必須考量到內部與外部兩方面的挑戰；對內如何強化管理成效，以利演出品質提 升，對外如何強化團員招生與宣傳音樂會票房。此兩個面向的挑戰是相互影響且 相互牽制的，也就是說完善的內部經營管理成效，方能招募更多優質團員，進而 在音樂演出方面也會有更好的觀眾票房。